第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系建立和維系

[摘 要]拓展客戶難,維持客戶更難,經(jīng)濟(jì)越是不景氣,客戶資源就越是稀缺,于是建立和維系客戶關(guān)系就成為重中之重。通過與客戶之間建立起長期、良好的合作關(guān)系,通過滿意的客戶介紹和推薦,企業(yè)將會挖掘更多的潛在客戶,獲得更多的物流服務(wù)項目,與此同時也就提高了第三方物流企業(yè)的市場知名度和美譽(yù)度,提高了第三方物流企業(yè)的競爭力。

[關(guān)鍵詞]第三方物流企業(yè);客戶關(guān)系;客戶終身價值

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)41-0020-03

1 引 言

國外的物流企業(yè)把客戶作為一種策略性的資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營,十分注重對優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)和保持,因為贏得一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5～8倍,而且新客戶的忠誠度低,難以接觸和保持。現(xiàn)階段,我國工商企業(yè)正在從傳統(tǒng)的自給式物流系統(tǒng)中退出,第三方物流服務(wù)市場正在形成和發(fā)展。為了創(chuàng)造需求和引導(dǎo)客戶消費(fèi),第三方物流企業(yè)只有通過建立、增進(jìn)、穩(wěn)定和鞏固與顧客的服務(wù)關(guān)系,才能夠真正實現(xiàn)營業(yè)推廣。

2 建立客戶關(guān)系的策略

建立客戶關(guān)系的策略是指進(jìn)行市場研究,確認(rèn)有潛在興趣和能為企業(yè)帶來利潤的顧客并與之聯(lián)系,與客戶首次接觸時雙方建立合作關(guān)系。

2.1 確立具有客戶價值的核心業(yè)務(wù)

物流企業(yè)的目標(biāo)是要滿足貨主企業(yè)向其客戶提供物流服務(wù)的需要,因此無論是在服務(wù)能力上還是在服務(wù)質(zhì)量上都要以貨主滿意為目標(biāo)。隨著企業(yè)物流理念的成熟,物流企業(yè)在提供運(yùn)輸、倉儲等一般性服務(wù)外,還要為貨主提供物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計,使貨主對自己貨物的運(yùn)輸管理流程了然于心;提供訂貨管理業(yè)務(wù),使整個物流過程有條不紊;提供流通加工業(yè)務(wù),使互助的業(yè)務(wù)在運(yùn)輸途中更安全可靠;提供信息服務(wù),使貨物在運(yùn)輸過程中更加方便管理。這一系列的服務(wù)就是現(xiàn)代物流所提供的增值服務(wù),以增值業(yè)務(wù)作為主要手段保持對客戶的吸引。

2.2 區(qū)分不同客戶的類型

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有客戶的規(guī)模、客戶的地理位置等,但客戶終身價值是更適合以客戶資源價值和企業(yè)利潤最大化為目的的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)“二八”原則,即80%的企業(yè)利潤通常是由20%的客戶提供的,因此第三方物流企業(yè)需借助對顧客終身價值的分析來細(xì)分顧客市場,確立具有客戶價值的核心業(yè)務(wù),從而實現(xiàn)單位成本收益最大化,保證關(guān)系的可持續(xù)性發(fā)展。

顧客終身價值,指企業(yè)與顧客關(guān)系維系的整個周期中,企業(yè)從顧客身上所獲得的財務(wù)收益減去發(fā)生的所有成本的差額。根據(jù)顧客終身價值的兩個構(gòu)成部分——?dú)v史購買價值和未來購買潛力價值,可將客戶分為四類,物流企業(yè)對不同類別的客戶確定不同的關(guān)系深度,制定相應(yīng)的關(guān)系發(fā)展策略:歷史購買價值和未來購買潛力價值都比較低的客戶;歷史購買價值低而未來購買價值將會較高的客戶;歷史購買價值和未來購買價值都比較高的客戶;歷史購買價值較高但未來購買價值較低的客戶。

2.3 優(yōu)質(zhì)客戶策略

在與客戶建立關(guān)系時,首先要確保核心或優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)和關(guān)系。因為并非所有的客戶都需要花費(fèi)同等的精力,第三方物流企業(yè)應(yīng)該把有限的資源應(yīng)用于最有效益或最有潛在效益的客戶,針對不同的客戶建立特定的關(guān)系。

首先,對于歷史購買價值和未來購買潛力價值都比較低的客戶,企業(yè)要采取措施將其轉(zhuǎn)化為贏利顧客,如物流服務(wù)的差別定價、更少的商業(yè)信用等。如果這些措施不能奏效,則應(yīng)中斷同這類顧客的交易關(guān)系。

