現(xiàn)代廣告對(duì)公眾主體性的侵蝕

李友得

摘要: 本文在分析總結(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)大眾媒介滲透方式的基礎(chǔ)上,提出公眾的主體性不斷被侵蝕,社會(huì)在向客體化的方向發(fā)展并就重塑公眾的主體性等問(wèn)題作了若干探討。

關(guān)鍵詞: 現(xiàn)代廣告;公眾主體性;精神控制

中圖分類(lèi)號(hào):F72 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002—2589(2009)31—0086—02

我們的社會(huì)正面臨一個(gè)特殊的時(shí)期,經(jīng)濟(jì)理性正逐步取代20世紀(jì)后半葉盛行的政治意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀而成為社會(huì)控制的主導(dǎo)力量之一。大眾媒介不再因?yàn)槠湔喂δ芏鴵碛袎艛嗟匚?在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們同樣面臨著生存的窘境。對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō),最現(xiàn)實(shí)的話題不再是如何宣揚(yáng)政治斗爭(zhēng),而是如何去爭(zhēng)取更多的商業(yè)宣傳,以藉此獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。這樣,商業(yè)宣傳和大眾媒介就一拍即合。商業(yè)宣傳輕易的完成了對(duì)媒介領(lǐng)域的滲透。事實(shí)上無(wú)論是電視、電臺(tái)或者是平面媒體,都已經(jīng)逐步被商業(yè)宣傳占據(jù)。當(dāng)然,對(duì)于商業(yè)宣傳來(lái)說(shuō),最有力的手段仍然是現(xiàn)代廣告。

一、現(xiàn)代廣告對(duì)大眾媒介的滲透方式

其一,提供贊助,冠名協(xié)辦。近年來(lái),為了滿足公眾多方面的需求,媒介一直在嘗試對(duì)傳播內(nèi)容不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新,推出大量?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目、名牌欄目,使公眾對(duì)媒體的接觸率大大提高。他們開(kāi)始以冠名、贊助、協(xié)辦等方式滲透到媒介的這些欄目之中,以這類(lèi)隱性廣告的方式開(kāi)始他們的商業(yè)宣傳。由于節(jié)目在公眾當(dāng)中巨大的影響力,使得他們相信可以使公眾在接受節(jié)目的同時(shí)接受他們的廣告,進(jìn)而接受他們的產(chǎn)品、品牌甚至是一種觀念。

其二,共同制作,提供成品。在冠名、贊助、協(xié)辦等初級(jí)滲透形式被商家普遍效仿的情況下,為了深化宣傳,向社會(huì)進(jìn)一步展示自己的形象,并通過(guò)媒介內(nèi)容潛移默化地影響公眾,有些商家在廣告公司的幫助下主動(dòng)出擊:或向媒體提供節(jié)目構(gòu)想,或與媒介共同制作節(jié)目,甚至直接提供節(jié)目成品。

其三,有償報(bào)道,新聞廣告。按理說(shuō),即便是商家向媒體提供了節(jié)目的構(gòu)想或者節(jié)目成品,采用與否應(yīng)由媒介根據(jù)各種因素自主選擇。對(duì)于新聞報(bào)道來(lái)說(shuō),更應(yīng)該本著客觀公正的態(tài)度。但是,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的利益滲透無(wú)孔不入以及大眾媒介的日益商業(yè)化,追逐經(jīng)濟(jì)利益已經(jīng)成為媒體最大的愿望。商業(yè)宣傳便是鉆了這樣的空子,以多種方式向媒體提供報(bào)酬,以爭(zhēng)取媒體在新聞報(bào)道時(shí)有利于商家或者干脆是變相的商業(yè)宣傳,有些媒體在常規(guī)的新聞報(bào)道中混入商家的理念甚至不做任何說(shuō)明,讓公眾在毫無(wú)警惕的情況下接受一種消費(fèi)觀念或者是理念。

