現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的水墨意境

［摘要］水墨藝術(shù)不僅展示了中國(guó)人對(duì)美、 對(duì)理想的一種潛在需求，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化鮮明的藝術(shù)表現(xiàn)形式，并且給現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了一種全新思路?，F(xiàn)代社會(huì)中，水墨已經(jīng)從單純用來(lái)書(shū)寫(xiě)的媒介，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒瘯r(shí)期廣告設(shè)計(jì)的一種藝術(shù)語(yǔ)言。由于新媒體的誕生、新技術(shù)的運(yùn)用使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的發(fā)展空間。中國(guó)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告發(fā)展中產(chǎn)生了重要的影響。本文論述了在新的時(shí)代背景下中國(guó)文化之水墨在廣告設(shè)計(jì)中所產(chǎn)生的新意境。

［關(guān)鍵詞］水墨；信息化；廣告設(shè)計(jì)

［中圖分類(lèi)號(hào)］J218.1 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2009）01-0087-03

一、廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步以及信息流通的加速，廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越國(guó)際化、快速化。廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，無(wú)論是報(bào)紙、雜志、電視，還是品牌到包裝，互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶(hù)外廣告、廣告設(shè)計(jì)的功能不斷得到提升和放大。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格也百花齊放、各具特色，不論畫(huà)面構(gòu)成元素還是視覺(jué)效果，都有了驚人的發(fā)展。

（一）廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)首先離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品本身的定位。任何一則廣告設(shè)計(jì)要達(dá)到其預(yù)想的市場(chǎng)功效，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品本身的定位是相當(dāng)重要的。影響廣告設(shè)計(jì)效果的元素除了媒體外，廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素本身的符號(hào)也對(duì)廣告產(chǎn)生了深刻影響。另外，廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)交叉性學(xué)科，涉及到社會(huì)、心理、文化等多個(gè)方面，因此廣告設(shè)計(jì)也是多方面的知識(shí)和技能的展現(xiàn)，除了對(duì)實(shí)踐專(zhuān)業(yè)技能的掌握，對(duì)文化的積累也非常重要。

（二）現(xiàn)代廣告發(fā)展的新特征

信息迅速流通，經(jīng)濟(jì)全球化，廣告設(shè)計(jì)也越來(lái)越注重本土民族文化的運(yùn)用。因此，能否在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出文化的內(nèi)涵，能否將中國(guó)元素巧妙地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去，對(duì)設(shè)計(jì)者的知識(shí)背景和對(duì)文化的理解能力都提出了要求。

二、現(xiàn)代廣告出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域

數(shù)字信息時(shí)代，伴隨著技術(shù)日新月異的變化和發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)逐漸取代了傳統(tǒng)制作工藝，數(shù)字信息技術(shù)的普遍應(yīng)用帶來(lái)的技術(shù)革命席卷全世界。

現(xiàn)代信息技術(shù)表現(xiàn)和記錄人類(lèi)物質(zhì)和精神世界的數(shù)字、語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫(huà)和影像等信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語(yǔ)言進(jìn)行數(shù)字化處理，從而可以渾然一體、相互轉(zhuǎn)換。另外，媒體的不斷擴(kuò)展和技術(shù)更新，以及第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機(jī)間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，使得報(bào)紙、廣播、電視和書(shū)籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系正面臨巨大變化。電腦技術(shù)的更新，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，一種新的媒體形式互聯(lián)網(wǎng)媒體也隨之誕生了。互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播功能與效果也在逐漸向傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了“新媒體”——視頻博客、文字和圖片博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等，人類(lèi)進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。新媒體的誕生使廣告設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了新的改變。新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷創(chuàng)新，必然促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的拓展。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)之水墨廣告表現(xiàn)形式在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的成功，也為水墨在現(xiàn)代技術(shù)下的廣告設(shè)計(jì)注入了新鮮元素。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化之水墨與信息化時(shí)期的廣告

水墨是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要象征，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)文化的體現(xiàn)也正是通過(guò)這一表現(xiàn)形式來(lái)向人們展示的。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，水墨形式不僅代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種精神，并且水墨效果也是中國(guó)文化的一個(gè)重要的符號(hào)形式，從其產(chǎn)生的那一刻起，就對(duì)中國(guó)的文化產(chǎn)生了重要影響。

（一）水墨表現(xiàn)技法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

在信息化的今天，水墨成為中國(guó)民族文化表現(xiàn)的一種重要形式，有著重要的地位，如何把水墨意境和其獨(dú)特的色彩運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，是信息化時(shí)期廣告設(shè)計(jì)要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

