基于技術(shù)接受模型的第三方在線(xiàn)支付模式實(shí)證研究

宋 平 夏 曄 楊琦峰

摘要:基于技術(shù)接受模型,提出技術(shù)便利、主觀(guān)規(guī)范、安全認(rèn)知和信任等影響大學(xué)生使用第三方支付模式的外部變量,同時(shí)加入?yún)f(xié)同性這個(gè)外部變量,建立了大學(xué)生使用第三方在線(xiàn)支付模式的影響因素模型。通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查,建立結(jié)構(gòu)方程模型,并進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明技術(shù)便利、主觀(guān)規(guī)范、安全認(rèn)知、信任和協(xié)同性是主要影響大學(xué)生使用第三方在線(xiàn)支付模式的影響因素。對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:第三方在線(xiàn)支付;技術(shù)接受模型;安全認(rèn)知;信任;協(xié)同性

中圖分類(lèi)號(hào):F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2009.06.009

一、概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代發(fā)展的主題,電子商務(wù)也迅速崛起成為商品交易的最新模式。第三方在線(xiàn)支付模式正是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生,成為了連接商家與消費(fèi)者的一個(gè)公共的相互信賴(lài)的紐帶,它的出現(xiàn)和發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然結(jié)果。然而根據(jù)易觀(guān)國(guó)際網(wǎng)《中國(guó)第三方支付市場(chǎng)用戶(hù)和商戶(hù)研究報(bào)告2008》[1]研究發(fā)現(xiàn),個(gè)人用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)支付使用體驗(yàn)中,無(wú)不良體驗(yàn)的占42.1%,其余則為不良體驗(yàn),包括開(kāi)通麻煩的占31%,認(rèn)為使用流程繁瑣的占28.9%,認(rèn)為支付流程出錯(cuò)的占19.7%,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)支付收手續(xù)費(fèi)的占19%。由此可見(jiàn)第三方在線(xiàn)支付模式作為一種已經(jīng)被許多消費(fèi)者廣泛接受的在線(xiàn)支付模式,仍然存在影響第三方在線(xiàn)支付模式健康平穩(wěn)發(fā)展的許多因素。

通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn),目前結(jié)合技術(shù)接受模型對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的研究的文章比較少,大多數(shù)都是集中在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上銀行的技術(shù)接受因素和接受程度的研究,尤其是針對(duì)使用網(wǎng)上購(gòu)物比較集中的大學(xué)生的使用情況的研究更是比較缺乏。

針對(duì)這些問(wèn)題,本文從技術(shù)接受的角度,通過(guò)對(duì)200多名在校大學(xué)生進(jìn)行的實(shí)證分析,來(lái)研究影響大學(xué)生接受并使用第三方支付模式的主要因素,以及根據(jù)這些分析提出針對(duì)第三方支付模式的改進(jìn)及創(chuàng)新建議。

二、第三方在線(xiàn)支付模式的特征分析

第三方在線(xiàn)支付模式是有一定信譽(yù)保障的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu),采用與相應(yīng)各銀行簽約的方式,提供與銀行支付結(jié)算系統(tǒng)接口的交易支持平臺(tái),實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易方便、快捷、安全的賬戶(hù)劃轉(zhuǎn)結(jié)算服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)其支付結(jié)算服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中,第三方在線(xiàn)支付模式特征主要有以下三個(gè)方面:第一,與公用網(wǎng)更好地掛接,以解決銀行與公用網(wǎng)掛接經(jīng)驗(yàn)單一和可能出現(xiàn)的安全隱患問(wèn)題,提供保證資金和貨物安全的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制;第二,為資金轉(zhuǎn)移安排提供信用擔(dān)保,可以承擔(dān)因不安全而出現(xiàn)索賠等方面的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題;第三,為交易提供協(xié)同服務(wù),使交易方便、快捷地進(jìn)行。

