電視頻道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系研究

【摘要】本研究在績(jī)效評(píng)估的理論基礎(chǔ)之上，剖析了電視頻道運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)，構(gòu)建了一套針對(duì)電視頻道的績(jī)效評(píng)估體系，以期從覆蓋情況、收視狀況、受眾接受程度、收支狀況以及公共績(jī)效狀況五個(gè)方面評(píng)估電視頻道的績(jī)效水準(zhǔn)，旨在為中國(guó)電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)思路。

【關(guān)鍵詞】電視頻道 績(jī)效評(píng)估 運(yùn)營(yíng) 指標(biāo)體系

自20世紀(jì)90年代走向市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)電視業(yè)一直在尋求質(zhì)化和量化相結(jié)合的評(píng)估體系以規(guī)范行業(yè)行為。作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，電視頻道也需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的評(píng)估體系來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)和認(rèn)定。績(jī)效評(píng)估能夠?yàn)楹夤李l道的運(yùn)營(yíng)狀況提供全新的理論視角，為頻道的規(guī)范化、精細(xì)化管理提供依據(jù)。

績(jī)效評(píng)估，就是運(yùn)用科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序，對(duì)組織或者個(gè)人的業(yè)績(jī)、成就和實(shí)際作為做盡可能準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。①

在我國(guó)，電視頻道是社會(huì)傳播機(jī)構(gòu)和營(yíng)利組織的統(tǒng)一體，集經(jīng)濟(jì)屬性和公共屬性于一身。這決定了電視頻道在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的同時(shí)，必須遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。因此，頻道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體的設(shè)計(jì)應(yīng)在結(jié)合我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)我國(guó)電視頻道的獨(dú)特屬性。筆者將從覆蓋情況、收視狀況、受眾接受狀況、收支狀況和公共績(jī)效狀況5個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)。

覆蓋情況指標(biāo)

經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，我國(guó)電視頻道的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐步形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其中，覆蓋、收視和廣告構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈中的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。構(gòu)筑這條產(chǎn)業(yè)鏈有一個(gè)前提條件，就是頻道對(duì)目標(biāo)受眾群清晰而穩(wěn)定的覆蓋。

頻道覆蓋率

談到頻道覆蓋率就不得不提到另一個(gè)衡量頻道覆蓋的指標(biāo)——頻道覆蓋人口。所謂頻道覆蓋人口，是指某個(gè)電視頻道在某個(gè)地域的可接收（包括勉強(qiáng)能接收）人口的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，頻道覆蓋率中指某個(gè)電視頻道在某個(gè)地域的可接收人口占所考察的整個(gè)地域范圍內(nèi)的人口的比率。頻道覆蓋率越高，說(shuō)明這個(gè)頻道的可接收人口越多，傳播信息的影響力越大。

頻道入戶率

入戶率是衡量頻道覆蓋狀況的另一個(gè)剛性指標(biāo)。頻道入戶率是指在接受調(diào)查的全部家庭中，有多大比例的家庭接收到該頻道?！案采w”和“入戶”是兩個(gè)容易混淆的概念。在我國(guó)，只有中央電視臺(tái)的部分頻道是用政策保障、以有線和無(wú)線雙重信號(hào)覆蓋全國(guó)的頻道。而其他頻道（包括衛(wèi)星頻道）基本上都是通過(guò)有線電視網(wǎng)入戶，入戶率受制于有線電視的普及率，在沒(méi)有接入有線電視的家庭存在著覆蓋盲區(qū)。一些衛(wèi)視頻道通過(guò)交納落地費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了對(duì)某個(gè)地域的覆蓋，卻并不一定真正進(jìn)入了該地域能收看電視的每家每戶。因此，單純用覆蓋率來(lái)衡量頻道的覆蓋狀況是不夠的，還需要引入入戶率的概念。一個(gè)頻道的入戶率越高，說(shuō)明它的可接收人口越多，有效覆蓋率越高。

收視狀況指標(biāo)

