“數(shù)字化革命”還是“數(shù)字化陷阱”

　　在轟轟烈烈的信息化浪潮中，傳統(tǒng)媒體作為工業(yè)化的產(chǎn)物，與蓬勃興起的新媒體相比，顯現(xiàn)出明顯的劣勢。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是期刊業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、信息化年代繼續(xù)生存下去的必然選擇，同時(shí)也為期刊發(fā)展帶來了更大的自由發(fā)展空間和更充分的媒介選擇。
　　盡管數(shù)字化揭開了我國傳媒革命的新篇章，然而，在擁抱數(shù)字化的同時(shí)，我們也應(yīng)保持清醒的認(rèn)識(shí)。
　　首先，傳媒的實(shí)質(zhì)是傳播信息，紙張或者電子屏幕都只是信息傳播的介質(zhì)而已。傳媒業(yè)的核心競爭力仍然在于其生產(chǎn)的新聞內(nèi)容，在于其品牌和公信力，而不在于傳播介質(zhì)。如果只是原封不動(dòng)地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，那么所謂的新舊媒體并沒有本質(zhì)的區(qū)別，而我們當(dāng)前轟轟烈烈的數(shù)字化浪潮，就陷入馬歇爾?麥克盧漢所說的“后視鏡思維”——認(rèn)為汽車只是跑得更快的馬車，電燈只是更亮的蠟燭，而新媒體就是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。數(shù)字化時(shí)代媒體發(fā)展的難題，不是技術(shù)，而是內(nèi)容。
　　在這一點(diǎn)上，期刊應(yīng)該吸取互聯(lián)網(wǎng)新媒體的教訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)媒體盡管取得了輝煌的戰(zhàn)果，但它們卻有一個(gè)致命的缺陷——缺乏內(nèi)容原創(chuàng)力，其海量信息是建立在吃傳統(tǒng)媒體“免費(fèi)大餐”基礎(chǔ)之上的。一旦傳統(tǒng)媒體開始要求其付費(fèi)使用新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利能力將大大減弱。正是基于此，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站開始積極與傳統(tǒng)媒體合作。因此，期刊在積極拓展數(shù)字化渠道的同時(shí)，應(yīng)該牢記自己的根本優(yōu)勢所在，那就是訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊(duì)伍和內(nèi)容制作能力，以及在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)積淀形成的品牌資源和忠實(shí)的讀者群。把工作重心仍然放在生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、公信度高的新聞內(nèi)容上，才能在競爭中立于不敗之地。數(shù)字化并不是一帖包治百病的靈丹妙藥，像缺乏特色、同質(zhì)化競爭、經(jīng)營管理體制僵化落后等期刊業(yè)“宿疾”，不是高科技手段可以療救的。
　　其次，如何利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推動(dòng)期刊業(yè)發(fā)展？當(dāng)我們使用“新媒體”這一詞匯的時(shí)候，往往是將其當(dāng)作與傳統(tǒng)媒體相對立的新興媒體。其實(shí)，新媒體絕非與傳統(tǒng)媒體無關(guān)的“另一種媒體”。未來的傳媒業(yè)態(tài)一定是多媒體的滲透與融合，基于信息技術(shù)平臺(tái)，以信息內(nèi)容為基礎(chǔ)，提供更多元的服務(wù)。將紙質(zhì)期刊內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，這些傳播介質(zhì)上的變化還僅僅是初級階段，而不是期刊業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的出路所在。以《瑞麗》為例，該品牌旗下有四本雜志，以此為核心，向不同的領(lǐng)域延伸，整合平面媒體、電子媒體、市場活動(dòng)和數(shù)據(jù)庫幾大資源。中國瑞麗集團(tuán)副總裁劉丹暉稱：“《瑞麗》在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子雜志、無線業(yè)務(wù)等新媒體中所取得的收入已經(jīng)達(dá)到全部收入的10%。” 他還預(yù)測，10年以后，數(shù)字媒體在《瑞麗》整個(gè)收入中所占的比例可能會(huì)超過60%的規(guī)模。
　　再次，缺乏對新技術(shù)、新媒體運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)的評估和對期刊數(shù)字化盈利模式的把握能力。數(shù)字期刊的制作、發(fā)行在技術(shù)上已不是難題，面臨的最大問題是經(jīng)營和效益：一是出版和發(fā)行數(shù)字期刊是否會(huì)影響紙質(zhì)期刊的發(fā)行和廣告，二是當(dāng)作為“老”媒體的期刊的發(fā)行量和廣告萎縮時(shí)，如何從數(shù)字期刊獲得補(bǔ)償，取得在新媒體市場上應(yīng)有的收益。要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，必須從雜志內(nèi)容資源和品牌延伸的角度，找到切實(shí)可行的盈利模式。比如有近80年歷史的美國老牌雜志《商業(yè)周刊》，從1996年就開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，以同樣的內(nèi)容資源、不同的包裝形式來滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。除傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊外，發(fā)展網(wǎng)上雜志、網(wǎng)上視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等數(shù)字產(chǎn)品，大大補(bǔ)充了紙質(zhì)報(bào)刊的信息量，許多限于雜志篇幅沒有刊登出來的內(nèi)容、幕后花絮等，都可以從《商業(yè)周刊》網(wǎng)站上了解到，通過這種方式將讀者對于傳統(tǒng)媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了電子媒體，并實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣。
　　不可否認(rèn)，數(shù)字化將傳統(tǒng)媒體“逼”到了一個(gè)尷尬的處境。不少傳統(tǒng)媒體并沒有深入思考諸如“雜志上網(wǎng)的目的是什么？”、“電子雜志盈利點(diǎn)在哪里？”這些至關(guān)重要的問題，便一頭扎進(jìn)數(shù)字化的海洋。因此，期刊業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的考驗(yàn)不是技術(shù)或者媒介選擇，而是如何由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型、集約型轉(zhuǎn)變，期刊經(jīng)營模式由一元化雜志經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。
　　作者單位 社會(huì)觀察雜志社