搭上“口紅號快車”

挖掘“口紅效應(yīng)”沒有固定的推廣模式，要靠每家企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營管理狀況進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和理念傳播，同時(shí)因地制宜地推出一些產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足某一特定群體的需要。只要方法得當(dāng)，相信每家美容院都能乘上這一趟經(jīng)濟(jì)危機(jī)中特有的“口紅號快車”，讓自己成為市場熱賣的那支“口紅”。

“口紅效應(yīng)”的源頭及歷史

上個(gè)世紀(jì)30年代，美國一個(gè)辦公室女打字員由于經(jīng)濟(jì)大蕭條而被解雇，“下崗”的當(dāng)天，她到百貨商店購買了兩支心儀已久的口紅——兩支口紅不會讓已經(jīng)失業(yè)的她雪上加霜，但是當(dāng)潤澤的口紅涂在嘴唇上時(shí)，卻安撫了她不安的心。

從此，“口紅效應(yīng)”被用來描述這種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：每當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷時(shí)，人們的消費(fèi)就會轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)商品，所以能夠給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價(jià)小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。

美國1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半，但化妝品銷售增加；1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加；2001年遭受9·11襲擊后，口紅銷售額翻倍。

2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，給“口紅”帶來了市場，也捧紅了“口紅效應(yīng)”這個(gè)詞。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對比。

全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3％。韓國LG生活健康公司報(bào)告顯示，口紅在2008年10月份銷量比上年同期上升15％。韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)則稱旗下品牌口紅在2008年前9個(gè)月銷量猛增44％。LG生活健康公司發(fā)表聲明說：“隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，更多女性青睞彩色商品。在彩妝用品中，口紅相對便宜?！庇忻襟w評論說，口紅似乎是最廉價(jià)的化妝品。面對經(jīng)濟(jì)蕭條，女性越來越依賴口紅點(diǎn)亮妝容，爭取以一張容光煥發(fā)的面容展現(xiàn)自信。

“口紅效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，從電影業(yè)到娛樂行業(yè)，從圖書出版業(yè)到美容美發(fā)業(yè)，各行業(yè)都想搭上這趟“口紅號快車”，讓自己成為熱賣的那支“口紅”。

我們現(xiàn)在來談?wù)劽廊菰豪谩翱诩t效應(yīng)”營銷的三個(gè)案例。

案例一：喜迎三八節(jié)口紅火放送

在2009年“三·八”婦女節(jié)即將到來之際，鄭州市至純美容生活館推出了“喜迎三八節(jié)，口紅大放送”的促銷活動。該美容院特別拿出一個(gè)品種的口紅免費(fèi)送給顧客，每天僅限前10名進(jìn)店顧客?；顒油ㄟ^報(bào)紙廣告和散發(fā)宣傳彩頁的方式進(jìn)行推廣，消息發(fā)布出去之后，至純美容生活館一時(shí)間門庭若市。活動持續(xù)了將近10天，平均每天都有30名顧客來領(lǐng)口紅，帶動銷售其他種類的口紅以及其他的美容護(hù)膚品價(jià)值8萬元左右。更重要的是，“喜迎三八節(jié)，口紅大放送”活動本身成了本市一個(gè)新聞，當(dāng)?shù)匦侣劇V播、報(bào)紙等進(jìn)行了報(bào)道，至純美容院立即聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，知名度、美譽(yù)度大大提升。實(shí)際上該美容院推出的口紅有十幾種，但是只有一種是免費(fèi)贈送的，顧客來了之后如果不喜歡免費(fèi)送的口紅，就可以選擇購買其他種類的口紅。為了烘托氣氛，該美容院還在店內(nèi)掛了一個(gè)廣告牌，內(nèi)容就是“口紅效應(yīng)”的來源故事。

口紅指數(shù)：★★★★★

營銷分析：這是直接利用“口紅效應(yīng)”的一個(gè)案例，選擇的產(chǎn)品切入點(diǎn)就是口紅，而且直接套用“口紅效應(yīng)”故事來源，達(dá)到了通過口紅帶動銷售其他產(chǎn)品的目的。同時(shí)，這也是一種借勢造勢，借的是“口紅效應(yīng)”的來源以及社會各界對“口紅效應(yīng)”的高度關(guān)注，創(chuàng)造了一個(gè)新聞事件。在傳播學(xué)上稱“新聞是第一傳播力”，該美容院就是通過這個(gè)活動讓自己一時(shí)間成了社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)，達(dá)到了提高知名度、塑造企業(yè)形象的良好效果。

