金融危機(jī)下的中國(guó)新媒體

　　“風(fēng)暴”、“地震”、“海嘯”，這些詞匯被用來描述近來由美國(guó)次貸引發(fā)的金融危機(jī)。金融危機(jī)對(duì)中國(guó)乃至各行業(yè)的影響，也成為當(dāng)前的熱點(diǎn)議題。在這場(chǎng)金融危機(jī)中，中國(guó)媒體市場(chǎng)真的可以撇清關(guān)系、繞開金融危機(jī)的暗礁么？就中國(guó)新媒體而言，誰將在金融風(fēng)暴的影響下，依然走得更遠(yuǎn)呢？
　　
　　從雷曼兄弟破產(chǎn)到
　　 媒體上市公司在納斯達(dá)克沉浮
　　
　　從9月15日雷曼兄弟公司宣布破產(chǎn)、金融危機(jī)開始，到現(xiàn)在已經(jīng)有兩個(gè)月的時(shí)間。在此期間，美國(guó)華爾街五大投行無一幸免，或倒閉或被賣或轉(zhuǎn)型，全球經(jīng)濟(jì)受到美國(guó)的影響劇烈動(dòng)蕩，金融資產(chǎn)價(jià)格大幅縮水、實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)低迷。
　　在金融危機(jī)背景下，在納斯達(dá)克以中國(guó)概念股上市的中國(guó)新媒體公司大概有20余家，均為業(yè)界領(lǐng)先企業(yè)。根據(jù)國(guó)家工商總局發(fā)布的廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)和各公司年度財(cái)務(wù)情況統(tǒng)計(jì)，2007年在納斯達(dá)克上市的戶外媒體的廣告營(yíng)收占全國(guó)戶外廣告營(yíng)業(yè)額大約1/4，而網(wǎng)絡(luò)媒體則更加“恐怖”， 占到將近2/3。換言之，這些數(shù)字意味著在美國(guó)的這些上市公司掌握著中國(guó)市場(chǎng)龐大的銷售份額（見圖1、圖2）。而這些業(yè)界領(lǐng)頭羊企業(yè)的股票股價(jià)均隨納斯達(dá)克大盤的“奔騰”而劇烈跌宕，很多企業(yè)的市值在最近半年至少縮水一半以上（見圖3）。金融危機(jī)對(duì)中國(guó)媒體上市公司的沖擊可見一斑，中國(guó)傳媒業(yè)在金融危機(jī)的影響下很難獨(dú)善其身。
　　
　　
　　同時(shí)，戶外新媒體市場(chǎng)上風(fēng)投資本的熱浪已經(jīng)過去。根據(jù)最近幾年對(duì)中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)資本融資情況的不完全統(tǒng)計(jì)，從2004年融資總額4900萬美元到2007年達(dá)到巔峰的2.1億美元，戶外新媒體的融資基本上是一個(gè)逐步上升膨脹的過程，但到2008年開始有回落的趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)資本融資比戶外新媒體市場(chǎng)規(guī)模更大，萎縮的幅度也較戶外新媒體市場(chǎng)更為厲害（見圖4）。
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資商有50余家之眾，其中創(chuàng)業(yè)型風(fēng)險(xiǎn)投資商(VC)類的有40家，私募基金(PE)約為10家左右，個(gè)中不乏有高盛、IDG、瑞士信貸、美國(guó)蓮花私募基金等歐美大投資企業(yè)，除上述之外的投資企業(yè)的資金大部分也來自于美國(guó)和歐洲。取得融資的中國(guó)戶外新媒體公司有20家，均為戶外新媒體行業(yè)中赫赫有名的代表型公司，這20家公司在上市前融資共約7億美元。
　　
　　廣告市場(chǎng)
　　 變化愈發(fā)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期影響
　　
　　根據(jù)整個(gè)中國(guó)10年以來經(jīng)濟(jì)周期和廣告市場(chǎng)變化的對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)，電視媒體的廣告營(yíng)業(yè)額發(fā)展較為平穩(wěn)，而報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)周期變化中產(chǎn)生的波折更大，由此可知，電視媒體受經(jīng)濟(jì)周期變化的影響較小，而報(bào)紙媒體受到的影響較大（見圖5）。
　　從媒體投放量的行業(yè)構(gòu)成來看，戶外新媒體更多是通過視頻和數(shù)字新技術(shù)發(fā)展起來的，在產(chǎn)品形態(tài)上和電視更為接近，所以在廣告結(jié)構(gòu)上跟電視媒體也基本一致，其主要的投放都來自快速消費(fèi)品和生活必需品類。而傳統(tǒng)戶外媒體的廣告結(jié)構(gòu)和報(bào)紙更為接近，投放量最大的類別有房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)、金融投資保險(xiǎn)等。這次席卷而來的金融風(fēng)暴，對(duì)不同的行業(yè)都或多或少有些影響，相對(duì)而言對(duì)房地產(chǎn)、金融投資保險(xiǎn)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)廣告投放受到的沖擊會(huì)更大，而對(duì)快速消費(fèi)品和生活必需品的廣告投放沖擊較小。因此通過廣告構(gòu)成分析，筆者認(rèn)為，金融危機(jī)對(duì)報(bào)紙和戶外傳統(tǒng)媒體的影響大一些，而對(duì)電視和戶外新媒體可能造成的影響相對(duì)較小。而根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究所的調(diào)查，新媒體正在逐漸被大型廣告主認(rèn)可并接受。57%的企業(yè)對(duì)新媒體的廣告投放量在持續(xù)上升中，而進(jìn)行新媒體投放的企業(yè)中，60%以上屬于年銷售額在3億人民幣以上的大型廣告主。
　　
　　2009，中國(guó)新媒體并購(gòu)年
　　
　　通過對(duì)資本市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)周期下市場(chǎng)反應(yīng)的分析，筆者認(rèn)為，在金融危機(jī)的影響下，2009年對(duì)中國(guó)新媒體市場(chǎng)來講極有可能是一個(gè)并購(gòu)年。為什么這樣斷定呢？