二、廣告對(duì)公眾主體性的侵蝕

現(xiàn)代廣告基本上完成了對(duì)媒體的全方位的滲透。滲透的影響是多方面的,有一點(diǎn)更顯而易見(jiàn):廣告對(duì)公眾的影響力更強(qiáng)。實(shí)際上現(xiàn)代廣告不再只是推銷(xiāo)一種商品或者是服務(wù),而是試圖推銷(xiāo)一種觀念,對(duì)公眾實(shí)施一種精神控制。因此,在完成對(duì)媒體滲透的同時(shí),他們也完成了對(duì)公眾心理防線的滲透,在對(duì)公眾“精神控制”的道路上邁出了關(guān)鍵的一步。

實(shí)際上對(duì)于公眾心理的把握是一切廣告的基本出發(fā)點(diǎn),只有利用好公眾的心理需求,才會(huì)獲得預(yù)期的廣告效果。正是由于商家或者其他廣告主對(duì)于其廣告受眾的心理的成功把握,才使得廣告很輕易的進(jìn)入人們的接受域,進(jìn)而完成對(duì)公眾主體性的侵蝕。

我們?cè)谇安痪玫囊淮蜗M(fèi)者調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)有80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為是廣告在對(duì)他們的消費(fèi)觀念起支配作用。在2001年只有接近40%的人提到廣告會(huì)對(duì)他們的決策過(guò)程產(chǎn)生影響?，F(xiàn)代廣告的確在努力實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo),即不只是向人們推銷(xiāo)一種產(chǎn)品,而是一種觀念。當(dāng)公眾接受了這種觀念時(shí),便意味著他們放棄了在消費(fèi)中或者別的領(lǐng)域自主決策的權(quán)力,而是接受了一種控制,我們認(rèn)為這是一種“精神控制”。

精神控制的社會(huì)心理學(xué)描述性定義是這樣的:“一定社會(huì)歷史時(shí)期,施控者投人所好,編造和拋售某些新鮮的謬論邪說(shuō),在一定心理——社會(huì)條件下,借助中介機(jī)制的支持、加工、包裝,輕便地俘獲眾多的盲目追隨者,進(jìn)而將其引入非理性、非科學(xué)的神秘主義迷霧之中。”[1]精神控制是一種病態(tài)的文化現(xiàn)象,也是在一定認(rèn)為社會(huì)熱現(xiàn)象下出現(xiàn)的一種心理學(xué)現(xiàn)象。

也許現(xiàn)代廣告的影響還遠(yuǎn)未達(dá)到精神控制的程度,但是誰(shuí)也不敢否認(rèn)在未來(lái)幾十年甚至幾年中這不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上即使是在今天,廣告也一直在試圖完成這些控制。我們常見(jiàn)的所謂“時(shí)尚”,其實(shí)同樣是廣告在向大眾傳輸?shù)囊环N觀念。當(dāng)這種觀念逐步深入人心時(shí),會(huì)出現(xiàn)“時(shí)狂”。新加坡有一則著名的公益廣告是這樣的:畫(huà)面上是一個(gè)人的肺,形狀被畫(huà)成煙灰缸。一支燃燒的香煙放在肺上,肺已經(jīng)被燒掉了一個(gè)很大的缺口。這個(gè)宣傳戒煙的廣告在新加坡的很多候車(chē)室、候機(jī)廳都可以見(jiàn)到。廣告本身無(wú)論從創(chuàng)意還是效果來(lái)說(shuō),都是經(jīng)典的。它帶給公眾的感覺(jué)是吸過(guò)煙的人恐懼不已,沒(méi)有吸過(guò)煙的人視香煙為毒藥。吸煙有害健康幾乎誰(shuí)都知道,但若這樣將其危害藝術(shù)化的展現(xiàn)在大眾面前,每個(gè)人的心理都難以承受?？催^(guò)廣告的人會(huì)形成這樣的觀念:吸煙人的肺基本上是壞的。這里,廣告成功的完成了吸煙有害這樣一種觀念的傳播。

