臺灣房產(chǎn)中介業(yè)者的大陸掘金術(shù)

陳飛林

克服差異困境突圍

在大陸經(jīng)濟最為敏感的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上,活躍著一群來自臺灣的中介業(yè)者,他們憑借著臺灣市場的品牌服務(wù)經(jīng)驗,在起伏跌宕的大陸地產(chǎn)業(yè)中頑強謀生。

與臺灣成熟的房地產(chǎn)中介行業(yè)不同,大陸中介行業(yè)仍仿佛是一個蹣跚學(xué)步的幼童。

市場的差異性,令不少臺灣業(yè)者前仆后繼,來了又走,少數(shù)留下的,比如信義房屋、住商不動產(chǎn)或臺慶房屋,在品牌意識淡薄、良莠不齊的大陸房地產(chǎn)中介行業(yè)中摸索著前進,也堅守著自己的陣地,尋找突圍之道。

熱錢拉動、政策調(diào)整,經(jīng)濟回暖期,房地產(chǎn)走勢撲朔迷離,臺灣房產(chǎn)中介業(yè)者如何遠離風(fēng)險,抓住機會,實現(xiàn)掘金大陸之夢?

品牌

服務(wù)難提升 品牌意識低

大浪淘沙,

臺灣中介業(yè)者難展優(yōu)勢

不同市場有不同操作模式。與臺灣相比,大陸房地產(chǎn)中介行業(yè)輕品牌、忽略服務(wù)的經(jīng)營方式令不少臺灣業(yè)者一時之間難以適應(yīng)。

隨著臺灣本土房地產(chǎn)中介市場的成熟與飽和,不少業(yè)者亦將擴張目標轉(zhuǎn)向了大陸。與臺灣相比,大陸房地產(chǎn)中介行業(yè)準入門坎低、市場大,著實令人向往。

但不少業(yè)者深入其中之后才發(fā)現(xiàn),開拓大陸市場不如想象中那么簡單,也并非是淘金樂土。習(xí)慣以品牌、服務(wù)為主的臺灣中介模式將面對一個輕品牌、輕服務(wù)的尷尬局面,更有業(yè)界人士發(fā)出謂嘆:「大陸市場是景氣好賺小錢,景氣差賠大錢?！?/p>

在大陸的臺灣業(yè)者,不論是進入不到幾年的住商不動產(chǎn)、上海臺慶房產(chǎn)(臺灣永慶房屋集團在大陸的中介品牌),亦或已立足十數(shù)年的信義房屋,這些在臺灣排名前十的響當當品牌,在以上海為據(jù)點拓展大陸市場時亦是不敢掉以輕心,如履薄冰。

房地產(chǎn)中介行業(yè)品牌意識偏低

「不客氣的說,3年前的上海房地產(chǎn)中介市場跟30年前的臺灣差距不大,中介公司良莠不齊,多數(shù)不是以賺傭金為主,而是以買斷賺差價為重要的獲利來源?！?/p>

兩岸房地產(chǎn)專家、「上海樓市?智典」月刊發(fā)行人暨總主筆蔡為民接受本刊專訪時分析說,臺灣已從當初混亂的行業(yè)狀況走向規(guī)范化,但上海甚至大陸的中介行業(yè)還在摸索階段,不僅消費者沒有品牌與服務(wù)意識,中介公司本身亦是如此,臺灣業(yè)者剛剛進入大陸,一時之間難以適應(yīng)。

大陸消費者與業(yè)者對品牌的忽略,上海臺慶房產(chǎn)(以下簡稱臺慶房產(chǎn))副總經(jīng)理陳史翎身有同感?！竷蛇吺袌霾灰粯?操作模式也不同,臺灣的中介行業(yè)屬于委托式,而上海則是掛牌式,類似于臺灣的一般委托?！?/p>

這種差異性的形成,與大陸的地域廣度亦有關(guān)。比如上海是國際化城市,買賣雙方甚至可能來自不同地方,委托式并不實際,沒有效率。但掛牌式卻是造成業(yè)者與買賣雙方不看重中介品牌的關(guān)鍵因素之一。