三、基于第三方在線(xiàn)支付模式的技術(shù)接受模型構(gòu)建

(一)理論來(lái)源

Davis[2]根據(jù)TRA理由充分行為理論發(fā)展出技術(shù)接受模型(TAM)來(lái)研究人們接受信息技術(shù)行為。Davis把個(gè)體接受信息技術(shù)的影響因素分為感知使用方便和感知有用。感知使用方便是指?jìng)€(gè)體相信接受使用某項(xiàng)信息技術(shù)可能會(huì)減少其工作努力程度,而感知有用是指?jìng)€(gè)體相信使用某項(xiàng)信息技術(shù)能夠提高工作績(jī)效。我們把使用意圖作為實(shí)際使用的惟一決定因素,構(gòu)建了模型。見(jiàn)圖1。

(二)模型的設(shè)定

綜合以上的理論和研究成果,筆者提出了第三方在線(xiàn)支付模式的技術(shù)接受模型。見(jiàn)圖2。

該模型以Davis的TAM為理論基礎(chǔ),針對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的特征提出安全認(rèn)知、信任和協(xié)同性三個(gè)影響使用者接受該模式的外部變量,在前人的研究基礎(chǔ)上提出主觀(guān)規(guī)范、技術(shù)便利和相容性等三個(gè)影響使用者接受該模式的外部變量,來(lái)研究它對(duì)使用者易用認(rèn)知、有用認(rèn)知及想用態(tài)度的影響作用,以及它們對(duì)大學(xué)生使用第三方在線(xiàn)支付模式進(jìn)行在線(xiàn)支付的實(shí)際使用行為的影響。

假設(shè)1a:大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的有用認(rèn)知對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響;假設(shè)1b:大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的易用認(rèn)知對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響;假設(shè)1c:大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的易用認(rèn)知對(duì)有用認(rèn)知有顯著的正向影響;假設(shè)1d:大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的想用態(tài)度對(duì)其使用意向有顯著的正向影響;假設(shè)1e:大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的有用認(rèn)知對(duì)其使用意向有顯著的正向影響。

1.技術(shù)便利。Thompson等人在考察組織中員工對(duì)個(gè)人電腦使用的決定因素時(shí)最先提出了便利條件的概念,主要指“能夠幫助使用者更方便地使用技術(shù)的客觀(guān)環(huán)境因素”[3]。Taylor和Todd的模型提出了資源和技術(shù)兩種便利性條件,并將二者都看作影響行為控制認(rèn)知的決定因素[4]。在這里我們認(rèn)為資源作為使用者在進(jìn)行在線(xiàn)支付時(shí)的必備條件,因而對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的使用是沒(méi)有影響的,本文認(rèn)為技術(shù)便利條件是通過(guò)對(duì)易用性認(rèn)知的決定作用來(lái)間接影響使用意圖的。

假設(shè)2:第三方在線(xiàn)支付模式的技術(shù)便利條件對(duì)易用認(rèn)知有顯著的正向影響。

2.主觀(guān)規(guī)范。Fishbein和Ajzen's[5]在1975年提出的理性行為理論認(rèn)為主觀(guān)規(guī)范是影響個(gè)體行為的內(nèi)在因素,他把主觀(guān)規(guī)范定義為是個(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。理性行為理論適用于研究信息技術(shù)接受的決定因素。

本文認(rèn)為盡管使用者以前并沒(méi)有想過(guò)使用第三方在線(xiàn)支付模式,但他會(huì)受到周?chē)娜?或者是以前用過(guò)的人的影響,進(jìn)而去使用這種模式。因此主觀(guān)規(guī)范會(huì)對(duì)其有用認(rèn)知及想用態(tài)度都有正向的顯著影響。

假設(shè)3a:使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的主觀(guān)規(guī)范對(duì)易用認(rèn)知有顯著的正向影響;

假設(shè)3b:使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的主觀(guān)規(guī)范對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

