ｅ觀察

是非難辨的電視購(gòu)物

王 槊

電視購(gòu)物并不強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌，目的也已經(jīng)脫離了向消費(fèi)者推銷“好產(chǎn)品”的初衷，而是成了各廠商處理庫(kù)存、低質(zhì)、山寨或其它在別處賣不出去產(chǎn)品的傾銷場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)再?zèng)]有第二種商品傳播形式像電視購(gòu)物這樣備受爭(zhēng)議。經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展歷程的電視購(gòu)物似乎永遠(yuǎn)也揭不掉偷換概念、內(nèi)容夸大、實(shí)際情況與宣傳不符這些“狗皮膏藥”，在某種程度上電視購(gòu)物甚至成了“傳銷”和“虛假宣傳”的代名詞。一邊是消費(fèi)者們半信半疑的目光，一邊是廣告商的宣傳訴求，一邊是電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力，這三者愈演愈烈的矛盾將電視購(gòu)物推到了一個(gè)日漸尷尬的境地。

必須承認(rèn)的是，電視購(gòu)物的理念本身是個(gè)絕好的創(chuàng)意。它可以說(shuō)是營(yíng)銷心理學(xué)上的一次重大突破。它抓住了受眾人群最大的媒體——電視，既不必支付高收視率電視臺(tái)天文數(shù)字般的廣告費(fèi)，它采用的“教買不叫賣”的勸說(shuō)型傳播模式也更容易被觀眾所接受。換句話說(shuō)，電視購(gòu)物是“節(jié)目”，而非嚴(yán)格意義上的“廣告”。1982年當(dāng)全世界第一家電視購(gòu)物公司HSN(Home Shopping Network)在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生之初，這種極富煽動(dòng)性的銷售方式立即席卷全美，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。而10年之后的1992年，廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視直銷節(jié)目——和在美國(guó)一樣，這種典型的勸說(shuō)型電視銷售節(jié)目令觀眾耳目一新，而其銷售的商品也多是從未在商場(chǎng)見過(guò)的“新概念”產(chǎn)品，雖然價(jià)格昂貴，但其宣傳的功能卻幾乎可以用“神奇”來(lái)形容，其擁躉大有人在。后來(lái)的十幾年里電視購(gòu)物在全國(guó)各大電視臺(tái)遍地開花，發(fā)展也就如火如荼了。然而，在這如火如荼中，利益和道德的沖突逐漸讓電視購(gòu)物變了味。

在電視購(gòu)物節(jié)目里開始大量充斥宣傳不實(shí)，甚至根本沒(méi)有任何功效的醫(yī)療器械、藥品及美容類產(chǎn)品之前，即使過(guò)去對(duì)產(chǎn)品的描述略帶夸張，電視購(gòu)物的口碑也都還是說(shuō)得過(guò)去的。然而當(dāng)商家的道德底線被利益沖垮，而急于將垃圾時(shí)段變現(xiàn)的電視臺(tái)又恰到好處地選擇了睜一只眼閉一只眼時(shí)，忽悠、言而無(wú)信、大言不慚、夸夸其談這些和“嘴”有關(guān)又不是那么好聽的形容詞就開始一個(gè)接一個(gè)地被作為前綴加在了電視購(gòu)物之前。隨著2006年8月1日廣電總局和工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，要求所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目——這五類產(chǎn)品占據(jù)了電視購(gòu)物一半以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)劇烈震蕩、洗牌自是在所難免，一批專門經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物業(yè)務(wù)的公司也因此而破產(chǎn)倒閉。然而這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有因此而一蹶不振。被禁播的五類產(chǎn)品很快被后來(lái)居上的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品甚至電腦，以及手表、珠寶等代替。

幾乎所有電視購(gòu)物的產(chǎn)品都有統(tǒng)一的特征——或者利潤(rùn)豐厚，或者缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，再或者干脆就是假冒偽劣產(chǎn)品；所有電視購(gòu)物的節(jié)目也有統(tǒng)一的模式——街頭調(diào)查、用戶回訪、專家說(shuō)法、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。如果你相信一塊1400毫安時(shí)的電池能讓一部MTK山寨手機(jī)待機(jī)一個(gè)月以上，如果你相信隨便一個(gè)戴眼鏡穿白大褂的老外就是專家，如果你相信一塊三無(wú)手表上印著“Swiss”就是產(chǎn)自瑞士。如果你相信幾根蠟燭就能給太陽(yáng)能電池充電，如果你相信一條售價(jià)僅為市場(chǎng)金價(jià)幾分之一的純金鏈子能砸在你頭上，如果你相信印幾張紙就叫鑒定證書，如果你相信“商品從廠家直接到消費(fèi)者，中間省下的成本全部回饋給消費(fèi)者所以產(chǎn)品才如此便宜”這樣的說(shuō)法——如果你相信上面那些，那么恭喜你，你絕對(duì)擁有做電視購(gòu)物VlP的潛質(zhì)。我最近見過(guò)最滑稽的例子是一款號(hào)稱有磁療效果的保健卡。一位“專家”為了證明它的功效，將一個(gè)陀螺放在卡上讓其懸空旋轉(zhuǎn)，并用十分慷慨激昂的語(yǔ)調(diào)說(shuō)： “看，這就是卡的磁力在支持著陀螺旋轉(zhuǎn)。”這種利用磁體同極相斥原理和陀螺定軸性理論研制而成的玩具在市場(chǎng)上售價(jià)不超過(guò)20元，無(wú)論下面放什么東西，放不放東西都可以實(shí)現(xiàn)懸空——這樣低劣的宣傳手段也未免太不尊重觀眾的智商了。

“非廣告”的特征讓電視購(gòu)物成了政策的“三不管”地帶。電視節(jié)目中的宣傳尺度要比廣告寬松得多，其宣傳的范圍和手段也更加難以界定。占領(lǐng)了電視也就意味著抓住了絕大多數(shù)中老年觀眾的眼球——他們大部分閑暇時(shí)間都在電視前度過(guò)，而且他們也不像年輕人那樣有較強(qiáng)的分辨和比較能力，尤其對(duì)手機(jī)、相機(jī)等電子產(chǎn)品更是如此。平心而論，抓住某一消費(fèi)者群體的需求，向其推銷產(chǎn)品的行為本身是無(wú)可厚非的，但國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的最大問(wèn)題在于，電視購(gòu)物并不強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌，目的也已經(jīng)脫離了向消費(fèi)者推銷“好產(chǎn)品”的初衷，而是成了各廠商處理庫(kù)存、低質(zhì)、山寨或其它在別處賣不出去產(chǎn)品的傾銷場(chǎng)。

這并不是要把電視購(gòu)物一棒子打死。但在這個(gè)行業(yè)得到有效規(guī)范以前，廣大消費(fèi)者還應(yīng)對(duì)所購(gòu)物品多加甄別分辨后再做選擇才能保障自己的權(quán)益。有時(shí)候，赤裸裸的廣告反而比吹得天花亂墜的“電視節(jié)目”要可靠得多。

不過(guò)——你要是真覺得無(wú)聊到家了，沒(méi)事看看電視購(gòu)物節(jié)目也確實(shí)挺可樂(lè)的。