「因為在臺灣是委托式,業(yè)者會一心一意去追求服務(wù)質(zhì)量,打造品牌來爭取獨家委托,當服務(wù)流程、品牌、交易效率都做好了之后,客戶就只會找我不找別人。不是委托式時,品牌意識就會淡薄,就會有很多同業(yè)競爭,在這家中介掛出房源,可能在其它中介也有掛牌?！?/p>

他提醒說,「大陸的市場交易量比臺灣大很多,操作模式也不盡相同,臺灣業(yè)者要來大陸,最好先去了解這個市場?！古_慶房產(chǎn)亦是做了將近兩年的市場調(diào)查后才進入大陸市場,并調(diào)整策略,在初期先以人才培育、建立服務(wù)流程為主,并非一味堅持品牌推廣。

傭金收入低,難支撐服務(wù)質(zhì)量

蔡為民亦指出,「有什么樣的消費就有什么樣的企業(yè),消費者不重視品牌,認為中介公司就是很簡單的『手拉手』,造成這種誤解,是因為中介公司沒有足夠的傭金收入去提供更多的服務(wù)。」

據(jù)了解,與美國的6%、臺灣的5%相比,大陸中介行業(yè)各地傭金比例高低不一,其中上海最低,僅為2%,即買賣各1%,北京、廣州、深圳、杭州等地的傭金則都在3%上下,并隨著市場的景氣好壞上下波動。比例不同,中介公司在各地的經(jīng)營情況與生存之道亦有不同,如信義房屋在傭金為3%的蘇州地區(qū)就處于賺錢狀態(tài),比在上海的經(jīng)營情況更好。

也有業(yè)者抱怨說,大陸房地產(chǎn)行業(yè)亦是偏重開發(fā)商土地取得、代理,對中介行業(yè)缺乏足夠的重視,一直不愿意進一步開放傭金比例,而中介行業(yè)屬于勞力密集型,經(jīng)營成本相對高,特別是在上海地區(qū),業(yè)者想要進行多角化運作如提升附加值、加強服務(wù)等就難以實現(xiàn)。

「很多消費者對中介公司扮演的角色很不屑,是因為他們沒有拿出專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量來,所以也會出現(xiàn)『飛單』的現(xiàn)象?！共虨槊襁M一步指出,業(yè)者要保證交易,就必須想辦法通過培養(yǎng)從業(yè)人員的專業(yè)性、服務(wù)內(nèi)容來改善服務(wù)質(zhì)量,讓消費者非得通過中介公司進行交易,但這些都需要強大的資金支持。

行業(yè)惡性競爭激烈,臺商業(yè)者成敗各異

在上海古北,早上9點半以后,經(jīng)常會有20多個中介業(yè)務(wù)員游走在黃金城道上,看到有同行帶客戶看房,就會直接上前把客戶攔截過來,這種惡性搶奪客戶資源的方式成為一些小中介業(yè)者的生存之道。就算沒有品牌,但依然有生意可做。

除了傭金成為企業(yè)發(fā)展瓶頸,大陸中介行業(yè)在人才、客戶上的惡性競爭亦十分嚴重。而不少臺灣中介品牌對市場亦缺乏足夠的認識與評估,盲目經(jīng)營,來了后「不是陣亡,就是停滯發(fā)展?！?/p>

到目前為止,做得相對成功只有信義房屋、住商不動產(chǎn)及臺慶房產(chǎn)等少數(shù)幾家,前兩者在大陸不少城市均有門店;但萎縮甚至退出行業(yè)的占據(jù)多數(shù),如愛建立好信曾放言要開出3000家門店,但三年后就逐漸銷聲匿跡。而另有業(yè)內(nèi)人士透露說,太平洋房屋在上海業(yè)已委外經(jīng)營,直營的店數(shù)剩下不到10家。

