３Ｇ時代中國移動發(fā)展對策分析

摘要：3G時代對于中國移動來講，充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在面對新機(jī)遇、應(yīng)對新挑戰(zhàn)的發(fā)展過程中，應(yīng)該審時度勢進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整。從注重3G網(wǎng)絡(luò)與2G網(wǎng)絡(luò)的共存和共同發(fā)展、重視“眼球業(yè)務(wù)”、打造“特色業(yè)務(wù)”、關(guān)注“農(nóng)村市場”、關(guān)愛“特殊人群”、重視“集團(tuán)客戶”業(yè)務(wù)的設(shè)計和營銷等六個方面提出了中國移動應(yīng)對新環(huán)境、新局面的策略。

關(guān)鍵詞：3G；中國移動；發(fā)展

中圖分類號：F623文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０019－02

談到3G，早于1985年由國際電信聯(lián)盟（ITU）提出，當(dāng)時稱為未來公眾陸地移動通信系統(tǒng)（FPLMTS），1996年更名為IMT-2000（國際移動通信-2000），即該系統(tǒng)工作在2000MHz頻段，最高業(yè)務(wù)速率可達(dá)2000kb/s。從1997年開始，由于第二代移動通信系統(tǒng)的巨大成功，用戶的高速增長與有限的系統(tǒng)容量和有限的業(yè)務(wù)之間的矛盾漸趨明顯，3G的標(biāo)準(zhǔn)化工作開始逐漸進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。目前，3G框架已確定，將以衛(wèi)星移動通信網(wǎng)與地面移動通信網(wǎng)結(jié)合，形成一個對全球無縫覆蓋的立體通信網(wǎng)絡(luò)，滿足城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)不同密度用戶的通信需求，支持話音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人類個人通信的理想。

2008年4月1日，中國移動通信集團(tuán)（以下簡稱中國移動）面向北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，正式啟動TDSCDMA（以下簡稱TD）社會化業(yè)務(wù)測試和試商用工作。消費(fèi)者可以到上述八個城市的中國移動自辦營業(yè)廳、部分合作渠道辦理157號段入網(wǎng)手續(xù)。這標(biāo)志著3G時代標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航，這對于中國移動來講，充滿了“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”。針對如何面對新“機(jī)遇”、應(yīng)對新“挑戰(zhàn)”問題，筆者進(jìn)行了以下幾方面對策分析:

一、應(yīng)注重3G網(wǎng)絡(luò)與2G網(wǎng)絡(luò)的共存和共同發(fā)展

面對3G，設(shè)備制造商和服務(wù)運(yùn)營商都很困惑，這種困惑體現(xiàn)在以下三方面：第一，投資巨大，收益卻存在潛在的不確定性；第二，無法預(yù)知哪種業(yè)務(wù)可以帶來經(jīng)濟(jì)效益；第三，隨著3G牌照發(fā)放的迫近，競爭者數(shù)量增加。競爭的激烈程度和競爭成本無法估計，通信市場競爭的結(jié)果必然導(dǎo)致營銷成本的增加，激發(fā)消費(fèi)者針對服務(wù)價格的討價還價能力，使得話費(fèi)不斷降低，同時，也使得移動運(yùn)營商利潤進(jìn)一步降低。

面對投資與收益的不確定性問題，中國移動建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)時應(yīng)考慮如何降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、運(yùn)營維護(hù)成本，從而維持移動運(yùn)營商的利潤，2G/3G通用平臺進(jìn)入是重點(diǎn)。這樣，可以實(shí)現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)與2G網(wǎng)絡(luò)的共存和共同發(fā)展，對于控制投資成本、避免重復(fù)建設(shè)、穩(wěn)定老客戶、穩(wěn)定利潤、吸引新客戶、培植新的收入增長點(diǎn)，有著積極的作用。

二、3G業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)重視“眼球業(yè)務(wù)”