可見(jiàn),當(dāng)公眾的消費(fèi)觀念或者是別的信念被廣告宣傳的思想所控制時(shí),那便意味著公眾正在逐步喪失其完整的主體性,轉(zhuǎn)而把決策權(quán)交給主體之外。在社會(huì)心理學(xué)上,有一個(gè)最基本的原理:人有各種各樣的需要,包括情感的和物質(zhì)的。當(dāng)某一主導(dǎo)性需要被人清楚的意識(shí)到并變得越來(lái)越強(qiáng)烈的時(shí)候,就演變成欲望,這時(shí)如果有外部誘因的刺激,這種欲望就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下,人就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

社會(huì)心理學(xué)中有這樣一個(gè)基本的原理:人的意識(shí)、觀念、態(tài)度和后天習(xí)得行為等,從本質(zhì)上說(shuō)都是條件反射的建立,即大腦皮層上兩個(gè)中樞神經(jīng)聯(lián)系的暫時(shí)接通。暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系得以牢固建立的條件是強(qiáng)化,經(jīng)過(guò)多次強(qiáng)化就形成了相對(duì)穩(wěn)定的條件反射,反映在心理行為上,就構(gòu)成了人的意識(shí)、觀念、態(tài)度、情感和相應(yīng)的行為方式。

現(xiàn)代廣告在利用這一原理時(shí),利用了很多的途徑。首先,他們會(huì)在媒體不斷地播放廣告片,通過(guò)高強(qiáng)度和高密度的媒體攻勢(shì)不斷強(qiáng)化其受眾已經(jīng)建立起來(lái)的意識(shí)或者觀念,這種反復(fù)播放完全可以達(dá)到對(duì)受眾主體進(jìn)行某種觀念的強(qiáng)化并最終形成意識(shí)控制。其次,現(xiàn)代廣告利用隱性廣告的方式來(lái)強(qiáng)化公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深此前該產(chǎn)品給公眾的印象。企業(yè)冠名或者贊助的活動(dòng)隨處可見(jiàn),其目的便在于不斷地強(qiáng)化廣告已經(jīng)建立起的社會(huì)意識(shí),并進(jìn)而實(shí)施對(duì)公眾的“精神控制”。實(shí)際上整個(gè)過(guò)程可以這樣來(lái)描述:誘惑(以滿足人的某些需求為切入點(diǎn))——強(qiáng)化(媒體反復(fù)播放廣告片)——控制(廣告內(nèi)容和廣告語(yǔ)的觀念滲透)。

按照著名廣告大師奧格威的看法, 消費(fèi)者選購(gòu)物品時(shí)將產(chǎn)品當(dāng)作“向其他人傳播他們與若干復(fù)雜的社會(huì)屬性和價(jià)值觀念的關(guān)系”[2] 的一種模式。由此, 消費(fèi)不僅僅成為人們滿足其物質(zhì)需要的實(shí)際行為, 它更是標(biāo)志其身份(即群體認(rèn)同) 的象征性行為。這樣, 人們通過(guò)由廣告引起的相類(lèi)似的消費(fèi)行為建立了彼此之間的聯(lián)系并進(jìn)而在心理上形成了群體。公眾通過(guò)使用相同或類(lèi)似的物來(lái)彼此識(shí)別和認(rèn)同。通過(guò)看廣告, 人們彼此知道消費(fèi)這類(lèi)物品(品牌) 的到底是什么樣的人, 然后彼此認(rèn)同。這樣, 不僅物和人通過(guò)廣告建立了一種可靠的心理聯(lián)系, 而且人和人也通過(guò)廣告建立了一種聯(lián)系(社會(huì)關(guān)系)?？窟@種聯(lián)系, 人們互相認(rèn)同。這樣的認(rèn)同是一種群體認(rèn)同?，F(xiàn)代廣告成功地利用這些情感誘因,完成了他們對(duì)公眾主體性的侵蝕。

