２００８期刊網(wǎng)絡(luò)傳播國內(nèi)與海外ＴＯＰ１００分析報告（摘錄）

　　分析2008年期刊國內(nèi)、海外閱讀TOP100榜單，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的大趨勢并沒有顯著變化，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展仍然在我們設(shè)置的議題之中發(fā)酵。比如，在紙質(zhì)期刊市場持續(xù)低迷的環(huán)境下，期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀率繼續(xù)保持高速增長；期刊網(wǎng)絡(luò)傳播重構(gòu)了紙質(zhì)期刊的話語權(quán)分配；某些期刊細分市場由于特定因素而在某年度的榜單上突然“發(fā)威”等等。綜合來看，2008期刊網(wǎng)絡(luò)傳播國內(nèi)海外TOP100表現(xiàn)出以下四大趨勢。
　　
　　趨勢一：期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀率持續(xù)攀高
　　近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和期刊數(shù)字化大潮的不斷推進，期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀率連年保持高速增長態(tài)勢。除此之外，隨著期刊出版頻率的不斷加快，半月刊和旬刊不斷普及，這類出版周期短的雜志在網(wǎng)絡(luò)上也得到了更多的付費點擊量。
　　期刊網(wǎng)絡(luò)傳播點擊量高速增長。經(jīng)計算，2008TOP100期刊的國內(nèi)付費閱讀量之和約為1550萬次，而2006年的這一數(shù)字約為460萬次，3年時間成長率達337％。相對來說。海外訪問量近年來一直保持平穩(wěn)態(tài)勢。
　　期刊網(wǎng)絡(luò)傳播訪問量的節(jié)節(jié)攀升，主要來源于以下原因：一方面，得益于越來越多的受眾開始認(rèn)可期刊網(wǎng)絡(luò)付費傳播的價值，期刊付費閱讀的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境正在逐步形成，開始向發(fā)達國家看齊；另一方面，國內(nèi)刊社對網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)可度越來越高，逐漸認(rèn)識到“數(shù)字化引領(lǐng)期刊未來”這一期刊業(yè)生死攸關(guān)的問題。
　　期刊出版頻率與網(wǎng)絡(luò)傳播效率成正比。期刊的出版周期越短。其網(wǎng)絡(luò)傳播的效率越高，反之亦然。也就是說，周刊、半月刊比月刊的網(wǎng)絡(luò)閱讀量更高。這是2008網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100期刊榜顯示出的一個新特征。
　　以龍源2008“國內(nèi)閱讀TOP100”榜單為例，拿第1～第10名和第91～第100名兩個群體的雜志來對比，第1～第10名雜志中僅有排名第6位的《領(lǐng)導(dǎo)文萃》雜志為月刊，其余全部為周刊、旬刊或半月刊；而第91～第100名雜志中僅有《棋藝》和《黨史文苑》為半月刊，其余全部為月刊甚至雙月刊。
　　出于經(jīng)營考慮，目前國內(nèi)多數(shù)雜志都縮短了出版周期，從季刊、雙月刊、月刊逐漸過度到半月刊、旬刊、周刊，加快出版周期后的內(nèi)容含量也更為豐富，供網(wǎng)絡(luò)讀者選擇的余地更大，因此在閱讀排名上也更為靠前。
　　
　　趨勢二：期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀內(nèi)外有別
　　通過龍源每年發(fā)布的國內(nèi)、海外兩種榜單可以看出，中文期刊在海外華人市場繼續(xù)保持很強的號召力。但是對比國內(nèi)榜單，海外讀者更認(rèn)可傳統(tǒng)的名刊，并對一些特殊領(lǐng)域保持不同于國內(nèi)付費閱讀市場的興趣。文化認(rèn)知背景、信息獲取渠道的差異或許是海外閱讀之所以呈現(xiàn)出不同特色的兩大因素。