3.相容性。相容性最初是創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新采納速度的決定因素之一,其定義為“創(chuàng)新與潛在使用者現(xiàn)有的各種價(jià)值觀(guān),以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及習(xí)慣相一致的程度”[6]。一些學(xué)者將相容性的概念引入信息技術(shù)接受研究,認(rèn)為其也是決定使用者接受意圖的重要因素[3,7-9]。本文認(rèn)為相容性能確定使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的接受程度并進(jìn)而影響使用行為。

假設(shè)4:使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式相容性對(duì)其有用認(rèn)知有顯著的正向影響。

4.安全認(rèn)知。安全認(rèn)知是使用者在使用信息技術(shù)前,根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或周?chē)慕ㄗh得出的認(rèn)為某種信息技術(shù)是安全的認(rèn)知。安全認(rèn)知應(yīng)該包括財(cái)產(chǎn)安全認(rèn)知,隱私安全認(rèn)知,績(jī)效安全認(rèn)知等。鑒于第三方在線(xiàn)支付模式是為解決網(wǎng)上支付完全性的特征,本文認(rèn)為安全認(rèn)知能確定使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的接受程度并進(jìn)而影響其行為。

假設(shè)5:使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的安全認(rèn)知對(duì)易用認(rèn)知有顯著的正向影響。

5.信任。信任是存在于顧客與網(wǎng)絡(luò)商家之間的一種互動(dòng)行為,長(zhǎng)期良好的關(guān)系能否維持,全視彼此間能否相互信任,因此信任是維持雙方交易的關(guān)鍵所在。因?yàn)槲ㄓ蓄櫩蛯?duì)企業(yè)有很強(qiáng)烈的信任感時(shí),才可能與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系。而第三方在線(xiàn)支付模式正是在商家與消費(fèi)者之間起到了信任擔(dān)保的橋梁作用。因此,本文認(rèn)為信任能夠降低使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的不確定認(rèn)知,并進(jìn)而直接影響使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式的使用態(tài)度。

假設(shè)6a:使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付平臺(tái)的信任對(duì)有用認(rèn)知有顯著的正向影響;

假設(shè)6b:使用者對(duì)第三方在線(xiàn)支付平臺(tái)的信任對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

6.協(xié)同性。協(xié)同思想由來(lái)已久,合作的思想意識(shí)和實(shí)踐行為是企業(yè)生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)[10]。協(xié)同論[11]是20世紀(jì)世紀(jì)70年代以來(lái)在多學(xué)科研究基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科,是系統(tǒng)科學(xué)的重要分支理論。其創(chuàng)立者是聯(lián)邦德國(guó)斯圖加特大學(xué)教授H.Hake。其主要思想?yún)f(xié)同效應(yīng)是指由于協(xié)同作用而產(chǎn)生的結(jié)果,是指復(fù)雜開(kāi)放系統(tǒng)中大量子系統(tǒng)相互作用而產(chǎn)生的整體效應(yīng)或集體效應(yīng)[12]。在第三方在線(xiàn)支付模式中,正是協(xié)同服務(wù)模式解決了傳統(tǒng)網(wǎng)上支付所不能及的事情,它使支付更便捷更有效率地進(jìn)行,帶給消費(fèi)者最大的使用效益。

本文認(rèn)為第三方在線(xiàn)支付模式的協(xié)同效應(yīng)影響了使用者對(duì)在線(xiàn)支付的想用態(tài)度,由于第三方在線(xiàn)支付模式鏈接多個(gè)服務(wù)系統(tǒng),使支付活動(dòng)能夠完整并有效地進(jìn)行下去,進(jìn)而達(dá)到使用者行為的效用最大化。

假設(shè)7a:第三方在線(xiàn)支付模式的協(xié)同性對(duì)易用認(rèn)知有顯著的正向影響;

