旅游地形象設(shè)計(jì)與推廣策略研究

［摘要］本文通過分析甘肅的旅游環(huán)境、旅游資源、旅游市場(chǎng)競爭等核心定位理念，就宣傳口號(hào)、行為形象、視覺形象進(jìn)行了設(shè)計(jì)，構(gòu)建了旅游地的形象系統(tǒng)，對(duì)如何推廣甘肅的旅游形象進(jìn)行研究。

［關(guān)鍵詞］旅游形象；旅游產(chǎn)品；甘肅

［中圖分類號(hào)］G251.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2009）01-0067-03

一、旅游地形象研究意義

旅游地形象指旅游地在人們心目中形成的獨(dú)特的、區(qū)別于其他旅游地的總體印象和評(píng)價(jià)，它的研究是受企業(yè)形象策劃的啟動(dòng)、廣告業(yè)的形象帶動(dòng)、國內(nèi)外旅游業(yè)迅猛發(fā)展等綜合因素的影響，在對(duì)旅游地傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上所形成的一種全新的形象識(shí)別和營銷系統(tǒng)，其組成也與企業(yè)形象系統(tǒng)相同。它使旅游地政府和公眾對(duì)本地的旅游資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識(shí)，使旅游地在眾多的同類產(chǎn)品中以鮮明的姿態(tài)出現(xiàn)在旅游者面前。

二、旅游地形象設(shè)計(jì)與推廣理論

（一）旅游地形象設(shè)計(jì)

1．理念形象。理念形象是旅游地形象的基礎(chǔ)、核心和靈魂，可比作旅游地的“心”。通過對(duì)旅游地的理念分析，形成對(duì)旅游產(chǎn)品準(zhǔn)確而清晰的認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步建立表達(dá)和傳播旅游地形象的主題和宣傳口號(hào)。旅游地形象設(shè)計(jì)的核心問題是解決旅游地形象定位問題，即旅游地將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣一種形象，這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動(dòng)力源泉。旅游形象的定位理論來源于市場(chǎng)營銷學(xué)的定位理論，定位理論的最核心思想是“去操縱已存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的和未來期望之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。

2．行為形象。行為形象是旅游形象的動(dòng)態(tài)識(shí)別過程，通過旅游從業(yè)人員的服務(wù)與管理行為，旅游地居民的態(tài)度和行為，旅游公關(guān)、公益活動(dòng)等將旅游形象與抽象理念點(diǎn)點(diǎn)滴滴地滲透和表達(dá)，增強(qiáng)凝聚力和吸引力，可比作旅游地的“手”。

3．視覺形象。視覺形象是旅游形象靜態(tài)、甚至是滾動(dòng)演變的識(shí)別符號(hào)，具有最具體的視覺形象化的傳播力量與感染力量，可比作旅游地的“臉”。在理念形象的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)視覺形象的基本要素（旅游標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等），并將理念及基本要素滲透在應(yīng)用要素（城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀、核心地段形象等）中。

（二）旅游地形象推廣策略

1．形象廣告策略。廣告是國內(nèi)外旅游形象傳播的基本手段，其中的電視媒體以其直觀性、實(shí)時(shí)性、普及性而成為當(dāng)前效果最好的形象廣告載體。

2．公共關(guān)系策略。主要包括制造和發(fā)布新聞、舉辦有影響力的活動(dòng)以及游說活動(dòng)等。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播策略。旅游地和旅游企業(yè)使用電腦建立和傳播自己的旅游形象。

4．關(guān)于地點(diǎn)的中立與無關(guān)信息的影響傳播。有些信息會(huì)間接影響旅游者對(duì)目的地的形象認(rèn)知。例如導(dǎo)游書籍、游記書籍、旅游者的介紹等。

5.會(huì)展旅游。主要包括會(huì)議、展覽，借舉辦會(huì)議、展覽招徠客人，洽談業(yè)務(wù)、交流和旅游參觀訪問。

三、實(shí)例分析——甘肅旅游形象設(shè)計(jì)與推廣

（一）甘肅旅游形象設(shè)計(jì)

1．理念形象設(shè)計(jì)