三、重塑公眾的主體性

現(xiàn)代廣告對(duì)公眾主體性的日益侵蝕,促使主體與客體的關(guān)系徹底顛倒,我們的社會(huì)隨時(shí)有淪入客體化世界的危險(xiǎn)。人的自由和自主性受到更大的束縛,人的主體性和自我基本上喪失。這是一個(gè)被眾多的學(xué)者批判的社會(huì),我們應(yīng)該改變這種不對(duì)稱(chēng)、不均衡、不公正的螺旋式的話語(yǔ)互動(dòng)方式,為公眾重塑主體性做出更多的努力。

實(shí)際上這是一個(gè)三方的博弈關(guān)系,大眾媒介、現(xiàn)代廣告和公眾本身是重塑公眾主體性的重要因素。

首先,大眾媒介應(yīng)逐步擺脫諸如泛商業(yè)化的失范。我們國(guó)家的大眾媒介歸國(guó)家所有,歷來(lái)在公眾中享有很高的信譽(yù)。而現(xiàn)在由于過(guò)度的商業(yè)廣告的滲透使得虛假?gòu)V告和新聞廣告等一系列不利于公眾的宣傳出現(xiàn)在媒介當(dāng)中,媒體的公信力逐漸下降,甚至成為現(xiàn)代廣告控制其受眾的平臺(tái)工具。現(xiàn)實(shí)的解決途徑是政府加強(qiáng)對(duì)媒體的管理,特別是新聞?lì)悎?bào)道務(wù)必本著真實(shí)和公正的態(tài)度,媒體自身應(yīng)加強(qiáng)自律,對(duì)廣告嚴(yán)格把關(guān),堅(jiān)決不播虛假?gòu)V告,堅(jiān)決不播有償?shù)男侣剰V告。以公眾的利益為根本,探詢(xún)適合媒體發(fā)展的道路。針對(duì)商業(yè)宣傳的集體攻勢(shì),媒體應(yīng)根據(jù)自身的風(fēng)格,認(rèn)真篩選合適的商業(yè)廣告?？傊?媒體應(yīng)以受眾利益為上,一切從以人為本的立場(chǎng)出發(fā)。

其次,現(xiàn)代廣告應(yīng)該落實(shí)受眾本位。受眾是廣告的基礎(chǔ)和宗旨,廣告不應(yīng)該是為了誘導(dǎo)和控制公眾的思維,而是向公眾提供其決策時(shí)所需的必要信息,廣告內(nèi)容應(yīng)該只包括必要的產(chǎn)品信息介紹,而不需要誘導(dǎo)性的建議或者是口號(hào)。廣告公司和廣告主都應(yīng)該落實(shí)受眾本位,而不能為了一時(shí)的商業(yè)利益侵害公眾的主體性,利用公眾的心理實(shí)施精神控制。受眾本位不應(yīng)該只是一句口號(hào),而要逐步落到實(shí)處。

最后,公眾應(yīng)該加強(qiáng)主體意識(shí)保護(hù)。主體性是現(xiàn)代文化核心的范疇,現(xiàn)代歷史源于人的主體性意識(shí)的覺(jué)醒。在經(jīng)歷了啟蒙運(yùn)動(dòng)、思想解放運(yùn)動(dòng)等一系列的斗爭(zhēng)之后,人的主體性才得以逐步釋放。現(xiàn)代社會(huì)正在向著全球化的方向發(fā)展,人們?nèi)找媸ブ黧w性的同時(shí)只會(huì)獲得普遍的孤獨(dú)感。公眾應(yīng)該擺脫始終只是作為螺旋中沉默的一環(huán),充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性,恢復(fù)主體對(duì)與客體的統(tǒng)治秩序。如果任由主體與客體這種顛倒的關(guān)系繼續(xù)發(fā)展,社會(huì)有可能走向客體化的深淵。公眾應(yīng)該逐步擺脫廣告等一類(lèi)客體的精神束縛,重塑完全的主體性。

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(責(zé)任編輯/ 吳鳳華)