品牌，讓城市更美麗

正如北京奧運會的成功舉辦，提升了中國的品牌形象與競爭力。2010年上海世博會，將會為中國的城市品牌帶來升位契機。越來越多的中國城市經(jīng)營者應(yīng)意識到“城市，讓生活更美好”，也應(yīng)把握住世博會帶給中國城市難得的展示機會，提升城市的影響力與核心價值，讓“品牌把城市變得更美麗”。

城市——特殊的品牌

如今，品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟領(lǐng)域的每個環(huán)節(jié)，一個企業(yè)是一個品牌，一個組織是一個品牌，一個個人是一個品牌，一個國家是一個品牌，自然，一個城市也是一個品牌。

其實，最早的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無論是古雅典、威尼斯還是古都南京、洛陽、杭州，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然形成發(fā)展的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨一無二的優(yōu)勢，而逐步建立起自己舉世聞名的城市品牌。

但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟學(xué)意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨特豐富的人文景觀、風(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌。

現(xiàn)代意義上的城市就像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭、精彩和生命與這個城市共存。

城市品牌的定位與插位

正如品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，城市品牌也是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。城市是人類人口、經(jīng)濟、文化相對集中的自然和地理單元，現(xiàn)代市場經(jīng)濟更促進了城市的快速發(fā)展以及城市規(guī)模的擴大和規(guī)模經(jīng)濟、集約經(jīng)濟作用的強化。在經(jīng)濟發(fā)展全球化前提下，城市競爭力和國家競爭力之間有著必然的緊密聯(lián)系。改革開放三十年以來，中國進入一個城市化的高速發(fā)展時期，如今中國的城市總數(shù)已多達668座，百萬人口以上的大城市已達49個。如何建設(shè)自己的城市品牌，已成為中國城市發(fā)展的重大課題。

一個城市最重要的軟實力就是城市的品牌符號、文化符號，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數(shù)字化”、“表面化”、“指標(biāo)化”，甚至出現(xiàn)一窩蜂地建設(shè)“大而全”的城市工程，既浪費了資源，也泯滅了城市的個性。真正的經(jīng)營城市，是要把城市當(dāng)做特殊商品對待，并運用經(jīng)營手段，將城市納入市場運作，對城市的各類資源、資產(chǎn)進行資本化的運作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區(qū)的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有的是自然資源優(yōu)勢，有的是歷史人文優(yōu)勢，有的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也有的是政策資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢。

但是，并不是每一個城市都有這樣的優(yōu)勢資源，沒有歷史，沒有礦產(chǎn)，沒有名人怎么辦?答案是——從插位到升位，打造城市品牌競爭力。

三亞的海岸線在海南諸多的城市中并不算最出色，甚至還要從外地運沙子來裝飾海灘，但是，為什么三亞會成為陽光度假的代表呢?

不得不說到三亞精心打造的新名片：美麗經(jīng)濟。

自1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后，三亞旅游經(jīng)濟飛速發(fā)展，不得不令人驚服于美女大賽創(chuàng)造的眼球效益。

2003年，當(dāng)世界小姐大賽合作機會來臨之時，三亞看到了進一步推動區(qū)域品牌的機遇。為了承接這屆選美大賽，三亞市各項直接間接投入加起來近4億元人民幣，占到其2002年GDP的1／9，確實是花了血本?！澳呐率墙衲瓴毁嶅X，都是值的?！比齺喪惺虚L放言，“我們看中的是賽后效應(yīng)?！?/p>

結(jié)果沒有讓人失望，在三亞舉辦的“世姐賽”有106個國家和地區(qū)參與，活動全程的收視觀眾人次超過20億，這無疑是三亞最想獲得的無形收益。比賽對旅游市場的直接拉動也有所顯現(xiàn)，當(dāng)年11月，三亞市星級飯店接待過夜游客37.7萬人次，創(chuàng)下了三亞旅游月接待人次的最高紀(jì)錄。而三亞的房地產(chǎn)市場也開始升溫。

三亞已經(jīng)創(chuàng)造了一個“美麗經(jīng)濟”的城市品牌，這種借活動成功打造區(qū)域品牌的案例，是城市經(jīng)營中值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市

