實(shí)力在差異中彰顯

　　
　　自20世紀(jì)90年代，我國文摘類期刊（大眾文化綜合類）得到了迅猛的發(fā)展，全國近九千種期刊，文摘類期刊就有二百多種，其中綜合類文摘有一百多種。
　　文摘類期刊是相對(duì)于原創(chuàng)期刊而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由文摘編輯選自其他的紙質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)媒體，并依據(jù)媒體自身的讀者、市場定位、風(fēng)格特色進(jìn)行一定的編輯加工，從而提供給讀者的一種期刊形式。與原創(chuàng)期刊相比，文摘類期刊具有稿源充足、操作簡單、進(jìn)入門檻和成本都相對(duì)較低等特征，因此，自20世紀(jì)90年代，我國文摘類期刊（大眾文化綜合類）得到了迅猛的發(fā)展，全國近九千種期刊，文摘類期刊就有二百多種，其中綜合類文摘有一百多種。當(dāng)然，近年來文摘類期刊的迅猛發(fā)展也離不開一些外在的市場因素的刺激，比如《讀者》雜志的成功所引起的轟動(dòng)和誘惑。
　　
　　同質(zhì)化：文摘類期刊市場現(xiàn)狀
　　
　　我們?cè)谛老灿谖恼惼诳l(fā)展所呈現(xiàn)出的欣欣向榮景象的同時(shí)，卻又不無擔(dān)憂地看到，充斥于市場上的文摘類期刊大都內(nèi)容粗糙并缺乏創(chuàng)意，在期刊風(fēng)格、欄目設(shè)置甚至稿件的選取上存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向?！捌┤纭陡裱浴坊鹆?，于是一些諸如《智言》、《箴言》、《妙語》、《笑語》、《意匯》、《百花意林》等不下幾十本類似的刊物統(tǒng)統(tǒng)出籠了。還有一些雖然名字不模仿但在編輯思想、欄目設(shè)置等方面全面跟風(fēng)，如原煤炭系統(tǒng)的文學(xué)期刊《陽光》，放棄了難走的文學(xué)期刊路，也瞄準(zhǔn)了文摘市場，改版后其欄目和文章風(fēng)格及版面設(shè)計(jì)都與《格言》如出一轍。”同質(zhì)化現(xiàn)象一方面表明了期刊經(jīng)營者為追求經(jīng)濟(jì)利益不擇手段，盲目跟風(fēng)，同時(shí)也體現(xiàn)了期刊編輯人員在編排手段上的“黔驢技窮”和“不思進(jìn)取”。但不論如何，文摘類期刊的同質(zhì)化帶來的最終結(jié)果必然是讀者對(duì)其的厭倦和放棄，是市場份額的逐漸縮小以致完全退出期刊市場。因此，要想獲得長久的發(fā)展機(jī)會(huì)，文摘類期刊必須從根本上改變這種簡單模仿、盲目跟風(fēng)的惡習(xí)，要定位準(zhǔn)確、勇于創(chuàng)新，形成自己的特色欄目和風(fēng)格，一句話，就是要尋求差異化的發(fā)展模式。
　　
　　準(zhǔn)確定位：差異化的基礎(chǔ)
　　
　　首先是讀者定位面對(duì)浩如煙海的稿源，編輯人員要有針對(duì)性地進(jìn)行稿件的鑒定和選編，為本雜志的目標(biāo)讀者群提供他們需要的內(nèi)容，以求實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，并獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。在這方面，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主管主辦的《特別關(guān)注》就做得非常成功，《特別關(guān)注》創(chuàng)辦于2000年10月，而此時(shí)的文摘類期刊市場并不容樂觀，僅一本《讀者》就占據(jù)了百分之二的全國期刊市場，同時(shí)，各種新的文摘不斷擠入，拼命擠壓市場空間，在這種形勢(shì)下，《特別關(guān)注》放眼海內(nèi)外期刊市場，反復(fù)比較論證，最終將雜志定位于“成熟男士的讀者文摘”，正是這一準(zhǔn)確定位，使《特別關(guān)注》在激烈的市場競爭中贏得生機(jī)，雜志發(fā)行量創(chuàng)辦之初（2001年）只有9萬份，以后連年翻番，2005年突破百萬，2006年10月已達(dá)190萬?！短貏e關(guān)注》成為市場的一匹“黑馬”，形成了獨(dú)特的“《特別關(guān)注》現(xiàn)象”。不難發(fā)現(xiàn)，正是“成熟男士”這一龐大而具備購買力的讀者群成就了《特別關(guān)注》的發(fā)行“神話”。
　　其次是市場定位 “雜志的市場定位是指雜志經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對(duì)雜志的經(jīng)營、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立雜志在讀者心目中的地位”。期刊必須按照讀者市場的需求不斷調(diào)整定位，隨時(shí)滿足讀者的要求，不能夠像過去那樣期刊提供什么，讀者就接受什么，而是要按照讀者的要求確定內(nèi)容。在這方面，一些中小期刊社就做得很好，以《視野》雜志為例，它以大學(xué)生為主要讀者群（也就是潛在的消費(fèi)群），這就要求該雜志在內(nèi)容上反映大學(xué)生、年輕人的生活面貌以及心理特征，同時(shí)還要滿足大學(xué)生多元化、年輕化、趨新性這樣一種心理需求。