（1）旅游形象要素分析

①旅游環(huán)境分析。甘肅地處黃土高原、內(nèi)蒙古高原、青藏高原的交匯地帶，分屬長江、黃河、內(nèi)陸河三大流域，海拔1000～3000米，地勢(shì)狹長，氣候從東南到西北，由亞熱帶濕潤氣候過渡到溫帶季風(fēng)氣候，復(fù)雜的地形地貌和多變的氣候造就了豐富而獨(dú)特自然景觀。甘肅歷史悠久、文化燦爛，是黃河流域燦爛文明的開端，是中華民族和中國古代文化的發(fā)祥地之一。漢代張騫出使西域，絲綢之路暢通以來，甘肅曾一度成為中原和西域、中亞、西亞及歐洲溝通和往來的橋梁與紐帶。

②旅游資源分析。甘肅位于古絲稠之路黃金地段，分布著敦煌莫高窟、嘉峪關(guān)關(guān)城、酒泉嘉峪關(guān)魏晉墓、張掖大佛寺、武威雷臺(tái)漢墓、天水麥積山石窟等，構(gòu)筑了一座文化藝術(shù)長廊。黃河流經(jīng)甘肅468公里，誕生了距今約8000年的秦安大地灣文化、距今五六千年的馬家窯文化和農(nóng)耕文明。秦、漢、明三代的長城起點(diǎn)都在甘肅境內(nèi)，是現(xiàn)存長城長度最長、保存遺跡最多、形態(tài)結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、長城文化最具代表的地區(qū)之一。相傳人文始祖伏羲誕生在天水，西王母降凡于涇川回山中，周、秦王朝的祖先在慶陽、天水創(chuàng)業(yè)興邦，天下李氏的根在隴西，主要景點(diǎn)有伏羲廟、王母宮石窟、周祖陵等。三國文化遺址主要在天水和隴南境內(nèi)，有街亭、飛龍峽等遺跡。會(huì)寧紅軍會(huì)師舊址、華池南梁蘇維埃政府舊址等是紅色文化旅游勝地。甘肅境內(nèi)多民族文化風(fēng)情濃郁、絢麗多姿，其中具有代表性的是甘南草原上的藏族風(fēng)情、臨夏的穆斯林風(fēng)情、張掖馬蹄寺的裕固族風(fēng)情等。甘肅是我國西部重工業(yè)基地，工業(yè)旅游項(xiàng)目別具特色，主要有酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地等。

③市場(chǎng)競爭分析。陜西、新疆、青海、寧夏、甘肅同為絲綢之路上的省區(qū)，陜西推出的是秦唐歷史古跡，新疆推出的是大漠風(fēng)情，青海推出的是雪域高原、藏傳佛教，寧夏推出的是塞外江南。甘肅應(yīng)主力推 “多彩甘肅、魅力甘肅”旅游品牌，區(qū)別于自己的競爭對(duì)手。

（2）理念形象設(shè)計(jì)

甘肅在研究自己的理念核心定位時(shí)要分析自己的旅游資源特色、旅游環(huán)境，又要對(duì)市場(chǎng)有吸引力，同時(shí)應(yīng)改變游客對(duì)甘肅只有一個(gè)敦煌、一條絲綢之路的印象。根據(jù)核心定位理念，設(shè)計(jì)一套相關(guān)的旅游口號(hào)：觸摸歷史，品位文化，游歷山水，感受風(fēng)情；訪絲路古道，品黃河風(fēng)情；天然大公園，文化大博覽，民族大觀園；絲綢古道三千里，黃河文明八千年；龍的故里，中華之源；敦煌莫高窟——世界現(xiàn)存規(guī)模最大的藝術(shù)寶庫，嘉峪關(guān)——中國萬里長城最西端，酒泉、嘉峪關(guān)魏晉墓——千里地下畫廊，張掖大佛寺臥佛——中國最大的室內(nèi)泥態(tài)臥佛，武威雷臺(tái)漢墓的銅奔馬——中國旅游標(biāo)志，石窟之祖——武威天梯山石窟，崆峒山——道教第一名山，天水麥積山石窟——東方雕塑藝術(shù)館，嘉峪關(guān)七一冰川——亞洲距離城市最近的大陸性冰川，會(huì)寧——中國紅軍長征勝利會(huì)師地，酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地——中國西部航天城，敦煌莫高窟——中國古代飛天，甘南——香巴拉在呼喚，臨夏——中國的“小麥加”，裕固族——祁連山中的大山民族等，全面展示“文化甘肅、山水甘肅、現(xiàn)代甘肅、民俗甘肅”的多樣化、多層次的系列形象。