1.中國(guó)傳統(tǒng)水墨表現(xiàn)技法

中國(guó)傳統(tǒng)水墨效果是一種具有中國(guó)特色的獨(dú)特藝術(shù)形式。水墨這種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是中華民族文明歷史的表現(xiàn)，也是中國(guó)歷代文人墨客的審美藝術(shù)。水墨藝術(shù)從古到今源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，不僅是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，更是世界藝術(shù)之林的一道亮麗風(fēng)景。水墨藝術(shù)作為藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)的一種重要而獨(dú)特的手段，以其不可替代的文化特質(zhì)，影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

水墨藝術(shù)的表現(xiàn)在造型方法上也極具中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，而筆墨則是水墨之基礎(chǔ)。在技法上，“筆”通常指勾、勒、皴、 擦、點(diǎn)等筆法，“墨”指烘、染、破、潑、積等墨法。對(duì)運(yùn)筆的速度及技巧的改變，勾、掃、點(diǎn)、暈、潑墨法，皴法等技法綜合交叉或單獨(dú)運(yùn)用，都能取得多層次、多變化的筆觸效果，其意趣可謂微妙豐富、意境深遠(yuǎn)。由于水墨多變的形式，在現(xiàn)代許多的商業(yè)廣告中水墨手法都得到了很出色的表現(xiàn)。墨的暈染效果與外形的和諧組合，純粹、簡(jiǎn)潔而又豐富，磅礴大氣而又飄逸非凡，大面積的白與黑或干或濕，或濃或淡，產(chǎn)生的不同層次，給人以脫俗靈動(dòng)的感覺(jué)，將中國(guó)畫(huà)筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺(jué)上給人以強(qiáng)烈的沖擊感。

2.水墨表現(xiàn)的形式及意境

意境即水墨之“神”，所謂“神”就是對(duì)于物象的“形”追求是似非似的審美意境，使形象更具概括性，調(diào)動(dòng)觀者聯(lián)想。水墨這一藝術(shù)形式在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)增加廣告的藝術(shù)效果，更大程度地推動(dòng)廣告的銷(xiāo)售力。相反，如果用得不合適便會(huì)造成負(fù)面效果。

意境的表現(xiàn)叫作“經(jīng)營(yíng)位置”。在具體的廣告運(yùn)用過(guò)程中，要將水墨效果自然地、恰當(dāng)?shù)厝谌氲浆F(xiàn)代廣告中，事先分析廣告中要表達(dá)的產(chǎn)品特征是否與水墨特質(zhì)相一致，從而使水墨充分表達(dá)出廣告中所需要的情感因素。水墨效果畫(huà)面的簡(jiǎn)潔不等于簡(jiǎn)單，而是形象簡(jiǎn)單但寓意深刻，以極少的語(yǔ)言表達(dá)最多的信息，達(dá)到“計(jì)白當(dāng)黑”、“以一當(dāng)十”的效果。

中國(guó)傳統(tǒng)水墨中的意境影響平面設(shè)計(jì)的構(gòu)圖、 定位，在整個(gè)設(shè)計(jì)立意的審美特質(zhì)上后者可充分借鑒前者。水墨凝聚了數(shù)千年中國(guó)思想文化、藝術(shù)的成分，作為中國(guó)人審美心理的一種最獨(dú)特、最合適的象征，對(duì)整個(gè)東方文化產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響。好的設(shè)計(jì)作品不能僅僅只有優(yōu)美的畫(huà)面表現(xiàn)，更需要把畫(huà)面中的色彩以及造型和諧“經(jīng)營(yíng)位置”。意境也是廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖所追求的目標(biāo)。

3. 水墨造型原理對(duì)數(shù)字化信息時(shí)期廣告的影響

水墨效果看似簡(jiǎn)單自然，其通過(guò)墨與水調(diào)和的色調(diào)變化，方能傳達(dá)一種物象的虛實(shí)和氣韻，賦予事物生命和精神，最終達(dá)到對(duì)事物和宇宙的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。水墨這種不同于西方繪畫(huà)的材料與技術(shù)的使用，給我們以新的視覺(jué)領(lǐng)悟和語(yǔ)言表達(dá)。

漫長(zhǎng)的文化歷史演變中，水墨藝術(shù)早已融入中國(guó)人的精神與感情之中，培養(yǎng)出了別樣的心靈與眼光，即便今天的現(xiàn)實(shí)改變了它賴(lài)以生存的環(huán)境，但它對(duì)世界獨(dú)特的表達(dá)方式和智慧及由此喚起的文化聯(lián)想，會(huì)在水墨藝術(shù)的現(xiàn)代形式中有新的體現(xiàn)。當(dāng)水墨藝術(shù)與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)結(jié)合在一起時(shí)，就像水與墨交融互滲在宣紙上一樣，會(huì)發(fā)生奇妙的變化，讓彼此別開(kāi)生面。