對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，用來(lái)衡量觀眾注意力資源的最直觀的指標(biāo)就是頻道的收視狀況指標(biāo)。收視狀況指標(biāo)不僅能為頻道節(jié)目的評(píng)價(jià)和改進(jìn)提供依據(jù)，還對(duì)電視廣告的投放和計(jì)劃指明了方向。一般來(lái)說(shuō)，收視狀況指標(biāo)包括：受眾資源指標(biāo)、收視時(shí)間、收視率和收視份額4個(gè)方面。

受眾資源指標(biāo)

頻道的受眾資源指標(biāo)主要包括受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成及群體特征兩個(gè)方面。

頻道的受眾規(guī)模是指在家中電視機(jī)能收看到某頻道的觀眾中，過(guò)去30天收看過(guò)該頻道節(jié)目的觀眾的比例。該項(xiàng)指標(biāo)越高，說(shuō)明頻道的觀眾越多，影響力越大。

受眾構(gòu)成及群體特征指標(biāo)主要反映的是受眾的人口學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個(gè)人/家庭收入、個(gè)人/家庭資產(chǎn)、家庭規(guī)模、家庭角色關(guān)系、家庭收視設(shè)備占有情況和電視接收情況、基本生活態(tài)度和休閑選擇、工作情況、居住地區(qū)、使用語(yǔ)言等。這一部分的指標(biāo)能夠反映出觀眾的基本生活狀況，有助于市場(chǎng)主體掌握觀眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

收視時(shí)間

頻道收視時(shí)間是指受眾收看某頻道的累積時(shí)間，它通?？梢苑譃橛^眾日平均收視時(shí)間和觀眾周平均收視時(shí)間兩種。頻道的日（周）平均收視時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明它吸引的觀眾注意力資源越持久。

收視率

頻道收視率是指某一特定時(shí)段里收看某電視頻道的人數(shù)占所有電視觀眾的比例，是最常用的頻道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)之一。收視率在如今的媒介市場(chǎng)中占有重要地位：在廣告時(shí)段的交易中被看作為時(shí)段買賣的標(biāo)準(zhǔn)；在電視頻道被看作是內(nèi)部節(jié)目管理和頻道經(jīng)營(yíng)的客觀依據(jù)；在節(jié)目購(gòu)銷市場(chǎng)中按收視率“以點(diǎn)論價(jià)”已開始流行。

收視率調(diào)查的主要方法包括電話法、儀器法（人員測(cè)量?jī)x）與日記法等，由于這些方法各有利弊，為了最大限度提高收視率數(shù)據(jù)的精確度，可以根據(jù)調(diào)查目的的側(cè)重點(diǎn)不同而去選擇合適的方法結(jié)合使用。

收視份額

頻道收視份額，又稱市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率，是某一規(guī)定時(shí)段內(nèi)，某特定頻道的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比。與收視率相比，收視份額是比較概念，收視率數(shù)據(jù)反映的是有多少人在看某個(gè)頻道；而收視份額則反映了在這一時(shí)段，頻道在收視市場(chǎng)上的占有率。有些頻道在某一時(shí)段的收視率不高，收視份額卻很高，這說(shuō)明這個(gè)頻道在這一時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，收視率不高的原因很有可能是這一時(shí)段的開機(jī)率不高。反之，則說(shuō)明這一時(shí)段可能正好是觀眾收視的黃金時(shí)段，但由于頻道自身的關(guān)系，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力欠缺。

受眾接受程度指標(biāo)

單獨(dú)憑借收視狀況指標(biāo)來(lái)判斷觀眾對(duì)頻道的接受程度是不夠的。由于收視狀況指標(biāo)是結(jié)果性的量化指標(biāo)，它所反映的是觀眾收視行為的結(jié)果，只是頻道受眾規(guī)模的一個(gè)近似值。而觀眾對(duì)頻道是否期待、是否喜歡、是否滿意等“質(zhì)”方面的心理感覺就很難單純通過(guò)收視狀況指標(biāo)反映出來(lái)。因此，從1999年開始，我國(guó)的電視行業(yè)將滿意度、期待度、忠誠(chéng)度、人氣指數(shù)、欄目競(jìng)爭(zhēng)力等觀眾接受程度指標(biāo)引入頻道評(píng)估體系之中，豐富了評(píng)估體系的維度，使得評(píng)估結(jié)果更符合觀眾真實(shí)的接受狀況。