假設(shè)7b:第三方在線(xiàn)支付模式的協(xié)同性對(duì)其想用態(tài)度有顯著的正向影響。

四、實(shí)證研究

(一)樣本選取

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心(2008-07)的調(diào)查,如前面所示,網(wǎng)民中大專(zhuān)學(xué)歷者占15.9%,本科及以上學(xué)歷者占15.3%,且學(xué)生所占的比例最大,占到30%,學(xué)生網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7 600萬(wàn)人,比2007年12月增長(zhǎng)了1 552萬(wàn)人。同時(shí)中國(guó)網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%,超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。其中年齡在18-24歲之間的占30.3%,25-30歲之間的占18.7%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)網(wǎng)民都很年輕并且都受過(guò)很好的教育,這也是大學(xué)學(xué)生的特征。這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),學(xué)生將最終成為最積極的網(wǎng)民和有影響力的消費(fèi)者。因此,大學(xué)生樣本在一定程度上,能代表典型的網(wǎng)民和潛在的在線(xiàn)支付使用者。

另外,大學(xué)生對(duì)使用新興電腦技術(shù)的接受度比較高,對(duì)本研究?jī)?nèi)涵比較熟悉,能夠很好地理解變量及指標(biāo)含義,能更好地控制指標(biāo)變量的含義混淆問(wèn)題。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要針對(duì)200多名大學(xué)生的隨堂進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,該調(diào)查問(wèn)卷最開(kāi)始是抽樣調(diào)查了53名大學(xué)生,有效問(wèn)卷48份,修改了預(yù)問(wèn)卷中問(wèn)題較重復(fù),意思表達(dá)不確切的5條問(wèn)題,經(jīng)多位資深電子商務(wù)專(zhuān)家教授修改后最終確定。最終問(wèn)卷共10個(gè)變量,共26個(gè)指標(biāo)。問(wèn)卷還包括了5個(gè)基本信息項(xiàng)目,包括姓名、性別、年齡、班級(jí)以及曾經(jīng)有無(wú)使用第三方在線(xiàn)支付模式經(jīng)歷等。問(wèn)卷采用李科特5級(jí)量表,設(shè)計(jì)問(wèn)題按“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”等5個(gè)等級(jí)計(jì)分。

最后發(fā)放問(wèn)卷,調(diào)查了243名在校大學(xué)生,回收到有效問(wèn)卷212份,回收率為87.24%。見(jiàn)表1。

(三)信度檢驗(yàn)

變量度信檢測(cè),見(jiàn)表2。

問(wèn)卷信度是指問(wèn)卷度量結(jié)果的重復(fù)性,即問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)與其平均值的差異程度。常用的信度指標(biāo)有三類(lèi):穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。其中內(nèi)部一致性指標(biāo)最為常用,它表示觀(guān)測(cè)項(xiàng)目(問(wèn)卷的問(wèn)題項(xiàng))之間的內(nèi)部一致性或同質(zhì)性[13]。內(nèi)部一致性常用克隆巴赫一致性系數(shù)(Cronbach α)來(lái)測(cè)量,Cronbach α的值一般是介于0和1之間,越接近于1,說(shuō)明信度越高。0.70及以上是可接受的信度值,如果信度過(guò)低,低于0.60,應(yīng)該重新修訂研究工具或重新編制較為適宜。經(jīng)過(guò)SPSS 13.0運(yùn)算,求出本問(wèn)卷的信度系數(shù)。

由表2可以得知,各變量之Cronbach'α值介于0.691與0.917之間,因此本研究各變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)具備一定程度的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。

(四)效度檢驗(yàn)

效度可以定義為觀(guān)察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)特性的真實(shí)差異程度,而不是系統(tǒng)誤差或者隨機(jī)誤差。本文采用因子分析來(lái)檢驗(yàn)文章的結(jié)構(gòu)效度。

先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)以檢驗(yàn)各衡量問(wèn)項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性。(KMO在0.7以上比較適合做因子分析)和巴特利特球體檢驗(yàn)(顯著性概率小于等于0.05)。通過(guò)檢驗(yàn)我們可以得到KMO值為0.742,這說(shuō)明該組數(shù)據(jù)是很適合做因子分析的(>0.7)。同時(shí),巴特利特球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量為1 065.999,顯著性概率是0,小于1%,說(shuō)明該數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣,具有相關(guān)性,說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