住商不動產(chǎn)副總經(jīng)理林倩認為,良性競爭是在經(jīng)營層面上的品牌優(yōu)勢等;但僅以上海地區(qū)行業(yè)競爭為例,多集中在惡意爭搶案子、客戶資源,以及人才的忠誠度不高等,這些均令業(yè)者十分頭疼。「這樣的競爭不可避免的,要靠循序漸進的企業(yè)文化和內(nèi)部教育訓(xùn)練的影響來避免。最終的選擇者應(yīng)該是消費者,希望客戶選擇你的話,用的方式應(yīng)該是讓客戶覺得你比其它業(yè)者的服務(wù)要好?！?/p>

行業(yè)俯瞰:上海房地產(chǎn)中介模式演變

上海的房地產(chǎn)中介模式發(fā)展基本上可分為四個階段:

(一)2000年～2002年以上海本土中介模式為主階段

上海在1998年出臺購房優(yōu)惠政策拯救低迷的樓市,包括鼓勵外省市人士來上海購房可申請上海戶口、鼓勵外籍人士購房可抵扣個人所得稅等,中介行業(yè)以本土中介模式為主;

(二)2003年～2005第一季度以港式中介模式為主階段

上海繼續(xù)規(guī)劃城市,浦東版塊快速興起,港式模式中介業(yè)者如中原地產(chǎn)、漢宇地產(chǎn)以賺房子定單差價為主快速成長(炒樓花),到2004年達到高峰。其中愛建立好信亦快速開出百家門店,上海的中介業(yè)總店數(shù)亦達到22000多家。2005年第二季度大陸宏觀調(diào)控后直到2006年底,中介業(yè)門店縮減掉1/3。

(三)2008年～2009年第一季度以聯(lián)動中介模式為主

受金融危機影響,2008年下半年開始樓市再陷低谷,中介業(yè)者與開發(fā)商聯(lián)動,帶客戶到案場看房,聯(lián)動中介的機會點具有時段性。

(四)2009年后 網(wǎng)絡(luò)中介逐漸興起

除了中介業(yè)者的企業(yè)網(wǎng)站外,一些網(wǎng)絡(luò)平臺亦開辟中介專區(qū)提供相關(guān)服務(wù)。其中,以E化服務(wù)占領(lǐng)市場的臺灣永慶房屋亦將該服務(wù)引進大陸。

通路

中介市場均質(zhì)化

先通路

后服務(wù)或成立足關(guān)鍵

當中介業(yè)者的通路優(yōu)勢達到一定規(guī)模時,就代表著店多,人多,交叉碰撞的幾率提高,由此產(chǎn)生的業(yè)績就會增加。

在大陸的臺商業(yè)者幾乎完全復(fù)制了在臺灣的房地產(chǎn)中介通路模式:信義房屋與臺慶房產(chǎn)依然堅持直營;住商不動產(chǎn)亦繼續(xù)只做連鎖加盟……不論是直營、加盟亦或兩者并行,在同質(zhì)化傾向越來越嚴重的市場,業(yè)者如何利用通路優(yōu)勢快速形成影響力或成為關(guān)鍵。

局部通路優(yōu)勢先占商機

「在品牌意識很淡的同時,客戶也比較追求便利,對中介的要求就是只要把房子賣掉就好,交易過程中業(yè)務(wù)員的態(tài)度、保障,并非是他們最關(guān)心的訴求,反而是早點賣掉房子排第一位?！古_慶房產(chǎn)副總經(jīng)理陳史翎接受本刊專訪時指出,當服務(wù)不被需要時,通路優(yōu)勢成為幫客戶解決房子買賣問題的關(guān)鍵因素。

他分析說:「當中介業(yè)者的通路優(yōu)勢達到一定規(guī)模時,就代表著店多,人多,這個時候交叉碰撞的幾率提高,由此產(chǎn)生的業(yè)績就會增加。」按照臺灣經(jīng)驗,就算店多,如果服務(wù)沒有做好,客戶不來光顧,通路再多都沒有用。但在大陸,比如在上海,不管中介有無做好服務(wù),只要店多人多,就有更多的機會賣掉房子。