城市是一個巨大的商品，也是一個巨大的品牌。一個良好、清晰、豐富、生動的品牌形象能為一個城市的飛速發(fā)展奠定非常好的基礎(chǔ)。一如一個符號、一個LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們要像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市，用一個LOGO、一個定位、一個品牌、一個傳說來體現(xiàn)一個城市的整體形象與核心競爭力。包括城市的性質(zhì)定位，人們對城市的第一聯(lián)想，城市的文化理念以及發(fā)展方向等。

正如說起巴黎，那是“浪漫之都”；說起香港，那是“東方之珠”；說起瑞士洛桑，就會想到奧運會。

曾經(jīng)的新加坡島內(nèi)資源貧乏、人口有限，卻將城市的發(fā)展定位于大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。旅游局長于是遞交報告說，新加城沒有中國的長城，沒有日本的富士山，沒有泰國的人妖，我們只有一年四季直射的太陽，要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，實在是巧婦難為無米之炊。當(dāng)時的新加坡總理李光耀當(dāng)即在報告中回復(fù)了一段著名的批語：上帝給了我們陽光，難道還不夠嗎?

不換思想就換人，新的旅游局長上任后，新加坡推出了陽光旅游，賣的就是陽光、海風(fēng)與沙灘，把新加坡建設(shè)成為一顆璀璨的休閑度假之都。

新加坡與三亞的成功給我們最重要的啟示是，在一片相同的土地上，怎樣找到你的差異化競爭優(yōu)勢，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，并最終引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這種特色一旦成為品牌，就會形成巨大的生產(chǎn)力。

企業(yè)品牌族群——城市品牌崛起的源泉

不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市。

既然現(xiàn)在城市已成為一種商品，就需要用市場的眼光、經(jīng)營的思路來對待這種特殊的商品?，F(xiàn)代意義上的城市經(jīng)營，企業(yè)的推動作用舉足輕重，一些企業(yè)甚至成為所在城市的名片，一個強大的城市產(chǎn)業(yè)集群也往往可以催生出新的城市形象。就像說到青島，第一聯(lián)想到的就是青島啤酒，之后還有海爾、海信、雙星……以至于品牌之都等等，城市的品牌符號實際上是由該城市一個個走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業(yè)在獲取自身發(fā)展的同時，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點，與城市發(fā)展形成良性互動。

可見，要振興一個城市的品牌，就要首先振興自己的區(qū)域企業(yè)品牌族群。

一個城市的品牌名片，一個地區(qū)競爭力的整體提升，需要很多企業(yè)品牌的提升，形成地區(qū)“品牌族群”。這需要城市經(jīng)營者制定有序的發(fā)展規(guī)劃，逐步地、有計劃地培育名牌企業(yè)群，推出一大批知名品牌去占領(lǐng)市場，與來自世界各國的跨國公司競爭，以此來建設(shè)本地的品牌經(jīng)濟。

品牌讓城市更美麗

中國很多歷史名城雖有極高的知名度，但其實只是在歷史進程中緩慢地形成了城市特色，是“自發(fā)”的。伴隨著新世紀(jì)的全球化浪潮，如果沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進步，就不會給城市帶來跨越式發(fā)展。上海世博會正是要展現(xiàn)諸多具有創(chuàng)新意義和示范價值的城市典范，為不同城市之間的交流建設(shè)與發(fā)展經(jīng)驗提供一個新的平臺，中國欠發(fā)達城市或?qū)⒂纱舜蜷_一扇豁然開朗的“世界之窗”。

每個城市都有品牌的核心價值與情感因素，是我們生活的寶貴名片與資產(chǎn)，正如上海世博會的主題“Better city，Better life——城市，讓生活更美好”所詮釋的哪樣，“Better brand，Better city——品牌，也會讓城市更美麗”。把握住這一契機，前瞻性、有步驟地進行差異化的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃對中國城市來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。世博會營銷將是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程與策略。每個城市都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點，則需要各個城市結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素進行全方位的利弊權(quán)衡后而進行適合自己的世博會營銷方式。

責(zé)任編輯 朱 勇