芝麻開(kāi)門(mén)：解密動(dòng)漫衍生產(chǎn)品盈利之道

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如旭日東升，其潛在之利不可限量。衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，要想把握這一環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)其中的無(wú)限價(jià)值，就要像打開(kāi)阿里巴巴寶藏的那道門(mén)一樣，光靠一廂情愿是不太可能的，必須悟出那句咒語(yǔ)中所蘊(yùn)含的訣竅，才能真正“芝麻開(kāi)門(mén)”。
　　誰(shuí)為本末
　　要“衍生”必有“母體”，“衍生”不能憑空而生出，必有其所 “衍”之“本”。自然衍生產(chǎn)品為末，動(dòng)漫產(chǎn)品為本，猶如樹(shù)，無(wú)論其冠枝覆蓋幾許，須臾不能脫根而生。以國(guó)人耳熟能詳?shù)摹皺C(jī)器貓”為例，若非其動(dòng)畫(huà)片制作精良，故事情節(jié)妙趣橫生，這只憨頭笨腦的機(jī)器貓，怎么也比不上我們的 “黑貓警長(zhǎng) ”、 “威威貓 ”、“藍(lán)貓 ”神氣。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫故事的情節(jié)定格的“物”，之所以受到“遲到的愛(ài)”，是因?yàn)檫@些衍生產(chǎn)品起到的是“睹物思劇”的作用。劇之不可思，要物有何用？
　　賺誰(shuí)的錢(qián)
　　當(dāng)然是消費(fèi)者！消費(fèi)者在哪里？“通吃通贏，老少咸宜”，做動(dòng)漫的無(wú)一不存此之想。但是， “無(wú)舍無(wú)得”，真要“通吃”，著實(shí)不易。據(jù)筆者觀察，日本動(dòng)漫為了賺取更多的利潤(rùn)，在開(kāi)始創(chuàng)意時(shí)，就舍棄了許多，所以所得甚豐。
　　以日本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)漫為例：《鐵甲小寶》動(dòng)畫(huà)片定位于1歲～3歲之間的男孩，情節(jié)簡(jiǎn)單，動(dòng)漫人物形象簡(jiǎn)單，但名字古怪，易于記憶，什么 “鯊魚(yú)辣椒 ”、“蟑螂惡霸 ”、“蜘蛛偵探 ”、“蟹子來(lái)來(lái)”、“蜻蜓隊(duì)長(zhǎng)”等諸如此類(lèi)。其衍生產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，就是這些動(dòng)漫形象的塑料制品，無(wú)任何科技含量，但對(duì)于智力尚未開(kāi)發(fā)，手腳尚不靈活的3歲之內(nèi)的男孩最合適不過(guò)，只要手拿得住，高喊一聲“蟑螂惡霸”就神氣活現(xiàn)。3歲以后，就棄之如敝履。但對(duì)于制作商來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)足夠了。因?yàn)槿松鸁o(wú)窮已，3歲之內(nèi)的男孩是長(zhǎng)大一撥，又來(lái)一撥的。
　　《四驅(qū)兄弟》是針對(duì)4歲以上至10歲以下男孩（也有的男孩子都十四五歲了，也熱衷于此道，不在規(guī)律之中）的動(dòng)畫(huà)片，這時(shí)的男孩好動(dòng)，智力大增，動(dòng)手能力在不斷地增強(qiáng)。于是，《四驅(qū)兄弟》動(dòng)漫片長(zhǎng)驅(qū)直入，其衍生產(chǎn)品就是片中的“車(chē)”，僅車(chē)型就多達(dá)幾十種，每種都有不同的特點(diǎn)和名稱(chēng)，如 “旋風(fēng)沖鋒、黑色戰(zhàn)車(chē)、巨無(wú)霸、原始戰(zhàn)神、三角箭、魔鬼司令、疾速眼鏡蛇、黑蜘蛛 ”等等。這些玩具的名字不僅新鮮刺激、神秘，而且又有故事，每個(gè)玩具都有歸屬，有個(gè)性，又能組裝、變形。故事中，人物之間的競(jìng)爭(zhēng)，科學(xué)家的參與改進(jìn)，把賽車(chē)的性能、型號(hào)、摩擦力、阻力、氣流、浮力等知識(shí)融在其中。并且這些衍生產(chǎn)品不僅僅局限于一個(gè)個(gè)塑料模型，而是化身為一部部車(chē)模的零件，通過(guò)消費(fèi)者自己動(dòng)手，組裝成一部部賽車(chē)。同時(shí)，這些賽車(chē)還可以改裝、升級(jí)。更重要的是，這些賽車(chē)還可以跑，可以參加比賽！賽車(chē)火了，動(dòng)畫(huà)片火了，音像制品也火了，與賽車(chē)相關(guān)的賽道、工具、工具箱、電池、膠水、不干膠等相關(guān)產(chǎn)品也隨之火了起來(lái)。就動(dòng)畫(huà)片本身來(lái)說(shuō)，《四驅(qū)兄弟》算不上是一個(gè)經(jīng)典作品。但是，就其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)成功的典范。
　　中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往還逃不出鑰匙掛、圖書(shū)、音像制品、服裝、日用品的窠臼，以為這些就是動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品，并為此而努力，費(fèi)力千般，收獲卻甚微。怎能不長(zhǎng)嘆息而不解：為什么我們的就不行？為什么經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)營(yíng)我們自己的衍生產(chǎn)品？甚至呼吁用“愛(ài)國(guó)主義的熱情來(lái)愛(ài)自己的動(dòng)畫(huà)片”，然而市場(chǎng)不相信熱情的眼淚！