頻道滿意度

頻道滿意度是指收看過(guò)某頻道的電視觀眾對(duì)頻道的滿意程度，是“品質(zhì)導(dǎo)向”的綜合指標(biāo)，可以綜合反映頻道的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，頻道的滿意度指標(biāo)通常作為收視狀況的補(bǔ)充性指標(biāo)而出現(xiàn)。

頻道人氣指數(shù)

頻道人氣指數(shù)是一個(gè)用來(lái)評(píng)價(jià)頻道受歡迎程度的指標(biāo)。它是指家中能夠接收到某頻道的觀眾中，過(guò)去3個(gè)月看過(guò)并喜歡看這個(gè)頻道的觀眾的比例。

頻道知名度

一般來(lái)說(shuō)，頻道知名度與觀眾的流入存在正相關(guān)的關(guān)系。因此頻道知名度是反映頻道在觀眾中影響力的重要指標(biāo)。

頻道期待度

觀眾對(duì)頻道的期待程度也可以構(gòu)成一項(xiàng)評(píng)價(jià)觀眾接受程度的指標(biāo)。頻道期待度可以定義為：在家中電視機(jī)能夠接收到這個(gè)頻道的觀眾中，過(guò)去30天看過(guò)這個(gè)頻道的觀眾主動(dòng)性收視的比例。

頻道忠誠(chéng)度

當(dāng)觀眾對(duì)某一頻道形成了特定的消費(fèi)習(xí)慣，那么他們下一次選擇收看這一頻道的可能性也就更大，這就是我們所說(shuō)的頻道忠誠(chéng)度。

收支狀況指標(biāo)

經(jīng)營(yíng)收入指標(biāo)

對(duì)于我國(guó)的電視頻道來(lái)說(shuō)，收入主要來(lái)源于廣告收入、節(jié)目交換銷售收入和財(cái)政劃撥三個(gè)方面。

1、廣告收入

廣告收入是頻道最主要的收入來(lái)源，是頻道經(jīng)營(yíng)發(fā)展的命脈。因此，一個(gè)頻道廣告收入的多少成為了衡量它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最重要的指標(biāo)。頻道的廣告收入越高，表明它越得到廣告商的認(rèn)同，越有能力進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋、創(chuàng)新節(jié)目和引進(jìn)人才，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿υ酱蟆?/p>

2、節(jié)目交換銷售收入

電視頻道除了引進(jìn)市場(chǎng)上的節(jié)目彌補(bǔ)自制節(jié)目的不足外，也可以把自制的優(yōu)秀節(jié)目拿到節(jié)目市場(chǎng)上交換流通，以獲得節(jié)目交換銷售收入。節(jié)目的交換銷售收入高，說(shuō)明該電視頻道內(nèi)部節(jié)目成本消化能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

3、財(cái)政劃撥及其他

頻道還有一部分的收入來(lái)源于國(guó)家的財(cái)政劃撥。以我國(guó)大部分的省級(jí)衛(wèi)視為例，財(cái)政劃撥通常不到頻道總收入的10%。

設(shè)備出租、場(chǎng)地租賃以及與其他電視頻道的合拍合作也能為頻道帶來(lái)一定的收入，在現(xiàn)階段頻道多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的收入還很少，還有較大發(fā)展空間。

經(jīng)營(yíng)成本指標(biāo)

電視頻道的經(jīng)營(yíng)成本主要包括直接成本和管理費(fèi)用兩個(gè)方面。直接費(fèi)用是指頻道經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)直接支出，包括設(shè)備耗材購(gòu)買，節(jié)目購(gòu)買，付給廣告代理商的傭金等直接成本。管理費(fèi)用指頻道的行政管理部門為組織和管理頻道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用，職工的工資福利，保險(xiǎn)金和會(huì)議差旅費(fèi)用都屬于管理費(fèi)用。對(duì)頻道經(jīng)營(yíng)成本指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析，有助于各市場(chǎng)主體了解頻道資金的使用狀況，明確頻道經(jīng)營(yíng)行為效率的高低。