「業(yè)者會發(fā)現(xiàn)兩邊市場的差異性。如果過多的在目前的大陸市場追求服務(wù)質(zhì)量等基礎(chǔ)的提升,不見得是對的策略。畢竟就算你服務(wù)不到位,還是有賣掉房子的機會?！顾J為,兩邊市場的門坎并不一樣,臺灣的門坎是必須服務(wù)到位,管理要好;但在大陸特別是在上海這樣的大城市,只要在通路規(guī)模上先取得優(yōu)勢,同時引入服務(wù),業(yè)務(wù)的進展就會比較順利。

就臺慶房產(chǎn)而言,2005年進入大陸后的開店策略,即是盡量先進入臺灣人聚集地開店,一方面可以延伸品牌效應(yīng),彌補一開始在大陸市場品牌的不足;另一方面,亦在局部通路里形成門店集聚優(yōu)勢。在上海,臺慶房產(chǎn)選擇徐匯、長寧等臺灣人多的區(qū)域開店,有些臺灣客戶需要高檔住宅,門店則在靜安、陸家嘴等繁華地段,到年底時將開到49家店。

「臺慶房屋會先在區(qū)域里形成局部的通路優(yōu)勢,這樣跟本土的同業(yè)有一樣的起點,先解決客戶賣房子的要求,然后再加上來自臺灣的好的服務(wù)流程?！?/p>

店會開更要懂經(jīng)營

「開一家店門坎不高,資金也只要20多萬人民幣,但要讓門店贏利,就需要經(jīng)營者的本事了?！龟愂肤崽嵝?。

在蔡為民看來,大陸市場如果一直以目前的態(tài)勢發(fā)展下來,將會形成均質(zhì)化的競爭狀態(tài),業(yè)者之間好壞無從分,就看誰能笑到最后。

陳史翎也認為,臺灣的房地產(chǎn)中介行業(yè)已經(jīng)形成從品牌、通路到服務(wù)的優(yōu)勢,但在大陸市場,能夠提升交易效率的通路到位了就可以?？蛻舨灰蠓?wù)時并沒有可以形成示范性效應(yīng)的企業(yè)提出相關(guān)服務(wù)來互相比較,「大家在中介服務(wù)上沒有特別差別性。但這塊是可以被開發(fā)的,只要有人做,客戶就會形成需要?！?/p>

因此,在不斷開出門店,形成通路優(yōu)勢時,除了資金與人才的跟進外,最重要的是必須加強提供的服務(wù)內(nèi)容?！缚梢缘脑捯荒甓伎梢蚤_一百家店,但這只是充分條件而不是必要條件,店開出來,沒有好的人才或者是沒有人告訴業(yè)者如何去經(jīng)營,還是要失敗。」

住商不動產(chǎn)亦深諳此道。副總經(jīng)理林倩對媒體透露說,住商不動產(chǎn)以加盟分工發(fā)展大陸市場,其中一點就是「店頭去尋找提供服務(wù)的買賣,用提供服務(wù)來創(chuàng)造他的收益。」在均質(zhì)化的市場,「中介之間產(chǎn)品差不多,服務(wù)內(nèi)涵會令消費者產(chǎn)生很大區(qū)別,要讓消費者既感受到關(guān)懷和親切,又認同品牌?！?/p>

房地產(chǎn)中介業(yè)會形成寡頭?

由于看好大陸未來市場,不僅是扎根臺灣市場的業(yè)者西進,藝人出身、現(xiàn)在大陸做房地產(chǎn)代理的林瑞陽亦對中介行業(yè)充滿信心,鼓勵另一半張庭創(chuàng)建一家中介公司?！鸽S著土地越來越希缺,以屋易屋的機會會遠超過一手房?！感枨笤絹碓蕉?慢慢的行業(yè)中品牌效應(yīng)會逐漸顯示出來,從業(yè)人員越來越多,屆時中介行業(yè)大者恒大?！?/p>

但他也認為「這個行業(yè)如果業(yè)者走得太急,會失敗;走得太晚,就沒有機會,只有走得恰倒好處才有機會?！?/p>

「在臺灣至少有幾百家中介品牌,但目前在上海生存下來的不到5家,以目前的市場架構(gòu)而言,并沒有太多可以發(fā)揮實力的地方?！共虨槊褚嘀赋?如果大陸市場繼續(xù)維持這個發(fā)展勢頭,未來難免會走到寡頭壟斷的處境。