“眼球業(yè)務(wù)”是指資費(fèi)優(yōu)惠或免費(fèi)的業(yè)務(wù)，一旦推廣，將極大吸引大眾客戶的注意力。3G發(fā)展的不同時期，中國移動應(yīng)設(shè)計專門提供給大眾的“眼球業(yè)務(wù)”。一方面可以進(jìn)一步普及3G業(yè)務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識；另一方面，“眼球業(yè)務(wù)”是中國移動爭奪新客戶、轉(zhuǎn)移老客戶的關(guān)鍵策略。不同時期業(yè)務(wù)的吸引點(diǎn)不同，這取決于市場需求和競爭策略。比如，在3G的啟動期，優(yōu)惠的多媒體短消息（MMS）、音頻郵件、手機(jī)報、手機(jī)搜索服務(wù)等，都可以定位于吸引業(yè)務(wù)。

三、3G業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)打造“特色業(yè)務(wù)”

電信業(yè)重組之后，中國移動、中國電信、新聯(lián)通三足鼎立，每家運(yùn)營商都同時擁有固網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)，競爭近乎勢均力敵。在競爭中，中國移動僅靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)無法保持發(fā)展的優(yōu)勢。中國未來的3G市場隨著消費(fèi)群體的成熟和用戶群的不斷細(xì)分，必將由原來以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)驅(qū)動的數(shù)量型增長模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴厣珮I(yè)務(wù)吸引、全新運(yùn)營模式推動的消費(fèi)型增長模式。所以，在現(xiàn)有的短信、彩信、彩鈴、手機(jī)動漫、手機(jī)電視等3G新業(yè)務(wù)之外，中國移動還要挖掘符合地方特點(diǎn)、貼近百姓生活的3G特色業(yè)務(wù)，這會成為拉動業(yè)務(wù)量增長的有效手段。所謂特色業(yè)務(wù)，并不完全意味著3G帶來的各種新業(yè)務(wù)，而是針對應(yīng)用而言的具有行業(yè)、消費(fèi)群體等應(yīng)用特點(diǎn)的增值業(yè)務(wù)。同種業(yè)務(wù)在不同場合下呈現(xiàn)多種形態(tài)，創(chuàng)造新的收益，在符合市場口味的同時，尋求技術(shù)和市場需求的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶價值，真正做到“無所不能、無處不在”。

四、3G業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)關(guān)注“農(nóng)村市場”

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口比重大。隨著競爭的日益激烈，中國移動的目光隨著城市市場的飽和也逐漸轉(zhuǎn)移到了農(nóng)村。雖然目前農(nóng)村市場的手機(jī)普及率比較低，由于國家對“三農(nóng)”問題的重視和農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村市場必將有巨大的發(fā)展空間。盡管目前農(nóng)村用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的程度比較低，但是，根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村用戶對視頻電話、個性化信息定制、手機(jī)彩票和定位業(yè)務(wù)比較熱衷，特別是能給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來效益的信息定制業(yè)務(wù)（如天氣預(yù)報、農(nóng)產(chǎn)品需求信息等）及定位業(yè)務(wù)（如畜牧業(yè)方面，牛羊群的定位和追蹤、運(yùn)輸定位等）。

中國移動應(yīng)切實(shí)做到以下幾點(diǎn)，對于農(nóng)村市場的開拓將有著積極的意義：繼續(xù)加強(qiáng)建設(shè)“村村通工程”，為農(nóng)村開辟通向現(xiàn)代化的信息之路；加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)，為農(nóng)民脫貧致富起到積極的推動作用；加強(qiáng)農(nóng)村營銷渠道建設(shè)，把渠道服務(wù)延伸至農(nóng)民家中，上門維修、上門充值，讓農(nóng)民足不出戶就能辦理各種移動服務(wù)。

五、3G業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)關(guān)愛“特殊人群”