　　筆者認(rèn)為，隨動(dòng)畫(huà)片播出而出版的音像制品和圖書(shū)，其實(shí)并不能稱(chēng)之為動(dòng)漫片的衍生產(chǎn)品，而應(yīng)是與動(dòng)畫(huà)片具有同等地位的不同形式的出版物。到底什么是衍生產(chǎn)品？衍生產(chǎn)品該怎樣開(kāi)發(fā)？并非那么簡(jiǎn)單。筆者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上比較流行的中日主要?jiǎng)赢?huà)片的衍生產(chǎn)品進(jìn)行了一番比較，希望能給中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供一些借鑒。
　　
　　怎么賺？
　　從表一中，還可看出日本動(dòng)漫的一個(gè)特點(diǎn)來(lái)，就是動(dòng)畫(huà)片在進(jìn)行準(zhǔn)確定位后，再確定其衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，并非每一個(gè)動(dòng)畫(huà)片之后都必須有圖書(shū)、音像制品的跟進(jìn)，也并非每一部動(dòng)畫(huà)片都非得有衍生產(chǎn)品跟進(jìn)不可。在明確動(dòng)畫(huà)片的定位后，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別特點(diǎn)確定盈利的重點(diǎn)，甚至在動(dòng)畫(huà)片播出后，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)再進(jìn)行調(diào)整。比如，《名偵探柯南》就以音像制品和圖書(shū)為主打。因?yàn)樽鳛閭商狡?，僅僅通過(guò)電視播出，肯定不能完全滿足消費(fèi)者的需求，甚至很多觀眾看一遍還可能不完全明白劇情，需要反復(fù)看。因此，消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)音像制品的需求和沖動(dòng)。同時(shí)，偵探片定位的消費(fèi)者年齡相對(duì)較大，普遍具有閱讀能力，因此圖書(shū)可以滿足他們隨時(shí)隨地了解《名偵探柯南》劇情內(nèi)容的需要。對(duì)于這個(gè)動(dòng)畫(huà)片定位的人群來(lái)說(shuō)，那些“逗孩子玩”的玩具對(duì)他們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)小兒科了，玩具類(lèi)的衍生產(chǎn)品不可能是這個(gè)群體的主要消費(fèi)物了。
　　因此，在定位好動(dòng)畫(huà)片針對(duì)的人群后，還需要講這種人群的各種特點(diǎn)與需求研究到位，然后確定盈利的重點(diǎn)?！睹麄商娇履稀芳辛α堪延繕?biāo)放在音像制品和圖書(shū)的銷(xiāo)售上，僅在中國(guó)市場(chǎng)上就賺了個(gè)盆滿缽滿！
　　越長(zhǎng)越賺？
　　無(wú)論是《名偵探柯南》、《四驅(qū)兄弟》，還是《奧特曼》，大都是百集以上，于是乎很多人得出結(jié)論：動(dòng)漫要賺錢(qián)，一定要長(zhǎng)，我們也要百集以上！劇集一長(zhǎng)，制作費(fèi)自然出奇的高，到頭一算發(fā)現(xiàn)入不敷出，還是賠錢(qián)！其實(shí)，我們看到只是一個(gè)結(jié)果而忽略了過(guò)程。日本動(dòng)漫在運(yùn)作時(shí)，并沒(méi)有一開(kāi)始策劃就搭個(gè)百集的架子，而是邊播邊看。若市場(chǎng)看好，使“橫生枝節(jié)”，像滾雪球，用市場(chǎng)把動(dòng)漫各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都“滾”起來(lái)，如《名偵探柯南》已有200多集，《火車(chē)俠》100多集，《彈珠警察》100多集，《圣斗士星矢》、《奧特曼》至少有2000集！這些動(dòng)畫(huà)片走的大多是這個(gè)路子。
　　以《奧特曼》為例，可以看出其中的奧妙：《奧特曼》播出后，效果不錯(cuò)，制作者便在《奧特曼》的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)作出《劍?奧特曼》、《迪斯?奧特曼》、《帝拿?奧特曼》、《杰克?奧特曼》》、《雷毆?奧特曼》、《泰羅?奧特曼》、《艾斯?奧特曼》、《愛(ài)迪?奧特曼》、《吉幫?奧特曼》、《賽文?奧特曼》、《葛雷?奧特曼》、《奧特曼555》等奧特曼系列動(dòng)畫(huà)片，這些“奧特曼”每部都不下100集，并配有音像制品、圖書(shū)，玩具（在我們看來(lái)是極其低智的玩具，但深受孩子的喜歡）。每一個(gè)奧特曼都有一個(gè)特別的“工具”，也就是各自的武器，自然被開(kāi)發(fā)制作成玩具。這些“奧特曼”在日本國(guó)內(nèi)就十分暢銷(xiāo)，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，4歲左右的男孩子幾乎人手一個(gè)，甚至多個(gè)！從中可以看出，母體強(qiáng)大以后，其衍生產(chǎn)品必然強(qiáng)壯，甚至其母體可以像孫猴子一樣拔一根汗毛又變出一個(gè)！動(dòng)畫(huà)片劇集的長(zhǎng)度并不是一開(kāi)始就確定的，只要市場(chǎng)好，可以隨時(shí)調(diào)整，甚至可以根據(jù)市場(chǎng)再創(chuàng)作。