「房地產(chǎn)中介并沒有那么復(fù)雜,技術(shù)都在于網(wǎng)絡(luò)與訊息,如果業(yè)者不斷投入充裕的資金,透過網(wǎng)點的增加,形成足夠的資源優(yōu)勢與配對能力,再提出一些服務(wù),就會做得很大?！沟杨^壟斷不是一家,而是更類似一種服務(wù)范例,「只要有業(yè)者先提出超出買賣的額外服務(wù),周圍有能力的同業(yè)會馬上跟進,屆時消費者的選擇趨勢也就出來了?！?/p>

這些正是臺灣業(yè)者的優(yōu)勢所在。但在現(xiàn)階段的大陸市場,所有的中介業(yè)者不分伯仲,都有形成寡頭的可能,其中有財團支持的業(yè)者會更有優(yōu)勢。

突圍

先打基礎(chǔ)再做服務(wù)

突圍困境

臺商業(yè)者各有籌碼

盡管目前行業(yè)缺乏服務(wù)意識,但并不意味著消費者不需要更多的服務(wù),在未來,消費者的潛在服務(wù)需求恰恰是臺商業(yè)者的競爭優(yōu)勢所在。

要抓住市場,必須尊重市場。

在臺慶房屋,陳史翎團隊的想法很簡單,既然消費者目前并不重視品牌與服務(wù),則減弱品牌推廣力量,用通路形成局部優(yōu)勢,輔以適當如E化服務(wù)先贏得口碑;住商不動產(chǎn)則最大程度做高周邊收益,產(chǎn)生合理利潤,吸引加盟商投資……

面對完全不同的市場,臺灣業(yè)者已經(jīng)在沿著各自設(shè)定的目標,摸索著前進。

服務(wù)是臺商業(yè)者最大的競爭力

「不重視人才、服務(wù)內(nèi)容,是大陸同業(yè)目前在經(jīng)營上的不足。其中,在與客戶交流過程中我們發(fā)現(xiàn),不是他們不需要額外服務(wù),而是不知道中介公司還可以提供什么服務(wù),這些是臺慶房產(chǎn)未來的機會?！龟愂肤岜硎緦οM者未來的選擇趨勢很有信心。

「臺灣來的中介機構(gòu)最大的競爭力當然還是來自于他們的服務(wù)理念。這很重要?！共虨槊衽e例說,在臺灣碰到的中介人員待人都很禮貌客氣,「中介說穿了就是服務(wù),沒有什么高超的東西,雖然因為現(xiàn)在傭金太低沒有辦法從事類似臺灣的服務(wù),但大陸市場有量在,只要傭金符合業(yè)者的預(yù)期,肯定會有很多人再回到這個市場?！?/p>

他亦提出自己的預(yù)見:在一兩年之內(nèi),一定會有中介公司提出現(xiàn)在所沒有的服務(wù)內(nèi)容,到時候消費者對中介業(yè)的需求就會比現(xiàn)在強烈,「從消費者角度來講,如果用『通過中介買賣房子非常安全』的思考角度來重新定位中介行業(yè)時,就會帶來機會?！谷缤纬晒杨^一樣,一旦有大的中介業(yè)者逐步提升服務(wù)質(zhì)量,為行業(yè)做出示范時,小型的中介公司就會面臨經(jīng)營上的壓力,甚至因無法跟進而出局。

針對兩地市場的準入門坎不同,陳史翎認為,大陸臺資業(yè)者如果本身在臺灣有中介經(jīng)驗的話,更會占據(jù)優(yōu)勢地位,「在大陸市場,這些有臺灣服務(wù)經(jīng)驗的業(yè)者可以為了迎合市場往下退一步,但別人卻無法上去一步,所以要想來大陸市場,臺灣業(yè)者就要尊重這里的市場,做出必要的調(diào)整?！?/p>