　　其一，風(fēng)投資金進(jìn)入蟄伏期，資本壓力迫使中國(guó)新媒體之間產(chǎn)生并購(gòu)。從目前情況分析，風(fēng)投資金實(shí)際上因?yàn)楸旧淼牧鲃?dòng)性和回報(bào)率的降低，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)的蟄伏期。對(duì)很多新媒體而言，這一輪增長(zhǎng)實(shí)際上跟整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣，屬于投資增長(zhǎng)型，也就是說新媒體公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資快速推動(dòng)著自身乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，資本關(guān)注的熱點(diǎn)也在發(fā)生變化。就目前而言，一些新媒體概念的傳播公司（包括一些新型戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)公司），為了使其整個(gè)銷售和現(xiàn)金流達(dá)到較為健康的狀態(tài)，會(huì)和一些傳統(tǒng)的媒體公司達(dá)成新的合作，近期這可能會(huì)成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)。而由于資本對(duì)收益的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的反應(yīng)，資本在其自身壓力下，也會(huì)迫使媒體之間相互整合和并購(gòu)。
　　其二，戶外新媒體行業(yè)整體會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但是市場(chǎng)份額會(huì)向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會(huì)更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場(chǎng)的發(fā)展是資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，促使各企業(yè)回到了市場(chǎng)基本面的競(jìng)爭(zhēng)，包括最基本的品牌競(jìng)爭(zhēng)、銷售能力競(jìng)爭(zhēng)、廣告主與消費(fèi)者培養(yǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，現(xiàn)在市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的公司會(huì)越做越好，而與此相反的公司則會(huì)江河日下。
　　其三，二三線城市新媒體對(duì)一線城市新媒體的模仿和克隆將會(huì)進(jìn)一步加劇?，F(xiàn)在，二三線城市的公交移動(dòng)電視、電梯移動(dòng)電視等新媒體形式都逐漸涌現(xiàn)出來，但是整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還不大。筆者認(rèn)為，戶外新媒體在二三線市場(chǎng)的覆蓋面將會(huì)非常廣泛，但其成長(zhǎng)周期也會(huì)比較漫長(zhǎng)。
　　
　　半壟斷半開放市場(chǎng)中的途中媒體將走得更遠(yuǎn)
　　
　　在新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，什么樣的媒體形態(tài)將會(huì)脫穎而出？筆者認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)上只存在兩類媒體，途中媒體和非途中媒體。所有到達(dá)目的地之前產(chǎn)生的媒體稱為途中媒體，到達(dá)目的地之后產(chǎn)生的媒體稱為非途中媒體。而途中媒體的四種層次分別是傳統(tǒng)戶外媒體、渠道內(nèi)發(fā)布的媒體（如在地鐵、航機(jī)上發(fā)布的地鐵報(bào)、航機(jī)類報(bào)刊等）、不同渠道中產(chǎn)生的渠道新媒體（主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視、手機(jī)電視等）和未來媒體發(fā)展的最高形態(tài)“一站式”移動(dòng)終端媒體（將信息源、溝通工具、生活工具等功能齊聚一身的終端媒體）。
　　在所有途中媒體里，哪一類媒體將走得更遠(yuǎn)呢？需要通過媒體的內(nèi)在價(jià)值來判斷媒體的優(yōu)劣?？偨Y(jié)起來媒體內(nèi)在價(jià)值包括受眾的規(guī)模和質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時(shí)間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時(shí)的干擾度。此外，還需要結(jié)合媒體的外部發(fā)展環(huán)境分析。完全壟斷的市場(chǎng)或者過于開放的市場(chǎng)都不是適合媒體發(fā)展的市場(chǎng)，而公交車、飛機(jī)等移動(dòng)電視屬于半壟斷、半開放的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)中渠道資源有限，競(jìng)爭(zhēng)比較有序，博弈的對(duì)手較少，很容易形成規(guī)模和壟斷，因此，這種半壟斷、半開放的市場(chǎng)是媒體成長(zhǎng)的沃土。
　　另外，從市場(chǎng)的成熟度來看，這些逐步進(jìn)化而來的市場(chǎng)已經(jīng)贏得了大批的習(xí)慣性受眾和持接受態(tài)度的廣告主和廣告公司。例如，在公交、航機(jī)類移動(dòng)電視產(chǎn)生之前，市場(chǎng)上就已經(jīng)派生過無數(shù)其他媒體，例如公交車看板、扶手上的拉桿廣告等，這些公交移動(dòng)電視、航機(jī)電視的前世媒體，實(shí)際上已經(jīng)培養(yǎng)起了大部分受眾的媒體接觸習(xí)慣和眾多廣告主的關(guān)注與投放習(xí)慣。
　　綜上所述，公交移動(dòng)電視、航機(jī)、地鐵移動(dòng)電視及其他輔助設(shè)備等處于半壟斷、半開放市場(chǎng)中的途中媒體將會(huì)有更好的發(fā)展前景。
　　
　　作者系世通華納傳媒集團(tuán)總裁助理
　　全國(guó)營(yíng)銷總經(jīng)理