有名字的香蕉

個(gè)性化營(yíng)銷并不能幫助區(qū)別開你的產(chǎn)品或服務(wù)，但它能讓人們喜歡上他們本不想要的東西。

都樂香蕉的成功告訴人們，當(dāng)所有的香蕉都毫無(wú)特色的時(shí)候，被個(gè)性化的賦予名字的香蕉更容易被人記住。這便是個(gè)性化營(yíng)銷的最簡(jiǎn)單印證。

大約十年前，我們很難想象：畫著雙尾美人魚的咖啡店會(huì)在城市角落遍地開花；口袋里會(huì)裝著比火柴盒還小的音樂播放器；在身邊的超市可以采購(gòu)到地球另一邊的農(nóng)場(chǎng)種植的香蕉……而今天，我們對(duì)這一切都已習(xí)以為常。

經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，但它帶給我們的是清一色的咖啡店、MP3和香蕉；營(yíng)銷在不斷進(jìn)步，但它在使產(chǎn)品差異化后又無(wú)能為力地讓其走進(jìn)了死胡同。

差異化營(yíng)銷曾經(jīng)是被人們普遍認(rèn)同的“黃金法則”。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷便成為企業(yè)生存與發(fā)展的必備武器。

“簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷能讓你與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開，但問題在于很多公司認(rèn)為這意味著他們總是需要提供全新的聞所未聞的東西。”奧美公關(guān)國(guó)際集團(tuán)數(shù)字戰(zhàn)略營(yíng)銷高級(jí)副總裁羅希特·巴爾加瓦這樣說(shuō)道。差異化營(yíng)銷的確使為數(shù)眾多的企業(yè)找到了發(fā)展之路，甚至幫助很多瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生，而蘋果iPod的巨大成功，更是差異化營(yíng)銷策略的直接體現(xiàn)。不過(guò)，差異化營(yíng)銷最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷成本過(guò)高，而這也是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷后，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。此外，很多企業(yè)只是一味的追求新、奇的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻忽略了消費(fèi)者的主觀感受，鉆進(jìn)了差異化營(yíng)銷的死角。當(dāng)差異化營(yíng)銷變成了機(jī)械的教條，產(chǎn)品在差異化之后又走向了同質(zhì)。

現(xiàn)供職于世界上最負(fù)盛名的公關(guān)公司奧美公關(guān)的羅希特，有著豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在他的職業(yè)生涯中曾為一百多個(gè)公司制定過(guò)營(yíng)銷策略。得益于這種切身經(jīng)歷，羅希特敏銳地察覺到了商業(yè)浪潮的方向。那就是，在以用戶產(chǎn)生內(nèi)容為主體的Web 2.0時(shí)代，媒體社會(huì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。信息來(lái)源由單一的官方向眾多由普通用戶構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分散，并越來(lái)越難以控制。那么，一個(gè)公司該如何在不可控的信息環(huán)境下消弭負(fù)面信息，獲得用戶的愛戴?羅希特給出的答案就是：讓你的公司更有個(gè)性。

羅希特認(rèn)為，個(gè)性化營(yíng)銷并不能幫助你區(qū)別開你的產(chǎn)品或服務(wù)，但它能讓人們喜歡上他們本不想要的東西?！拔业膫€(gè)性化理論的關(guān)鍵在于幫助你從平凡到出眾?！?/p>

在羅希特看來(lái)，雖然執(zhí)行個(gè)性化營(yíng)銷似乎是個(gè)巨大而復(fù)雜的任務(wù)，但事實(shí)上只要遵循一定的步驟，任何品牌都可以做到?！霸谖业臅?，我談到了如何為品牌定義真正的個(gè)性、構(gòu)建一個(gè)‘背后的故事’來(lái)激發(fā)人們對(duì)品牌的信任，還有如何通過(guò)‘意外代言人’(那些相信品牌并會(huì)自發(fā)傳遞信息的人)來(lái)講述這個(gè)故事。任何品牌都可以通過(guò)讓這些人發(fā)出聲音一給其他人講故事或者分享經(jīng)驗(yàn)而擁有更多個(gè)性?！?/p>

盡管個(gè)性化營(yíng)銷的概念并不新鮮，但選擇在全球金融危機(jī)肆虐之時(shí)推出這本用實(shí)例向人們傳達(dá)個(gè)性化營(yíng)銷的重要性及遵循原則的指導(dǎo)書，羅希特的解釋是：“當(dāng)消費(fèi)者開始減少開銷并改變消費(fèi)方式的時(shí)候，他們與某個(gè)公司的關(guān)系不只是靠你銷售的產(chǎn)品來(lái)維系。在今天的金融市場(chǎng)，任何公司都希望成為目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，如何與消費(fèi)者全方位溝通受到了前所未有的關(guān)注。這本書能幫助企業(yè)創(chuàng)造更多深入交流的機(jī)會(huì)和接觸點(diǎn)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然如果這時(shí)候你的產(chǎn)品是人們必需的東西，銷售會(huì)更容易，比如食物?！?/p>

這本《匿名的香蕉為什么不熱銷》分為兩部分：第一部分主要談關(guān)于品牌個(gè)性的理論，包括如何去理解一個(gè)公司的個(gè)性，以及一些切實(shí)可行的建議；第二部分則加入了實(shí)用的工具指南?！叭藗兛梢詮闹姓业胶芏喾浅＞哂锌蓤?zhí)行性的建議來(lái)幫助自己把理論運(yùn)用到實(shí)際的業(yè)務(wù)中?！倍@種實(shí)用性，正是本書最大的與眾不同之處。