　　品牌期刊國內(nèi)、海外閱讀認(rèn)知度差異明顯。綜合2008年期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100的“國內(nèi)閱讀TOP100期刊”和“海外閱讀TOP100期刊”兩個榜單來看，一個明顯的特征是，海外讀者更重視期刊品牌的影響力，比如《當(dāng)代》、《青年文摘》、《家庭》、《十月》、《大眾攝影》等傳統(tǒng)品牌期刊都位居海外閱讀10強期刊，整個海外閱讀TOP100期刊中有很多都是老牌的知名期刊。而2008國內(nèi)閱讀TOP100期刊中，越來越多的新銳期刊如《商場現(xiàn)代化》、《領(lǐng)導(dǎo)文萃》、《考試周刊》等上升速度非常明顯。
　　從國內(nèi)和海外的閱讀差異可以看出，目前國內(nèi)很多期刊的品牌還不能有效延伸到網(wǎng)絡(luò)，形成有效的網(wǎng)絡(luò)吸引力。而一些中小期刊由于自身內(nèi)容更適合網(wǎng)絡(luò)閱讀或者推廣力度大等原因，通過網(wǎng)絡(luò)傳播大大擴張了自己的影響力，取得了紙質(zhì)期刊難以取得的成績。
　　三大門類勾勒08海外閱讀熱潮。從2008期刊海外網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)TOP100中，呈現(xiàn)出三大熱門閱讀類型：第一，文摘類、故事類、文學(xué)類等刊物依舊占主流閱讀地位；第二，醫(yī)藥保健類期刊多達13種，遠遠高于國內(nèi)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100；第三，2008年，在海外閱讀TOP100中有6種嬰幼兒期刊上榜。其中包括《幼年時代》、《孩子》、《父母必讀》、《娃娃畫報》、《為了孩子》、《啟蒙》，而在國內(nèi)閱讀TOP100種只有《為了孩子》上榜。這是2008年的一大特征。由此可見，以文學(xué)文字為主的純休閑閱讀和以保健養(yǎng)生育兒為主的偏實用閱讀構(gòu)成了海外用戶兩大主要期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀訴求。
　　
　　趨勢三：
　　期刊網(wǎng)絡(luò)傳播顯示巨大重塑力
　　期刊閱讀移至網(wǎng)絡(luò)之后，網(wǎng)絡(luò)顯示出了對傳統(tǒng)期刊格局的巨大重塑力——不論是新刊還是老刊、名刊還是小刊。各類雜志似乎處在了同一條起跑線上。一些小型期刊通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了巨大的傳播力和影響力。期刊網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的性別特征也顛覆了“雜志女性讀者多”的定律。
　　新刊網(wǎng)上未必遜于老刊。創(chuàng)刊僅3年的《37°女人》和創(chuàng)刊僅1年的《先鋒國家歷史》均進入龍源期刊網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)國內(nèi)排行TOP100榜單，《37°女人》居第65位，《先鋒國家歷史》居第79位。因此。新刊在網(wǎng)絡(luò)傳播方面并不完全遜于老刊，重要的還是期刊內(nèi)容本身的質(zhì)量。《37°女人》和《先鋒國家歷史》雜志快速進入TOP閱讀的視野，跟其準(zhǔn)確的市場定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有很大關(guān)系，在網(wǎng)上這一優(yōu)勢同樣可以獲得網(wǎng)民的認(rèn)可。
　　小眾雜志實現(xiàn)大眾傳播?，F(xiàn)實世界中非常小眾的雜志在網(wǎng)絡(luò)空間也可以成為大眾雜志，如各種特殊興趣類雜志，這類雜志往往是某些愛好者關(guān)心和閱讀的載體。在2005年發(fā)布的期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀亞洲排行TOP100中，只有《海事大觀》、《坦克裝甲車輛》和《搏擊》三本特殊興趣類雜志上榜。但是，2006年的TOP100榜單中，上榜的有《輕武器》、《大眾攝影》、《棋藝》、《精武》、《武當(dāng)》、《搏擊》、《海事大觀》和《兵器知識》等雜志。且付費閱讀量均在1.5萬次以上，《輕兵器》更高達4.19萬次。是排行第一的《新華文摘》(8.4475萬次)的一半。在2007年和2008年的“TOP100”中，上述大多數(shù)雜志仍舊保持不錯的閱讀量，而這類刊物尤其是軍事、兵器類刊物的忠實讀者以年輕男士為主，這一群體也恰好是網(wǎng)絡(luò)的主流消費群，因此可以說，“小眾”雜志借由網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了“大眾化”。