通過(guò)因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重。見(jiàn)表3。

從表3可以看出,因子分析出8個(gè)因子,特征值都大于1(表中特征值小于1的因子沒(méi)有顯示出來(lái)),如果特征值大于或等于1就表明該因子是有意義的,可以被保留下來(lái),8個(gè)因子總體解釋了變量的73.220%,即涵蓋了73.220%的信息,解釋了大部分信息,說(shuō)明各因子中的原始變量指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

根據(jù)表4所列的旋轉(zhuǎn)后的因素矩陣,所有題項(xiàng)可以分為8類(lèi)因素,分別是有用性認(rèn)知、易用認(rèn)知、技術(shù)便利、信任、安全認(rèn)知、相容性、主觀(guān)規(guī)范以及協(xié)同性8個(gè)因子,與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的初衷相吻合,且所有題項(xiàng)的因素載荷都超過(guò)了0.5,而且每個(gè)題項(xiàng)對(duì)其所屬因素的載荷明顯高于對(duì)其他因素的載荷,說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。

(五)路徑分析

本研究采用基于結(jié)構(gòu)方程模型的AMOS7.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和模型驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)的核心是模型的擬合性,包含的內(nèi)容是:研究者所提出的變量間關(guān)聯(lián)的模式是否與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合以及擬合的程度如何。模型對(duì)觀(guān)測(cè)數(shù)據(jù)擬合良好,表明模型的有效性得到驗(yàn)證,說(shuō)明估計(jì)的參數(shù)是有效的,為驗(yàn)證概念模型的合理性與可行性,本研究采用的模型適配度指標(biāo)包括: Е2/df(卡方與自由度的比值)、RMR(殘差均方根)、NFI(規(guī)范擬合指數(shù))、IFI(增加擬合指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、RMSEA(近似誤差的均方根)和GFI(良好擬合指數(shù))7個(gè)指標(biāo)。見(jiàn)表5。

從表5中可以看出,Е2/df為1.567,小于最高上限5,甚至小于更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)3,NFI在0.75以上,IFI,CFI指標(biāo)都在0.90以上,表示擬合得不錯(cuò),RMR為0.073和RMSER為0.058,都是不錯(cuò)的適配。GFI雖然在CFI大于0.9的情況下小于標(biāo)準(zhǔn)0.85,但是及其接近0.85說(shuō)明擬合效果還是可以接受的,且其他的模型擬合值都顯示本研究模型的擬合效果較好,模型的整體擬合度在可接受的范圍之內(nèi),因此本研究所提出的“影響大學(xué)生使用第三方在線(xiàn)支付模式使用意愿之因素模型”具有一定的解釋能力。

(六)研究結(jié)果

本文的目的在于確認(rèn)各變量間的因果關(guān)系是否符合模式的預(yù)期,因此本文以路徑分析法,驗(yàn)證自變量(如技術(shù)便利條件、安全認(rèn)知、相容性、主觀(guān)規(guī)范、協(xié)同性及信任等)對(duì)因變量(如對(duì)易用認(rèn)知、有用認(rèn)知、想用態(tài)度及行為意向)的關(guān)系。以下的結(jié)果顯示各變量間的因果關(guān)系,并且說(shuō)明13項(xiàng)假設(shè)成立與否的情況及探討對(duì)使用意愿的影響效果。見(jiàn)圖3。

(七)結(jié)果討論

根據(jù)AMOS7.0自動(dòng)生成的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果顯示,本文的影響因素模型接受了假設(shè)1a,1b,1c,1d,1e,2,3b,5,6b,7a,7b,拒絕假設(shè)3a,4,6a。見(jiàn)表7。

第一,有用認(rèn)知與想用態(tài)度和使用意向有直接的顯著影響。這同技術(shù)接受模型的結(jié)論相一致,這也和本模型構(gòu)建的初衷相一致。這說(shuō)明大學(xué)生作為理性行為人的代表,有用認(rèn)知與價(jià)值判斷是影響其使用行為的主要因素。因此第三方在線(xiàn)支付模式這種新型的網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的有用價(jià)值越大,大學(xué)生就越傾向于使用它。