案例二：扮靚職場

由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，大量打工族回流。2009年春節(jié)過后，中國第一人口大省省會鄭州，頻頻舉辦大型人才招聘會。位于河南省人才交流中心附近的顏麗美容美發(fā)會所從中看到了商機(jī)。由于地理位置的特殊性——大部分求職者都要從顏麗美容美發(fā)會所門前經(jīng)過，甚至排隊(duì)排到了店門口，于是該美容院針對職場女士順勢推出“扮靚職場”的促銷活動?；顒觾?nèi)容是求職者只需120元，就可以辦理一張“扮靚職場卡”，可享受30次的化妝護(hù)理(包含洗發(fā)剪發(fā)、基礎(chǔ)皮膚護(hù)理、修眉)。結(jié)果，每場招聘會下來，顏麗美容美發(fā)會所至少辦理400～500張“扮靚職場卡”，最高一場招聘會結(jié)束時(shí)辦理上千張卡，甚至超出了預(yù)計(jì)。該店實(shí)在忙不過來，最后不得不打出“每次僅限300名”的公告。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)使工作難找，求職過程中第一印象至關(guān)重要，為了順利通過第一關(guān)，“面子工程”非常重要。但是對于很多剛畢業(yè)的大學(xué)生花費(fèi)幾百甚至上千元購買一套化妝品確實(shí)很奢侈，而相對省錢的“扮靚職場卡”輕松滿足了他們的需要。

口紅指數(shù)：★★★★★★★

營銷分析：挖掘“口紅效應(yīng)”，首先要求提供的產(chǎn)品和服務(wù)要有附加意義，鄭州顏麗美容美發(fā)會所推出的“扮靚職場卡”，無疑為求職者成功找到工作提供了很大的幫助，這就是所謂的附加意義所在；其次，要講究所提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格絕對要低，做美容對求職者來說是一件很奢侈的事情，而“扮靚職場卡”卻大大降低了門檻，讓求職者輕松享受。最重要的是，鄭州顏麗美容美發(fā)會所很好利用了其自身的地利優(yōu)越性(毗鄰河南省人才交流中心)，營造了求職第一印象非常重要的氛圍，這是求職者的共鳴，抓住了他們的需求，點(diǎn)燃了引爆點(diǎn)。

案例三：別具一格的形象訴求

鄭州楠樺美容SPA養(yǎng)生會所，在2009年開春之后，隨著社會各界“口紅效應(yīng)”的不斷升溫，在有關(guān)專家建議下，對于店面形象進(jìn)行了調(diào)整，把原來店門兩邊的櫥窗掛的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目廣告宣傳畫改換成了兩首抒情詩，分別為：“輕輕的我來了／伴著多情的腳步／我能清晰地聽到／清脆叮咚的聲響／你給了我皎潔的容顏／美麗的身體／還有一塵不染的心靈／擁有了你／我就擁有了一切”；“我祈求海之神／賜美麗與人間／大海用翻飛的浪花／教會我／創(chuàng)造美麗容顏的方法／于是／我就像海浪一樣／能挽住歲月的流沙”。而店內(nèi)原來帶LOGO的形象墻，也換成了一首詩：“涼風(fēng)習(xí)習(xí)／笑語迎面／走進(jìn)楠樺／是家的溫馨感覺／每一個(gè)微笑／是朋友般的關(guān)懷／每一句問候／是親人般的溫暖／來到這兒的您／更能體會到楠樺的與眾不同／走出楠樺／是您重拾自信的開始／如凝脂般吹彈可破的肌膚／讓您容光煥發(fā)／無瑕疵和無缺憾的容顏／讓您充分體驗(yàn)完美的快樂!”

就是這些簡單的形象改變，讓店外的很多人留戀駐足，最后不知不覺走進(jìn)店里來，似乎是一種神奇的力量。

口紅指數(shù)：★★★★★★★★★

營銷分析：要是在以前，楠樺改換的形象絕對是一個(gè)失敗的形象，因?yàn)樵娋涫遣痪哂袪I銷性的?？墒窃诋?dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這樣的形象卻具有神奇的力量。越是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們越是喜歡閱讀，越是渴望心靈的共鳴，重新找回自信的感覺。楠樺會所正是挖掘了這樣的一種特殊需求，充分運(yùn)用文字的力量調(diào)動了顧客的消費(fèi)情緒，才是挖掘“口紅效應(yīng)”的至高境界。

小結(jié)

如何對源自美容化妝品行業(yè)的“口紅效應(yīng)”進(jìn)行深度挖掘，并將這種效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值最大化，從而快速推廣到營銷活動中創(chuàng)造業(yè)績呢?從“口紅效應(yīng)”本身，我們不難得出結(jié)論首先是所售產(chǎn)品本身除了實(shí)用價(jià)值外，要有附加意義，比如口紅除了增加女人的光彩之外，還能增強(qiáng)女性的自信心，并給人以心靈上的安慰；其次，產(chǎn)品價(jià)格絕對要低，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下人們不可能很奢侈地花費(fèi)；再次，商家要充分利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望，這一點(diǎn)可謂是重中之重，挖掘“口紅效應(yīng)”的關(guān)鍵就在于此，也是商家要狠下功夫的一個(gè)環(huán)節(jié)。