　　受眾性別線上線下差異明顯。一般來說，期刊的受眾以女性為主，但從龍源近幾年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)榜單上可以看出，期刊閱讀平移到網(wǎng)絡(luò)上之后，受眾卻出現(xiàn)較為明顯的男性化特征。如排名靠前的《商場現(xiàn)代化》、《電腦愛好者》、《中國新聞周刊》等雜志的讀者男性會占較大比例。訪問量靠前的雜志中，只有排名國內(nèi)閱讀第10位的《人生與伴侶》及海外閱讀分別為第4、第5位的《家庭》和《婚姻與家庭》三本雜志偏女性類刊物。
　　同樣，在今年的榜單上，新聞類雜志和軍事類雜志有不俗表現(xiàn)，《中國新聞周刊》、《新民周刊》等雜志排名靠前；而《輕兵器》、《兵器知識》、《坦克裝甲車輛》等軍事類雜志在海外閱讀排行上也占據(jù)靠前位置。此外，財經(jīng)類、管理類雜志繼續(xù)維持其在榜單上的一貫強勢表現(xiàn)。從中我們可以明顯感受到男性讀者在期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀中所扮演的重要角色。
　　
　　趨勢四：細分市場表現(xiàn)可圈可點
　　一般來說，消費類雜志占據(jù)市場主導(dǎo)地位，而2008TOP100期刊排行顯示，在網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境下，B2B類雜志的上漲趨勢更加明顯。
　　期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀彰顯草根本性。從龍源連續(xù)4年的期刊網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化的草根性在TOP100榜單上得到了充分而切實的印證。文學(xué)、婚姻、家庭、故事閱讀占據(jù)了主流閱讀主題，而這類閱讀是最沒有“知識門檻”而且也是離大眾的生活更近的閱讀內(nèi)容。
　　從2008年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀方面，《意林》和《青年文摘》這類適合年輕人閱讀的文摘類雜志最受歡迎。這也比較符合網(wǎng)絡(luò)閱讀的特征：在網(wǎng)絡(luò)空間，期刊以單篇傳播。文摘類和文學(xué)類雜志單篇文摘均是一個獨立完整的“個體”，且文摘和文學(xué)類文章或短小精悍、或勵志抒情、或情節(jié)生動，容易形成一個單獨的閱讀單元。
　　新聞、財經(jīng)類話題是民眾焦點。2008年是當(dāng)之無愧的“新聞大年”，各家新聞類雜志在廣告、發(fā)行上都有上佳表現(xiàn)。這種優(yōu)勢也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)閱讀上，以《中國新聞周刊》為代表的新聞類雜志整體排名上升迅速，包括《中國新聞周刊》、《新民周刊》、《新周刊》、《南方人物周刊》、《南風(fēng)窗》等新聞類雜志在國內(nèi)閱讀排行上表現(xiàn)搶眼，突然成為網(wǎng)絡(luò)閱讀的一支重要力量。
　　樓市、股市等財經(jīng)話題從2006年下半年開始逐漸成為人們普遍關(guān)注的話題，美國次貸風(fēng)波引發(fā)的金融問題更是成為2007年下半年以來社會大眾最關(guān)心的話題之一。長期占據(jù)各大媒體頭條、頭版或首頁位置。在2008年龍源期刊網(wǎng)絡(luò)傳播國內(nèi)閱讀TOP100中，財經(jīng)管理類期刊占據(jù)了16種，比例高達16％，充分彰顯網(wǎng)絡(luò)用戶對財經(jīng)話題的高度關(guān)注。
　　詩歌期刊曾出現(xiàn)短暫復(fù)興。從2008年的榜單可以看到，文摘類雜志依舊占據(jù)頭把交椅的強勢地位，這和目前國內(nèi)紙質(zhì)期刊市場的格局大致相同?！肚嗄晡恼贰ⅰ兑饬帧?、《新華文摘》等文摘類雜志長期在國內(nèi)閱讀排行榜上位居前列。
　　值得一提的是，《詩刊》雜志作為一本純詩歌雜志在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)榜上的名次大幅提前。從以前最好的成績——2005年的第75名一躍成為今年的第16名，創(chuàng)下9.77萬次的閱讀量。這或許跟“5.12”汶川大地震后，詩歌作為一種最適合表達情感的文體出現(xiàn)了短暫“復(fù)興”有直接關(guān)系?？梢哉f，汶川大地震之后的詩歌熱潮在近10年來的中國詩壇創(chuàng)造了唯一一次復(fù)