其次,對于歷史購買價值低而未來購買價值將會較高的客戶,企業(yè)要充分地認(rèn)識到這類顧客的未來增長潛力,把這類顧客培養(yǎng)成企業(yè)未來贏利增長點,考慮如何同它們建立起交易關(guān)系,盡快地培育其成長為成熟的客戶。

再次,對于歷史購買價值和未來購買價值都比較高的客戶,第三方物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況積極為該類客戶提供更多增值服務(wù)。如針對客戶企業(yè)價值鏈上的單個環(huán)節(jié)的物流業(yè)務(wù)做綜合性規(guī)劃,以自身專業(yè)經(jīng)驗為客戶提供更為優(yōu)化的物流方案。這類客戶是企業(yè)最有價值的客戶,因此保留這部分客戶是企業(yè)實現(xiàn)贏利穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。

最后,對于歷史購買價值較高但未來購買價值較低的客戶,第三方物流企業(yè)在制定營銷策略時要仔細(xì)分析制約該類顧客未來發(fā)展?jié)摿Φ囊蛩?不能盲目降低服務(wù)水準(zhǔn)或中斷交易關(guān)系,應(yīng)按照原有交易條件與其維系合作關(guān)系。

3 增進(jìn)客戶關(guān)系策略

第三方物流企業(yè)不能僅僅停留在建立客戶關(guān)系上,更重要的是增進(jìn)客戶關(guān)系,進(jìn)而增強(qiáng)客戶關(guān)系的贏利能力。增進(jìn)客戶關(guān)系可以從以下幾個角度入手。

3.1 提升客戶感知價值,贏得客戶滿意

第三方物流企業(yè)通過提升客戶感知價值,降低客戶感知成本,就能夠增進(jìn)與客戶的關(guān)系。

首先,解決客戶實際問題,建立相互依存關(guān)系。我國現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)要退出自有的物流設(shè)施轉(zhuǎn)而使用第三方物流服務(wù),存在著一個“退出成本”問題。如果第三方物流企業(yè)能夠在客戶退出自有物流設(shè)施和物流體系轉(zhuǎn)換方面提供整體解決方案和服務(wù),就會與客戶建立較為穩(wěn)固的相互依存關(guān)系。

其次,要不斷提高物流服務(wù)質(zhì)量,贏得客戶滿意。第三方物流企業(yè)如果出現(xiàn)延誤、貨損或交付差錯等物流表現(xiàn),將削弱企業(yè)的競爭力。因此第三方物流企業(yè)必須堅持以客戶需求為導(dǎo)向,積極在企業(yè)內(nèi)部推行全面質(zhì)量管理,推廣ISO 9000服務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實施,充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)提高物流運(yùn)作效率和水平;提供全方位的客戶支持,設(shè)法幫助客戶降低經(jīng)營成本;加強(qiáng)與客戶的溝通,從經(jīng)濟(jì)上、心理上贏得客戶的滿意和信任。

3.2 培養(yǎng)客戶忠誠,促使客戶關(guān)系升級

第三方物流企業(yè)要培養(yǎng)忠誠的客戶,必須從兩個方面著手:

首先,提高客戶滿意度,培養(yǎng)客戶忠誠。第三方物流企業(yè)可以借助CRM系統(tǒng)為每個客戶建立一套個性化檔案,建立和維護(hù)好客戶數(shù)據(jù)庫,針對每一個客戶實行個性化的服務(wù),從而提高服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)客戶的忠誠度。這就要求第三方物流企業(yè)真正做到:第一,制定科學(xué)規(guī)范的操作流程。第二,提供“門到門”一體化服務(wù)。第三,提供增值服務(wù)。通過推出新的服務(wù)項目,提高客戶的滿意度。

其次,增加客戶的轉(zhuǎn)換風(fēng)險和成本,培養(yǎng)客戶忠誠。第三方物流企業(yè)力爭使自己發(fā)展為聲譽(yù)良好而實力雄厚的物流企業(yè),要不斷地與客戶達(dá)成良好的合作關(guān)系,還要不斷加強(qiáng)高層溝通渠道,這樣客戶尋找替代物流企業(yè)的風(fēng)險就很大。同時,第三方物流企業(yè)向客戶提供差異化的服務(wù),在服務(wù)過程中不僅提出承諾,更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實現(xiàn)。