根據(jù)這樣的市場要求，《視野》不僅在常設(shè)欄目中設(shè)置有.. “大學(xué).. ”、“青春.. ”等版塊，而且及時(shí)把握年輕人的心理變化，增設(shè)“博客”、“論壇”等欄目，從網(wǎng)絡(luò)媒體中選擇一些兼具思想性和文學(xué)性的文章（包括一些學(xué)術(shù)大家的“博文”，但更多的是一些“草根”博客），或者每期選出一個(gè)青年人關(guān)注的話題通過網(wǎng)絡(luò)媒體（《視野》的網(wǎng)絡(luò)論壇）進(jìn)行討論，在下期雜志中選登優(yōu)秀的“帖子”，并對(duì)發(fā)帖者進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，通過編讀之間的互動(dòng)，一方面滿足了讀者需求，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)他們的積極性，讓他們參與進(jìn)來，充分發(fā)揮其聰明才智，和編輯一塊兒辦雜志。這些欄目也因此獲得了廣大讀者的好評(píng)。
　　
　　差異化體現(xiàn)于品牌的創(chuàng)建
　　
　　差異化是通過品牌的創(chuàng)立而實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槠放菩?yīng)在產(chǎn)品功能相似而質(zhì)量相差無幾的情況下會(huì)表現(xiàn)得異常強(qiáng)大，甚至成為消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的決定因素。品牌的創(chuàng)辦體現(xiàn)于期刊個(gè)性化的風(fēng)格，著名出版家鄒韜奮先生說過“沒有個(gè)性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了”。的確如此，沒有個(gè)性的刊物很難在市場上立足，即使有些“跟風(fēng)刊物”在剛剛上市時(shí)靠亂人眼目會(huì)取得一定的銷量，但久而久之，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破了他們的伎倆，就不會(huì)再為這些假冒偽劣產(chǎn)品而掏腰包了。綜觀我國的文摘市場，大凡那些市場聲譽(yù)較好，發(fā)行量較大的期刊都比較注重品牌的培育和維護(hù)：《讀者》通過自己人文關(guān)懷的路線，為讀者提供大量精品美文，謳歌人性，贊美人生，并舉辦了一些社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的公益活動(dòng)，從而樹立了自己的品牌并牢牢保持著中國期刊業(yè)“龍頭老大”的地位；而《特別關(guān)注》則在欄目設(shè)置上匠心獨(dú)運(yùn)，別具一格，按照“家事、國事、天下事、開心事、男人的事”進(jìn)行欄目分類，給人耳目一新的感覺，選取的文章極有針對(duì)性，從而也形成了自己的品牌；《意林》則在創(chuàng)刊之初就力避內(nèi)容的面面俱到，不貪大求全，只摘發(fā)激勵(lì)人生的小品文、小散文，讓小故事折射大道理，小視角看到大意境，文章篇幅短小，道理淺顯易懂，大受讀者歡迎；《格言》則依靠自己“反常規(guī)”的游戲規(guī)則，大肆張揚(yáng)個(gè)性，顛覆傳統(tǒng)，從而也形成了自己在文摘期刊界“特立獨(dú)行”的風(fēng)格和品牌。而一些處于文摘期刊“第二梯隊(duì)”的期刊，也開始注重品牌的培育和開發(fā)，《視野》雜志為了充分調(diào)動(dòng)編輯的策劃選編能力，特開辟了“視點(diǎn)”欄目，每期圍繞一個(gè)熱點(diǎn)事件或話題，參閱大量相關(guān)報(bào)道和分析，選取特定角度進(jìn)行稿件的組合和搭配，從而形成自己的觀點(diǎn)，并傳遞給讀者。由于選題精到，觀點(diǎn)明確，文風(fēng)簡潔，該欄目非常受讀者的歡迎，從而也成為《視野》雜志的一個(gè)品牌欄目。
　　
　　不能刻意追求“差異”
　　
　　在社會(huì)進(jìn)入泛媒體的今天，在文摘類期刊市場競爭異常激烈的形勢(shì)下，只有精確定位，細(xì)分市場，走差異化的路線才是文摘類期刊成功的根本保障，但差異化不是一蹴而就的，差異化體現(xiàn)的是一種創(chuàng)新的能力和一個(gè)創(chuàng)新的過程。只有持續(xù)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)，才能始終成為市場的寵兒。但是，在創(chuàng)新的過程中要時(shí)刻牢記：創(chuàng)新不僅僅是標(biāo)新立異，更不應(yīng)該為“創(chuàng)新”而創(chuàng)新，嘩眾取寵，甚至流于低俗，而要始終堅(jiān)持高尚的格調(diào)和正確的理念，始終堅(jiān)持“以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的文化導(dǎo)向，始終堅(jiān)持為讀者提供精致的文化產(chǎn)品這一價(jià)值追求。如果片面強(qiáng)調(diào)所謂的“差異”，刻意求“新”求“奇”，雖然有了“個(gè)性”，有了“特色”，但最終肯定會(huì)被讀者所拋棄，這樣就得不償失了。
　　作者單位 蘭州大學(xué)