2.視覺形象設(shè)計(jì)

（1）城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀形象

城鎮(zhèn)作為游客進(jìn)入目的地的交通樞紐和旅游活動(dòng)的服務(wù)基地，在烘托和加強(qiáng)游客對(duì)目的地整體形象感知方面具有重要作用。城市物質(zhì)景觀形象主要通過城市布局、建筑、街道景觀、廣場(chǎng)、雕塑等體現(xiàn)出來。旅游部門應(yīng)與城建部門配合，建設(shè)與旅游形象相協(xié)調(diào)的城市物質(zhì)景觀。在甘肅旅游城市的主要街道、廣場(chǎng)上，應(yīng)適當(dāng)布置體現(xiàn)多彩甘肅的雕塑、藝術(shù)小品；選取體現(xiàn)文化甘肅的詞曲或聯(lián)語做匾額和楹聯(lián)，飾于街道；制作宣傳景點(diǎn)的戶外廣告牌等。

（2）核心地段形象

核心區(qū)對(duì)游客沖擊最為強(qiáng)烈，包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)。第一印象區(qū)指游客最先到達(dá)的地方，主要指火車站、汽車站、景區(qū)大門等，能使游客對(duì)旅游地形象形成最深刻的印象。最后印象區(qū)指離開時(shí)最后接觸的地點(diǎn)，多與第一印象區(qū)相重合。應(yīng)營造體現(xiàn)“多彩甘肅”，特別是體現(xiàn)絲路文化、長城文化、黃河文化等的仿古建筑、雕塑等。光環(huán)效應(yīng)區(qū)是對(duì)旅游地整體形象具有決定意義的地段，如甘肅的十二大王牌旅游景點(diǎn)（莫高窟、雅丹魔鬼城、鳴沙山月牙泉、嘉峪關(guān)關(guān)城、大佛寺、雷臺(tái)漢墓、黃河風(fēng)情線、黃河三峽、甘南草原、拉卜楞寺、麥積山、崆峒山）等。地標(biāo)區(qū)是旅游地中獨(dú)有的或代表性的區(qū)域，主要是莫高窟、嘉峪關(guān)關(guān)城、黃河風(fēng)情線一帶。光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)的建設(shè)必須遵循“對(duì)原賦景觀的保存與景區(qū)環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)”的原則拓展內(nèi)涵深度。

（3）旅游標(biāo)識(shí)

視覺設(shè)計(jì)的核心是旅游標(biāo)識(shí)，在設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)地方特色和時(shí)代特點(diǎn)，藝術(shù)性強(qiáng)，識(shí)別度高。甘肅的旅游標(biāo)識(shí)宜突出敦煌飛天、大漠駝鈴、嘉峪關(guān)關(guān)城、馬踏飛燕、黃河這五個(gè)景觀，標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)為黃色、綠色，標(biāo)準(zhǔn)字為英文“GANSU，CHINA”，寓意甘肅隨中國旅游發(fā)展而走向世界。

（4）旅游地商品

遵循“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”的原則，開發(fā)具有甘肅獨(dú)特文化內(nèi)涵的旅游商品，推向全國乃至世界市場(chǎng)。

3.行為形象設(shè)計(jì)

（1）旅游從業(yè)人員的服務(wù)與管理形象

①旅游企業(yè)服務(wù)形象。服務(wù)人員是展示區(qū)域旅游形象的窗口，應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)，實(shí)施持證掛牌上崗制度，提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游企業(yè)樹立起自覺服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好形象。