3.3 與客戶密切聯(lián)系和交流,保持高度信任的關(guān)系

良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系需要企業(yè)一點一滴的積累,而真誠和互動又是最重要的。在中國商業(yè)環(huán)境下成功的關(guān)鍵除了關(guān)系還是關(guān)系,其中個人關(guān)系又占了很大比例,因此與客戶尤其是個人建立密切關(guān)系十分重要。實踐證明,客戶與企業(yè)及其員工聯(lián)系得越頻繁,交流溝通得越多,對企業(yè)的評價會越高,滿意度也會越高。反之,則評價較低,或沒有感覺,自然就不可能產(chǎn)生對企業(yè)的忠誠度了。所以,我們應(yīng)鼓勵企業(yè)員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通,從而增進(jìn)彼此間的相互了解和相互信任,成為企業(yè)的忠誠客戶,并主動將這種美好的感受傳遞給其他人,讓忠誠客戶創(chuàng)造出更多價值。

4 鞏固和增強(qiáng)客戶關(guān)系策略

第三方物流企業(yè)要維持與客戶更穩(wěn)定長久的關(guān)系,只依靠財務(wù)利益滿足客戶組織利益是不夠的,還需要增加客戶的社交禮儀使客戶感到溫暖和信任,長遠(yuǎn)看更需要與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系,才能使客戶關(guān)系更穩(wěn)定長久。

4.1 增加客戶財務(wù)利益

目前,我國物流業(yè)已具有一定規(guī)模,加之外資企業(yè)的進(jìn)入,使物流企業(yè)之間的競爭更加傾向于對客戶的爭奪。為了穩(wěn)定客戶關(guān)系,第三方物流企業(yè)不得不讓渡更多的利潤給客戶。并且,隨著現(xiàn)代物流向供應(yīng)鏈的方向發(fā)展,企業(yè)之間的邊界開始模糊,許多業(yè)務(wù)都是在物流企業(yè)與客戶的合作基礎(chǔ)上共同完成的,因此通過物流所實現(xiàn)的利潤或節(jié)約的成本應(yīng)該由兩者共同分享,兩者得到的利益達(dá)到了平衡,才能保持長期的合作關(guān)系。

4.2 增加客戶社交利益

物流企業(yè)與客戶間形成一種社會關(guān)系。感情是維系客戶關(guān)系的重要方式,日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花,都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束,后續(xù)還要與客戶保持聯(lián)系,以確保他們的滿足持續(xù)下去。如建立多種形式的客戶俱樂部或邀請客戶參加企業(yè)定期舉辦的各種社會聯(lián)誼活動等。在提供客戶優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的同時將其納入物流企業(yè)的特定組織或活動中,使企業(yè)與客戶保持更為緊密的社會聯(lián)系,提高客戶對企業(yè)的信任和忠誠度。

4.3 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

第三方物流企業(yè)充分利用自身專業(yè)知識和經(jīng)驗優(yōu)勢,幫助客戶完成從物流戰(zhàn)略策劃、資源整合、管理體系建立、流程優(yōu)化、人員培訓(xùn)、計劃管理等一體化的物流服務(wù),謀求構(gòu)建與客戶的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。緊密而良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將加大現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)移成本,同時增加潛在客戶的轉(zhuǎn)移收益。合作伙伴關(guān)系是一個雙贏的概念,只有第三方物流企業(yè)、客戶都能不斷地從這種合作中長久受益,這種關(guān)系才能持久穩(wěn)固。然而,合作伙伴關(guān)系并不是一成不變的,隨著時間的推移,客戶自身的改變也會給合作伙伴關(guān)系帶來影響。建立一套客戶檔案,跟蹤、分析客戶的動向,并及時地對客戶的改變作出迅速積極的反應(yīng),第三方物流企業(yè)才能將這種合作關(guān)系維持下去。

5 結(jié) 論

客戶是企業(yè)利潤的源泉。隨著市場的不斷開放,競爭的日益激烈,第三方物流企業(yè)必須樹立“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念,以“滿足客戶需求”為前提來組織企業(yè)的物流活動。特別是現(xiàn)階段,我國的第三方物流服務(wù)市場還處于創(chuàng)造需求和引導(dǎo)客戶消費(fèi)的階段,第三方物流企業(yè)只有使用關(guān)系營銷策略,才能夠真正實現(xiàn)銷售和營業(yè)推廣。

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[收稿日期]2009-08-17

[作者簡介]張香蘭(1965—),山西太原人,MBA碩士,山西財經(jīng)大學(xué)副教授,研究方向:營銷管理和消費(fèi)者行為。