業(yè)者各有絕招因應(yīng)市場

在大陸市場,臺商業(yè)者有各自不同的品牌增值辦法。

住商不動產(chǎn)的做法是創(chuàng)造更高的周邊收益,并將收益提供給加盟店,以加強加盟主的投資積極性與提升服務(wù)質(zhì)量?？偨?jīng)理周宇鳴對曾媒體介紹說,周邊收益有金融產(chǎn)品,或者是透過通路聯(lián)盟的機會,一、二手房聯(lián)動。盡管后者已經(jīng)越來越少了,但其它金融商品,如在臺灣時做過的旅游產(chǎn)品、電訊產(chǎn)品,仍然可以與一些促銷活動或通路做結(jié)合,把即刻產(chǎn)生的效益提供給門店,做大消費者服務(wù)。

他表示:「把周邊收益做高,能夠讓產(chǎn)業(yè)有合理的利潤,相對的投資就會更多,這個產(chǎn)業(yè)才會慢慢的走入成熟的階段?！?/p>

臺慶房產(chǎn)則引進在臺灣十分成功的E化服務(wù),每家門店接待區(qū)基本設(shè)有3～4臺計算機,客戶直接在計算機上進行選房流程,提高效率,門店的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)在上海亦屬首家。在被陳史翎形容為「步兵巷戰(zhàn)」的策略中,臺慶房產(chǎn)并沒有正式推廣品牌,但已經(jīng)具有了一定的口碑,迎來不少回頭客。

更令他自豪的是,臺慶房產(chǎn)是2008年上海地區(qū)唯一正開店的中介業(yè)者。據(jù)統(tǒng)計,雖然最晚搶灘大陸市場,但由于事先做足調(diào)查功夫,擬定策略,因此發(fā)展穩(wěn)中有升。2008年總銷金額達新臺幣90億元,成長10%。

陳史翎透露說,臺慶房產(chǎn)目前還是以通路布建來打基礎(chǔ),除了網(wǎng)絡(luò)服務(wù),不排除在未來會把更多的服務(wù)內(nèi)容從臺灣移植到大陸,「這是將來跟同業(yè)進行PK要用到的?！?/p>

臺灣經(jīng)驗適合區(qū)域獨大

大陸地域廣大,各地的中介行業(yè)發(fā)展也不盡相同。在北京,品牌大的中介公司交易量可以占到市場一半以上份額,大的中介業(yè)者動輒超過400家店,廣東做得大的業(yè)者亦是有超過400家的門店,上海做得大的業(yè)者卻不超過200家。

以上海為例,「臺商業(yè)者要來的話,要在這個版塊做大,目前比較難?！挂拙又袊?上海臣信房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公以下簡稱(易居臣信)人士接受本刊采訪時建議說,臺商業(yè)者的經(jīng)營模式以傳統(tǒng)的居多,提倡服務(wù)質(zhì)量,可以在境外人士或臺灣人居住人口多的地方做大,贏錢的機會才會比較大?！概_商業(yè)者的優(yōu)勢是境外人士看到你的品牌會心里有數(shù),如果是臺灣籍客戶的話,習(xí)慣了臺灣的中介服務(wù)模式,本身就會產(chǎn)生信任和認同?！?/p>

在這點上,應(yīng)該說,目前依然挺立在大陸市場的臺商業(yè)者都心知肚明。

「如果跨出這些區(qū)域,都是本地人居多,就需要改變策略,比如來到上海,要做的是接近2000萬人的生意,就需要用本土門店的服務(wù)方式?！挂拙映夹湃耸坷^續(xù)指出:「現(xiàn)階段如果只是單純的用臺灣經(jīng)驗,最好的市場就是區(qū)域獨大,要想在更大范圍內(nèi)獨大,是不可能做得起來的。哪塊版塊適合自己的經(jīng)營模式,就要搶時間、搶速度的去做?！?/p>

此外,在市場不景氣時,中介公司與開發(fā)商、代理商亦可以強強連手,共同尋求突破點?！高@才是重點,結(jié)合整個市場的變化,快速尋找適合的生存之道,目前這個市場難以進行多角化,必須做到涵蓋傭金比例、對市場的精準判斷等,才不會被市場環(huán)境淘汰掉。」