②政府管理形象。管理者的形象直接關(guān)系到民眾的向心力和凝聚力，關(guān)系到對(duì)外的親和力，必須強(qiáng)調(diào)旅游管理部門工作人員有較強(qiáng)的敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在管理體制改革調(diào)整、旅游管理法規(guī)等方面有所作為，樹立起廉潔高效的管理形象。

（2）居民形象

居民的生活方式、語言、服飾、活動(dòng)行為等是旅游者眼中目的地的一部分，與景點(diǎn)同樣被作為觀賞的對(duì)象。因此著力提高居民的素質(zhì)，對(duì)居民實(shí)施“人人都是旅游環(huán)境，人人都是旅游資源”的意識(shí)教育，樹立良好的居民形象。

（3）旅游公關(guān)、公益活動(dòng)

適時(shí)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，如夏河拉卜楞寺大法會(huì)及香浪節(jié)、天水伏羲文化節(jié)、張掖馬蹄寺觀光旅游節(jié)、武威天馬文化旅游節(jié)、“敦煌之夏”文藝表演、慶陽社火等。創(chuàng)作優(yōu)秀舞劇，如《絲路花雨》、《大夢(mèng)敦煌》、《天馬蕭蕭》等，以此深化和推介甘肅旅游形象。

（二）甘肅旅游形象推廣策略

1.形象廣告策略

甘肅旅游形象的傳播應(yīng)以大眾媒體廣告為主，特定媒體廣告為輔。電視媒體是當(dāng)前效果最好的形象廣告載體，但費(fèi)用昂貴，可考慮選擇幾個(gè)主要的出游地，如北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺(tái)地區(qū)。除電視外，還可利用廣播、報(bào)紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告等相對(duì)較廉價(jià)的媒介進(jìn)行旅游形象宣傳。

2.公共關(guān)系策略

邀請(qǐng)旅行社主管、國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團(tuán)、旅游代理商和批發(fā)商等到甘肅訪問、采訪，發(fā)揮其中介作用；定期舉辦游客評(píng)點(diǎn)甘肅旅游品牌有獎(jiǎng)活動(dòng)；在其他部門招商引資會(huì)上將旅游形象作為投資環(huán)境的一部分介紹等。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介策略

甘肅應(yīng)努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源制作理想的圖案文字，設(shè)立擁有獨(dú)立網(wǎng)址的旅游信息網(wǎng)站，從吃、住、行、游、購、娛幾方面對(duì)甘肅旅游進(jìn)行全方位介紹。

4.旅游銷售激勵(lì)策略

旅游銷售激勵(lì)策略主要有向游客贈(zèng)送旅游地紀(jì)念品，發(fā)放定點(diǎn)購物商店、飯店的優(yōu)惠券；旅游淡季采取降價(jià)銷售、獎(jiǎng)勵(lì)銷售，對(duì)旅游代理商、批發(fā)商進(jìn)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)并靈活地調(diào)節(jié)價(jià)格，充分發(fā)揮其市場(chǎng)中介作用。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送甘肅旅游畫冊(cè)、明信片、郵票、掛歷及旅游紀(jì)念品等。

5.會(huì)展旅游

甘肅省省會(huì)蘭州是我國西北第二大城市，是西北最大的交通、通信樞紐和網(wǎng)絡(luò)中心，政府應(yīng)出臺(tái)一些會(huì)展方面的政策、法規(guī)，規(guī)范會(huì)展業(yè)經(jīng)營行為，給企業(yè)以政策扶持，處理好會(huì)展與旅游的關(guān)系。甘肅各級(jí)旅游主管部門更應(yīng)借助會(huì)展旅游來促進(jìn)和推廣旅游形象。

6.其他傳播策略

除以上策略外，還可采取在主要目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立旅游辦事處，直接進(jìn)行推廣促銷；委托旅游中間商代理旅游形象傳播和旅游產(chǎn)品銷售；各景點(diǎn)配備特定導(dǎo)游或聘請(qǐng)旅游專業(yè)大學(xué)生做兼職導(dǎo)游，實(shí)現(xiàn)游客對(duì)甘肅旅游形象的最佳心理感知。

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