從湘西電視臺看少數(shù)民族地方電視媒體發(fā)展的策略

在少數(shù)民族地區(qū)，由于社會與歷史原因電視媒體的發(fā)展相對比較落后。本文擬以湘西電視臺為實例，對少數(shù)民族電視媒體的生存狀況、生存發(fā)展的策略進行探討。

一、少數(shù)民族地方電視媒體生存現(xiàn)狀

少數(shù)民族電視媒體的生存狀況如何，從湘西電視臺的分析中可見一斑。

（一）湘西電視臺基本狀況

湘西土家族苗族自治州位于湖南的西北區(qū)域，屬于少數(shù)民族地區(qū)。湘西電視臺全稱為湘西自治州廣播電視臺，以全州八縣（市）為傳播區(qū)域。其基本狀況可歸納為以下幾個方面。

第一，地域發(fā)展落后。2005年人均GDP為4991元，全州還有相當一部分人群沒有脫貧。

第二，人員素質(zhì)低。在職工中，大學(xué)文化43人、大專文化56人，然而其中真正受到大學(xué)本科相關(guān)專業(yè)正規(guī)教育的卻少之又少。

第三，體制混雜。財政管理上，職工中有45人的工薪由財政撥款，17名財政差額撥款，而其他人員工資靠臺里自籌資金。可見少數(shù)民族電視媒體沒有實現(xiàn)商業(yè)運作的目標，管理還無法統(tǒng)一。

第四，自身創(chuàng)收十分艱難。廣告收入只有在2004年才突破了300萬，同時，外欠債務(wù)沉重達600多萬。

第五，技術(shù)設(shè)備落后。共有設(shè)備30多臺，數(shù)字設(shè)備和模擬設(shè)備并存，線性編輯和非線性編輯共存。

（二）少數(shù)民族地方電視媒體的普遍問題

把湘西電視臺的生存現(xiàn)狀與其他少數(shù)民族地方電視臺的狀態(tài)綜合起來看，我國少數(shù)民族電視媒體普遍存在以下問題。

1、整體水平低，傳播效果差

少數(shù)民族地方電視媒體整體水平低包括兩層意思。其一指當?shù)卣w經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展水平低。其二指少數(shù)民族電視媒體自身的水平低。包括自身制播水平、經(jīng)濟實力（創(chuàng)收能力）、團隊素質(zhì)、社會影響力等方面。

2、缺少核心競爭力，受眾覆蓋率低

很多省級優(yōu)秀媒體上星之后，少數(shù)民族地方受眾選擇的范圍增大，一些更貼近受眾心理的媒體成為各地區(qū)受眾的首選。比如湖南衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)幾年穩(wěn)坐地方衛(wèi)視收視之首。而像新疆、寧夏、西藏等等少數(shù)民族省級電視臺在全國的受眾覆蓋率就不高。

3、缺少特色品牌，社會形象塑造不佳

面臨當前媒體分眾化現(xiàn)象，各電視臺紛紛尋找各自的特色定位，以求在信息資源同一公平的環(huán)境中贏得個性的唯一性，在受眾心中獲取不可替代的地位。如湖南電視定位的娛樂頻道，安徽衛(wèi)視的電視劇頻道等等，這都是順應(yīng)市場細分的積極現(xiàn)象。

一方面，少數(shù)民族電視媒體沒有以現(xiàn)代的手法發(fā)掘民族特色，讓頻道自身變的平庸化。另一方面，少數(shù)民族電視媒體沒有成功的塑造社會形象。由于一些優(yōu)勢媒體的強大攻勢使以少數(shù)民族媒體為主的一些弱勢群體產(chǎn)生了一些抵抗心理。對于優(yōu)勢欄目的單一模仿使得電視媒體欄目形式產(chǎn)生同一化傾向。這樣不僅沒有成功塑造自身的公眾形象，反而讓自己湮沒在優(yōu)勢媒體之中。

綜合可見，少數(shù)民族地方電視媒體的生存發(fā)展不容樂觀。但這并不是表示少數(shù)民族地方電視媒體即將被淘汰，相反這是少數(shù)民族地方電視媒體與我國大眾傳播乃至世界大眾傳播進程不相協(xié)調(diào)的表現(xiàn)。

二、少數(shù)民族地方電視媒體生存發(fā)展的必要性與可能性

少數(shù)民族地方電視媒體在與優(yōu)勢媒體的競爭中盡管處于劣勢，但是在整個傳媒事業(yè)發(fā)展過程與全國社會主義建設(shè)中仍然具有重要地位與作用。少數(shù)民族地方電視媒體的生存不僅存在必要性，也存在可能性。

（一）少數(shù)民族地方電視媒體的重要地位和作用

少數(shù)民族地區(qū)電視媒體是中國廣播電視新聞事業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展前景的好壞與當?shù)亟?jīng)濟文化的繁榮有著緊密的聯(lián)系。