第二,感知易用性與有用認(rèn)知和使用態(tài)度都有顯著的正向影響,且想用態(tài)度對(duì)使用意向也有顯著的正向影響,同時(shí)技術(shù)便利與易用性都有顯著影響。這同技術(shù)接受模型的結(jié)論相一致,也表明了大學(xué)生在采用諸如第三方在線(xiàn)支付模式等新的輔助技術(shù)時(shí),更多的是考慮該技術(shù)的易用程度,越容易操作越簡(jiǎn)便上手,大學(xué)生越傾向于采用。在本研究調(diào)查對(duì)象中,有超過(guò)一半的大學(xué)生使用了第三方在線(xiàn)支付模式,所以大部分的大學(xué)生都體驗(yàn)到了第三方在線(xiàn)支付模式這項(xiàng)新技術(shù)使用的難易程度,所以在本研究中,感知易用性、使用態(tài)度、技術(shù)便利都得到了實(shí)證的支持。

第三,主觀(guān)規(guī)范與易用認(rèn)知沒(méi)有直接關(guān)系,但和想用態(tài)度有顯著的正向影響。這和模型的設(shè)計(jì)初衷不完全相同。這樣的結(jié)果顯示主觀(guān)規(guī)范是影響大學(xué)生使用第三方在線(xiàn)支付模式的主要影響因素,但并不是其易用性的主要影響因素。說(shuō)明周遭同學(xué)或朋友的使用經(jīng)驗(yàn)及行為都會(huì)影響到大學(xué)生對(duì)這種模式的使用,周?chē)玫娜嗽蕉?大學(xué)生就越容易去使用它,但這種使用行為與這種支付模式的易用性并沒(méi)有直接的關(guān)系。

第四,相容性與使用意愿沒(méi)有直接關(guān)系。這和模型的設(shè)計(jì)初衷不一致,筆者發(fā)現(xiàn)這可能是由于相容性是探討創(chuàng)新與潛在使用者現(xiàn)有的各種價(jià)值觀(guān)和以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及習(xí)慣相一致的程度,而第三方在線(xiàn)支付模式和在線(xiàn)支付這種支付工具的出現(xiàn)對(duì)在線(xiàn)大學(xué)生來(lái)說(shuō)都是一種新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù),他們對(duì)這種技術(shù)的使用沒(méi)有任何的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣來(lái)進(jìn)行比較,所以相容性在對(duì)這種支付模式的影響作用并不明顯。

第五,安全認(rèn)知與易用認(rèn)知有顯著的正向影響。這和模型設(shè)計(jì)初衷相一致。根據(jù)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付的易用認(rèn)知受安全認(rèn)知的正向影響,他們認(rèn)為這種在線(xiàn)支付模式的安全與否會(huì)影響他們對(duì)該技術(shù)的易用性的認(rèn)知,如果這種模式不是安全的,系統(tǒng)有可能受到各方的攻擊,或是存在財(cái)產(chǎn)或其他某些操作危險(xiǎn),那這種技術(shù)就不是容易使用的。

第六,信任與有用認(rèn)知沒(méi)有直接關(guān)系,但和想用態(tài)度有顯著的正向影響。這和模型的設(shè)計(jì)初衷較不一致。實(shí)證結(jié)果表明大學(xué)生在使用第三方在線(xiàn)支付模式時(shí),信任是一個(gè)重要的考慮因素,這也是第三方支付產(chǎn)生及發(fā)展出來(lái)的主要原因——為在線(xiàn)支付提供信用擔(dān)保,實(shí)證也表明,大學(xué)生越信任這種模式就越會(huì)想用它,說(shuō)明了信任對(duì)想用態(tài)度的顯著影響,然而信任并不能說(shuō)明這種模式的有用與否,信任只是基于這種模式的一種品牌效應(yīng)與有用性沒(méi)有顯著的直接關(guān)系。