1、直接成本

一般來(lái)說(shuō)，除去伴隨著規(guī)模增長(zhǎng)而產(chǎn)生的直接成本費(fèi)用增加量，直接成本費(fèi)用指標(biāo)越低，說(shuō)明頻道的成本控制做得越好，頻道的資金得到越有效的利用。電視頻道的直接成本費(fèi)用主要產(chǎn)生于技術(shù)（工程）、節(jié)目、廣告推廣和新聞等幾個(gè)部門。

2、管理費(fèi)用

管理費(fèi)用主要用于管理頻道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括職工的工資、福利、保險(xiǎn)金、辦公設(shè)備購(gòu)買維護(hù)、辦公場(chǎng)地租賃費(fèi)、差旅和娛樂(lè)費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、上繳給上級(jí)的管理費(fèi)等。

一般來(lái)說(shuō)，在能夠維持頻道正常運(yùn)作的基礎(chǔ)上，管理費(fèi)用指標(biāo)越低，說(shuō)明頻道的管理越有效率。

公共績(jī)效狀況指標(biāo)

美國(guó)傳播學(xué)者葛伯納的涵化理論（Cultivation theory）認(rèn)為，“看電視會(huì)影響（培養(yǎng)）人們的價(jià)值觀和行為方式，也即在真實(shí)世界中的信念”。②在我國(guó)，電視媒體不僅僅為社會(huì)公眾提供信息和娛樂(lè)，還肩負(fù)著引導(dǎo)輿論、監(jiān)測(cè)環(huán)境和傳承文化的政治社會(huì)功能。公共績(jī)效狀況指標(biāo)就是為電視頻道社會(huì)效益的評(píng)估而設(shè)置的，一般采取專家打分的方式。它主要包括輿論引導(dǎo)作用評(píng)價(jià)、貼近性狀況評(píng)價(jià)和欄目類型配置合理性評(píng)價(jià)三個(gè)部分。

輿論引導(dǎo)作用評(píng)價(jià)

輿論引導(dǎo)作用評(píng)價(jià)的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是看頻道在組織正面宣傳時(shí)，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的欄目是否占頻道欄目中主要地位，是否精心策劃、適時(shí)組織重點(diǎn)宣傳報(bào)道戰(zhàn)役，形成輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)。通常，該指標(biāo)越高，表明頻道越能夠圍繞國(guó)家和政府的政策做好宣傳策劃，輿論導(dǎo)向作用越強(qiáng)。

頻道欄目播出類型構(gòu)成

在商業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，有一部分電視頻道為了追求高收視率出現(xiàn)了媚俗化傾向。其具體的表現(xiàn)是頻道大量地播出影視劇和娛樂(lè)綜藝類節(jié)目等高收視率節(jié)目，而減少甚至放棄播出那些很難給頻道帶來(lái)廣告利潤(rùn)的專題服務(wù)類和科教文化類節(jié)目，主動(dòng)忽略自己的文化功能、社會(huì)功能和教育功能。

引入頻道欄目播出類型指標(biāo)的目的是在于提倡合理地配置播出欄目的類型，培育出更多元化的電視文化生態(tài)，有助于社會(huì)文化的傳承和發(fā)展。

綜上所述，電視頻道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系是一個(gè)樹狀的指標(biāo)群。在指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)過(guò)程中，筆者并未將所有與頻道評(píng)估相關(guān)的指標(biāo)羅列其中，而是通過(guò)對(duì)頻道運(yùn)營(yíng)的諸環(huán)節(jié)進(jìn)行考察調(diào)研和深入分析，同時(shí)進(jìn)行專家咨詢，在此基礎(chǔ)了選取了以上五個(gè)最能反映頻道在一定時(shí)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成效的評(píng)價(jià)方向，并在每個(gè)方向下又分別設(shè)計(jì)了2-5個(gè)最具代表性的評(píng)估指標(biāo)，從而形成了分類清晰的多級(jí)指標(biāo)體系，為評(píng)估電視頻道的運(yùn)營(yíng)狀況提供理論依據(jù)和研究思路。

注釋

① 方鎮(zhèn)邦.《績(jī)效評(píng)估》[M].P91.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003年版；

② 李茂政.《傳播學(xué)：再見！宣瑋伯》[M].P227.臺(tái)北：美國(guó)教育出版社。

（作者：毛暉圓，南昌大學(xué)新聞系；尋茹茹，南昌大學(xué)人文學(xué)院中文系）