1、少數(shù)民族地方電視媒體是民族地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的強大動力

少數(shù)民族地區(qū)一般地理位置較偏，交通以及自身地理、氣候、環(huán)境相對東部發(fā)達地區(qū)具有劣勢，更需要從資訊方面來彌補交流的滯后。一個地區(qū)的發(fā)展尤其處于21世紀的新型發(fā)展模式當中要想取得較好的戰(zhàn)略發(fā)展地位，信息生力軍必須首當其沖。

2、少數(shù)民族地方電視媒體是促進民族地區(qū)開放開發(fā)，和諧發(fā)展的推動器

在當今仍然以電視媒體為最普及的傳播手段，人們?nèi)匀恢饕ㄟ^它來接受自身以及外界經(jīng)濟，文化等方面的信息。一個發(fā)展成功的電視媒體我們可以通過它來實現(xiàn)與外界的互動溝通；感受來自其傳播的人文關(guān)懷；吸收地區(qū)間的商業(yè)信息；展開一系列具有鼓舞性、動員性的宣傳活動。從而達到凝聚當?shù)孛裥模奈璋l(fā)展態(tài)勢，加強地域交流，消除地區(qū)、民族間矛盾的作用，也使發(fā)展相對落后的少數(shù)民族地區(qū)能夠緊跟發(fā)達地區(qū)的步伐，最后實現(xiàn)自我飛躍，迎頭趕上。

3、少數(shù)民族電視媒體是弘揚民族文化的重要平臺

當今，在歐美文化逐漸成功落戶中國本土之際，我們迫切的需要復(fù)興中國的傳統(tǒng)文化，傳承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)、人文精神。少數(shù)民族電視臺對于自身民族文化起源、發(fā)展了解最為深刻全面，有能力且有義務(wù)承擔(dān)宣傳自身民族文化的主要責(zé)任。中國文化的興起當然也包括各民族文化的興起，不僅有利于增強各地區(qū)各民族的自豪感和自信心，對于全中華民族都有重要的凝聚作用。

（二）少數(shù)民族地方電視媒體生存發(fā)展的有利條件

少數(shù)民族地方電視媒體的有利條件在它的生存發(fā)展中同樣表現(xiàn)的很典型，也將是它獲得飛躍的重要支持。

1、西部大開發(fā)的契機

西部大開發(fā)是中國領(lǐng)導(dǎo)人對中國整體發(fā)展所作的一項具有深遠意義的科學(xué)的長遠規(guī)劃；也是振興西部尤其少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟的一個跳板。少數(shù)民族地區(qū)面臨經(jīng)濟的復(fù)蘇，而地區(qū)電視臺在一系列的發(fā)展規(guī)劃包括經(jīng)濟政策的、市場的開發(fā)，人才的效流中也同時獲得了新的生命力。

2、信息渠道的唯一性

在少數(shù)民族地區(qū)，由于地理環(huán)境的局限使得這里的受眾獲取信息的途徑相對于發(fā)達地區(qū)要少的多。報紙雜志普及率不高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也比較落后，電視相對于廣播更具有視聽優(yōu)勢。

3、深厚的本土基礎(chǔ)

少數(shù)民族地方電視媒體占盡了地域受眾的本土優(yōu)勢。

第一，地區(qū)接近性。少數(shù)民族地方電視在區(qū)域上相對較具體，目標受眾相對比較集中，受眾比較容易對某一問題及時產(chǎn)生輿論反映，而對于關(guān)系自身切身利益的事件、新聞更容易受到吸引產(chǎn)生認同和信任心理。

第二，民族接近性。少數(shù)民族地區(qū)顧名思義就是某一少數(shù)民族地區(qū)的聚居地，在這樣的條件下當?shù)仉娨暶襟w應(yīng)該更容易掌握受眾的喜好，而受眾又更容易對當?shù)孛襟w的報道產(chǎn)生同一反映因而達到廣泛的影響。

4、深厚的民族文化底蘊

各少數(shù)民族地區(qū)屬于本民族的文化特色都是經(jīng)過了漫長歲月的沉淀的，這本身就是少數(shù)民族區(qū)別與其他地區(qū)，吸引其他地區(qū)的一大特色，也是地方少數(shù)民族電視臺可發(fā)掘的一個長久資源。

三、少數(shù)民族地方電視媒體謀取生存發(fā)展的幾點思考

雖然少數(shù)民族媒體在發(fā)展道路上存在很多困難，但是立足自身的優(yōu)勢，少數(shù)民族電視媒體依然擁有極大的生存空間。在這里對于他們的發(fā)展有幾點建議。