第七,協(xié)同性與易用認(rèn)知和想用態(tài)度有顯著的正向影響。這和模型的設(shè)計(jì)初衷相一致。這說(shuō)明大學(xué)生更看重的是第三方在線(xiàn)支付模式的協(xié)同服務(wù),因?yàn)樗軌蚬?jié)省操作及選擇服務(wù)的時(shí)間,讓大學(xué)生有更多的時(shí)間及精力去完成其他的事情,本模型創(chuàng)新地提出的協(xié)同性是影響大學(xué)生對(duì)第三方在線(xiàn)支付模式使用意向的主要影響因素的觀(guān)點(diǎn),在實(shí)證分析中得以驗(yàn)證。

五、推動(dòng)第三方在線(xiàn)支付模式發(fā)展的建議

根據(jù)上述研究結(jié)果,為更好地推動(dòng)第三方在線(xiàn)支付模式的發(fā)展,特提出以下幾方面建議。

第一,基于有用認(rèn)知對(duì)想用態(tài)度及使用意向的顯著影響,我們建議應(yīng)當(dāng)完善并適當(dāng)增加第三方在線(xiàn)支付模式的功能及應(yīng)用范圍,這樣能結(jié)合協(xié)同性提高這種支付模式的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值及協(xié)同價(jià)值,提高它的有用性,增加使用者的興趣及其使用意愿。

第二,基于易用認(rèn)知對(duì)有用認(rèn)知及想用態(tài)度的顯著影響,并且由技術(shù)便利對(duì)易用認(rèn)知的顯著影響,我們建議應(yīng)當(dāng)完善第三方在線(xiàn)支付平臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)計(jì),不斷提高系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平及管理技術(shù),使其更多樣化更人性化,同時(shí)將許多的申請(qǐng)及操作流程簡(jiǎn)化,方便使用者更快速更容易地操作使用。

第三,基于主觀(guān)規(guī)范對(duì)想用態(tài)度的顯著影響,我們建議在第三方在線(xiàn)支付模式的營(yíng)銷(xiāo)管理中,增加對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的力度,擴(kuò)大使用影響及范圍,從口碑和信譽(yù)度上來(lái)建立其品牌價(jià)值,從而促進(jìn)該模式的廣泛推廣和應(yīng)用。

第四,基于信任對(duì)想用態(tài)度的顯著影響,我們建議第三方在線(xiàn)支付平臺(tái)應(yīng)該提高其品牌信譽(yù)度,這是維持并提高使用者對(duì)該模式信任程度的重要方式,第三方在線(xiàn)支付模式只有在保證了商家與消費(fèi)者信用的同時(shí),不斷提高自身的信譽(yù)度,才能贏(yíng)得更多消費(fèi)者的信任,也才能在電子商務(wù)的平臺(tái)上走得更遠(yuǎn)更好。

第五,基于安全認(rèn)知對(duì)易用認(rèn)知的顯著影響,我們建議應(yīng)當(dāng)完善與提高第三方在線(xiàn)支付平臺(tái)對(duì)在線(xiàn)支付的信用評(píng)價(jià)及信用擔(dān)保功能,并加強(qiáng)對(duì)商家及消費(fèi)者之間微支付的監(jiān)管,降低在線(xiàn)支付的信用危險(xiǎn),提高人們對(duì)在線(xiàn)支付的滿(mǎn)意度及信心。

第六,基于協(xié)同性對(duì)易用認(rèn)知和想用態(tài)度的顯著影響,我們建議應(yīng)當(dāng)完善第三方在線(xiàn)支付協(xié)同服務(wù)體系。通過(guò)與網(wǎng)上其他服務(wù)體系達(dá)成協(xié)同服務(wù)協(xié)議,為在線(xiàn)支付使用者提供一條龍的協(xié)同服務(wù),實(shí)現(xiàn)資金流、信息流和物流等多種服務(wù)的整合,讓客戶(hù)在進(jìn)行在線(xiàn)支付時(shí)充分體驗(yàn)到便捷的服務(wù)。

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(責(zé)任編輯 易 明)