（二）水墨表現(xiàn)技法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中產(chǎn)生的原因

現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)大量運(yùn)用水墨效果，大體上有以下兩種原因:一方面，設(shè)計(jì)師追求藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，水墨效果作為一種在表達(dá)上很出效果的藝術(shù)形式自然會(huì)受到設(shè)計(jì)師的青睞；另一方面，一些有責(zé)任的藝術(shù)家對(duì)傳統(tǒng)文化有著很深厚的感情，擔(dān)負(fù)起了傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任。

在現(xiàn)代廣告界，提到水墨就不得不說(shuō)一說(shuō)對(duì)水墨運(yùn)用具有中國(guó)情節(jié)代表性的廣告大師靳埭強(qiáng)先生。他的設(shè)計(jì)大多以水墨為元素，非常精彩，并且各有新意，其水墨設(shè)計(jì)在廣告中的自由運(yùn)用，水墨筆觸和工整的幾何繪圖結(jié)合，很有韻味。靳埭強(qiáng)先生在運(yùn)用傳統(tǒng)元素的同時(shí)，也對(duì)水墨元素在視覺(jué)形式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以水墨原理結(jié)合數(shù)化的精確表現(xiàn)形式，讓中國(guó)文化特質(zhì)更加鮮明地呈現(xiàn)于大家面前。另外，在靳埭強(qiáng)先生的中國(guó)式海報(bào)里，行云流水般的水墨元素與表達(dá)主題的物體共同出現(xiàn)在畫(huà)面中，其畫(huà)面元素安排風(fēng)格各異，筆觸如行云流水，表現(xiàn)形式自由自在，契合“水”、“云”、“風(fēng)”、“山”的生命本質(zhì)，氣韻生動(dòng)。

另外一個(gè)要談到的人物是呂敬人先生，其所創(chuàng)作的藝術(shù)品不僅僅是效果的運(yùn)用，在內(nèi)容方面更具有深層的文化含義。水墨的意象主要表現(xiàn)出水墨的意態(tài)情趣。創(chuàng)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)者的思想、審美傾向等修養(yǎng)都是通過(guò)筆觸來(lái)體現(xiàn)和表達(dá)的，筆觸已經(jīng)成為創(chuàng)作者情感與創(chuàng)造的外化形式。

韓家英先生的作品對(duì)水墨的運(yùn)用也是精彩之極。平面商業(yè)廣告是由審美性與實(shí)用性交融滲透構(gòu)成的，它由審美動(dòng)機(jī)和實(shí)用動(dòng)機(jī)所引起，并通過(guò)審美能力與實(shí)用能力實(shí)現(xiàn)。水墨效果在影視廣告中的運(yùn)用，不但讓廣告動(dòng)起來(lái)，而且視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。

現(xiàn)在，中國(guó)有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家意識(shí)到，對(duì)于水墨效果的重新認(rèn)識(shí)和利用，會(huì)令設(shè)計(jì)提升固有的品質(zhì)，而藝術(shù)與設(shè)計(jì)互相借鑒的現(xiàn)代意識(shí)，在語(yǔ)言上另辟蹊徑，會(huì)獲得更大的時(shí)代認(rèn)同感。

（三）傳統(tǒng)文化的傳承

水墨作為表現(xiàn)中國(guó)文化的一個(gè)方面，需要設(shè)計(jì)者在前人的基礎(chǔ)上不斷深入研究和運(yùn)用，要對(duì)中國(guó)文化有充分的理解，只有深入地了解，才能在運(yùn)用水墨的時(shí)候得心應(yīng)手，更能體現(xiàn)出中國(guó)文化的本質(zhì)。

在今天擴(kuò)大了的文化視野中，水墨藝術(shù)正成為我們立足本土與世界對(duì)話的出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)水墨藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代和未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)，都必然產(chǎn)生不可否認(rèn)的巨大影響。水墨藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，充分發(fā)揮各自特征，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，定會(huì)給雙方帶來(lái)創(chuàng)造性的進(jìn)步。設(shè)計(jì)的民族性與世界性讓中國(guó)水墨效果與現(xiàn)代信息技術(shù)融合得更加完美。水墨作為具有中國(guó)特色的表現(xiàn)語(yǔ)言，與西方的成熟設(shè)計(jì)理念相融合，創(chuàng)造出符合東、西方審美的作品是現(xiàn)代傳統(tǒng)元素表達(dá)的一個(gè)重要趨勢(shì)。中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，要借鑒西方成熟的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)不能丟掉中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素。

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［5］http://blog.sina.com.cn/wangshouzhi.