（一）以自身社會影響辦臺、擴大市場，爭取政府支持

首先要切實履行好媒體的社會職責(zé)，既要完成好向群眾傳達黨和國家重要信息的任務(wù)，同時也要切實為人民服務(wù)，從而得到政府和群眾的支持。

（二）革新觀念、理性經(jīng)營，決勝媒介市場

少數(shù)民族電視媒體雖是事業(yè)單位，但是也必須受市場的主調(diào)控，他不僅需要實行行政單位一般管理，還需要對于產(chǎn)業(yè)的商業(yè)經(jīng)營，才能緊跟我國當前媒介管理的步伐。

第一，增加危機感，“逼”出創(chuàng)造力；不能單純依靠政府的扶植，“得過且過”。第二，要滿足市場需求。只有在滿足受眾與社會需求的前提下才有可能實現(xiàn)自身的社會與經(jīng)濟效益，才能生存下去。第三，調(diào)整經(jīng)營策略，以新聞美學(xué)為引導(dǎo)。盡量地吸引受眾的眼球。跟上新世紀電視業(yè)的發(fā)展水平。

（三）加強團隊建設(shè)，實現(xiàn)人格傳播

電視媒體中“人”是中間最為活躍的一環(huán)。小地方媒體在其他各方面不利的情況下尤其要引進人才。然而自身人員也是可以通過不斷培訓(xùn)，自我的不斷完善提高自身的素質(zhì)。

第一，“麻雀雖小，五臟俱全”。地方少數(shù)民族電視臺就是需要這樣辦臺理念，無論哪個人員在自己的崗位上都能很好的發(fā)揮作用。如果每個人員都能做到“以一當十”那么就會節(jié)省一筆可觀的資金，還能讓整個團隊有朝氣有凝聚力，在長久的發(fā)展中利于不敗之地。

第二，優(yōu)秀的媒體一般在社會上都有良好的形象、廣泛的媒介的公信力，它包括了觀眾對媒體的滿意度、信任度、忠誠度。而媒介的公信力傳播在相當程度上倚仗于媒介人的人格傳播，具有凝聚力的優(yōu)秀媒體團隊一般都具有較高的人格感召力直接或間接的影響了受眾。

（四）借西部大開發(fā)之風(fēng)“乘勢而上

西部大開發(fā)進行的如火如荼，各地方都有了不同程度的開發(fā)，吸引了不少開發(fā)商的投資。西部這片廣闊的未開發(fā)的土地對于開發(fā)商來說蘊藏?zé)o限商機，地域經(jīng)濟的發(fā)展可作為電視媒體借勢之機。

（五）從粗放生產(chǎn)向集約生產(chǎn)的過渡

1、“以巧取勝，四兩撥千金”

第一，大張旗鼓發(fā)展本土化特色。少數(shù)民族特色不僅要用而且要大張旗鼓的用。各民族本來就有其瑰麗的民族特色，可以把它變?yōu)橐粋€電視臺的個性與氣質(zhì)貫穿各欄目之中，從而樹立起特色品牌，做到個性吸引。

第二，面對強敵以柔克剛。比如之前介紹湘西電視臺的一些欄目，如《歡樂湘西》、《法制連線》等，從一些更為容易的欄目入手，借用當?shù)氐男沱惖娘L(fēng)景進行場外互動，把在當?shù)芈糜蔚挠慰鸵舱埖焦?jié)目中，可以增強節(jié)目的視聽效果，不僅對于當?shù)厝罕娚踔潦堑赜蛞酝獾挠^眾也有一定的個性吸引力。在節(jié)目內(nèi)容的編制，播出時段的安排上更趨于合理。在優(yōu)勢媒體的“虎口”里搶食，穩(wěn)住受眾，可見特色內(nèi)容是關(guān)鍵。

2、細節(jié)加分，增強受眾期望

第一，重視觀眾信息反饋，熱情接受來信來電；第二，要注重自身媒體的包裝與宣傳。媒體細節(jié)程度注意多少可以看到該媒體的認真細致程度，媒體通過細節(jié)可以得到一部分受眾的認可，從而發(fā)展懷有期待值的潛在受眾成為固定受眾。

（六）多渠道傳播，橫向拉網(wǎng)捕捉受眾

少數(shù)民族媒體通過自身建設(shè)對受眾的爭取是一種縱向拉網(wǎng)的戰(zhàn)略，同樣還需要通過多種渠道把節(jié)目內(nèi)容成“輻射狀”傳達給受眾，爭取更大的受眾群與更廣大的覆蓋面積。

目前，很多電視臺都在網(wǎng)上開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)電視，可以直接在網(wǎng)上觀看它們的電視節(jié)目。其實這是一種低成本的投入，但是影響很廣泛，也是擴大受眾群體的一條重要途徑。少數(shù)民族媒體可以借鑒。

以上種種分析與建議就是希望為少數(shù)民族電視媒體的生存提出切實可行的意見，更期待有朝一日少數(shù)民族地方媒體的早日崛起，為少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展做出貢獻。

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（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2006級新聞學(xué)研究生）