隨著3G提供增值業(yè)務(wù)種類的增多，中國移動可以針對特殊人群，提供較低價格的專門服務(wù)。例如，對于聾啞人群，在2G時代，他們使用移動電話只能通過短信與朋友或外界溝通。3G商用后，能夠設(shè)置專門提供給聾啞人的可視電話+短信套餐，讓聾啞人不再只是用鍵盤實(shí)現(xiàn)通信。對老年人和兒童客戶群，可以使用包月的方式提供位置服務(wù)或授權(quán)定位跟蹤服務(wù)，便于家人對他們的照顧和緊急狀態(tài)下這些弱勢群體的求助。弱勢群體的通信服務(wù)是一項(xiàng)比較特殊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是企業(yè)社會責(zé)任的直接體現(xiàn)，在社會大市場營銷的環(huán)境下，構(gòu)建企業(yè)良好社會公眾形象，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

六、3G業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)重視“集團(tuán)客戶”業(yè)務(wù)的設(shè)計和營銷

集團(tuán)客戶對電信業(yè)務(wù)和服務(wù)的要求較高，通常要量身定制個性化的業(yè)務(wù)，多數(shù)集團(tuán)客戶需要固定和移動、語音和數(shù)據(jù)融合性的綜合性業(yè)務(wù)，為此，中國移動對集團(tuán)客戶應(yīng)采取以下適應(yīng)性的營銷策略：

1.努力研發(fā)通用類的集團(tuán)客戶產(chǎn)品

目前，中國移動發(fā)展集團(tuán)客戶還不夠深入、對客戶的捆綁作用還不夠明顯，其主要的原因就是產(chǎn)品短缺。在3G時代，中國移動要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和市場信息化需求，開發(fā)出適應(yīng)集團(tuán)客戶需要、有較強(qiáng)實(shí)用價值和推廣性強(qiáng)的通用類產(chǎn)品，特別是能與日常生產(chǎn)經(jīng)營密切相關(guān)并對客戶捆綁作用強(qiáng)的產(chǎn)品，以滿足量多面廣的集團(tuán)客戶的需要。

2.加強(qiáng)行業(yè)細(xì)分，針對行業(yè)特點(diǎn)提供整體解決方案

3G豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使中國移動能夠根據(jù)不同行業(yè)的具體需求，制定出具有行業(yè)特點(diǎn)的解決方案，中國移動應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢和渠道提高應(yīng)用能力，提出更多的解決方案，在眾多的行業(yè)中樹立自身的企業(yè)形象。

3.加強(qiáng)與服務(wù)集成商的合作

服務(wù)集成商（SI）是由運(yùn)營商認(rèn)證，幫助運(yùn)營商向集團(tuán)客戶提供信息化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，實(shí)現(xiàn)在集團(tuán)客戶中應(yīng)用、推廣與服務(wù)的合作伙伴。由于集團(tuán)客戶涉及各行各業(yè)和各個方面，單依靠中國移動的客戶經(jīng)理去全方位開拓市場是會受到多方制約的，開拓的深度和廣度也會大打折扣。為此，中國移動出于節(jié)約成本和三方共贏等多角度考慮，愿與合作伙伴共同開拓集團(tuán)客戶市場，以充分利用外部力量、技術(shù)和資源的優(yōu)勢。

3G時代的來臨，給每家營運(yùn)商都帶來了發(fā)展的機(jī)遇，并且機(jī)遇對于每家運(yùn)營商是均等的。但有一點(diǎn)毋庸置疑，站在同一起跑線上，無論哪家運(yùn)營商要想在發(fā)展中處于有利地位，都不得不付出艱苦的努力。因此，中國移動應(yīng)該抓緊機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

The Counterplan Analysis of the Development of Chinese Mobile 3G Stage

JIN Yong-xin， SHI Dan-dan

（Harbin Commerce University， Harbin 150028， China）

Abstract： To Chinese Mobile 3G stage， be filled with the opportunity and challenge， in face new opportunity， reply the development process of the new challenge， should judge the hour and size up the situation to carry on the adjustment on the strategy.From pay attention to the coexistence and common development of the 3G network and the 2G network， value\" the eyeball business\"， create\" the special features business\"， pay attention to\" the village market\"， care and love\" special crowd\" and value six strategies that put forward China to move to reply the new surrounding， new situation of the design and marketing etc. of\" group customer\" business.

Key words： 3G； Chinese Mobile； development