煉就“為我所用”的精品

　　城市平面媒體在經(jīng)歷晚報、都市報現(xiàn)象之后，周報現(xiàn)象引起了傳媒業(yè)界的關(guān)注。作為占有城市周報半壁江山的廣播電視報如何在眾多媒體的擠壓中，以其一貫的服務(wù)性、愉悅性，保持對百姓生活天然的親和力?在傳媒市場變化和受眾需求轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，如何改造求變，趕上或領(lǐng)跑于受眾閱讀需求的轉(zhuǎn)變?筆者從媒體市場的分析人手，對城市廣播電視報的傳統(tǒng)認識進行辯證分析，并就廣電報的品牌塑造加以探討。
　　
　　把脈報業(yè)市場“天氣”征候
　　城市廣播電視報做為報業(yè)中的一極。比同城都市報具有更長的發(fā)展歷史，也或大或小地與同城平面媒體進行著或激烈或溫和的競爭，在探討城市廣播電視報的生存和發(fā)展時，對媒體生存環(huán)境進行分析與考究顯得至關(guān)重要。
　　周報引領(lǐng)報業(yè)春天的隱喻 縱觀這幾年城市媒體的發(fā)展，有兩個突出的特點。一是市場變化，都市報遭遇寒冷。城市是報業(yè)競爭的傳統(tǒng)主戰(zhàn)場，而代表主力競爭形態(tài)的都市報在各大市場均已呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，同質(zhì)競爭、高端讀者流失、市場反應(yīng)能力鈍化等問題成為都市報模式面臨的巨大挑戰(zhàn)。近幾年來，中國報業(yè)又遭遇了從未有過的“寒冬”，報紙廣告的市場份額以年均3％～4％的速度遞減，發(fā)行量和經(jīng)營額大幅下滑，國內(nèi)傳媒人士驚呼“都市報的冬天提前到來”。導(dǎo)致“哀鴻遍野”的主要“元兇”就是網(wǎng)絡(luò)。當然，網(wǎng)絡(luò)沖擊的不僅僅是都市報，但以同質(zhì)的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)比速度并“近身肉搏”的卻是都市報。以“消息市場”做內(nèi)容支撐的都市報在海量信息和海量鏈接的網(wǎng)絡(luò)面前敗下陣來，失去了“獨有”、“獨創(chuàng)”，也就失去了支撐。在網(wǎng)絡(luò)上的“人肉搜索”和“惡搞”熱火朝天的時候，都市報以積弱的身體感受到了“倒春寒”。
　　
　　二是城市周報引領(lǐng)報業(yè)春天。當網(wǎng)絡(luò)已給了人們足夠的資訊補給的時候，紙媒的閱讀價值就從資訊提供者轉(zhuǎn)向生活觀念、生活方式傳遞者，從對受眾泛化的“蜻蜓點水”般的傳播轉(zhuǎn)向?qū)μ囟ㄈ巳旱膶俸蜕疃确?wù)。媒體市場的變化讓以精耕細作見長的城市周報在浮躁的市場上獨樹一幟，保持了旺盛的生命力。以《精品購物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新女報》等為代表的周報逆市上揚。經(jīng)營和發(fā)行收入普遍大幅攀升。在這個傳播受眾呈現(xiàn)出碎片化特征的時代，在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強大到無法令傳統(tǒng)紙媒正面應(yīng)對的時代，尋找差異化的生存空間，在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢無法企及的地方圈定屬于自己的那一塊細分市場精耕細作。也許就是紙媒重新挺立之處。
　　精耕細作成為必然選擇 合適的出版周期、貼近細心的服務(wù)和富有地域色彩的健康向上的生活理念。為城市周報親和力、影響力的打造提供了天然的平臺。與劍指整體市場的綜合性日報相比，城市周報屬于分眾媒體，將內(nèi)容和讀者定位適當細分，以較高的“性價比”得到優(yōu)質(zhì)廣告客戶的青睞，從而一枝獨秀。國內(nèi)城市周報的標桿——《精品購物指南》，廣告年均增幅逾40％，廣告實際收入增長130％，上?！渡杲?wù)導(dǎo)報》連續(xù)幾年人均創(chuàng)利超過100萬元。
　　城市周報的發(fā)展在政策上依然受到支持，2007年7月由新聞出版總署發(fā)布的報業(yè)藍皮書《中國報業(yè)發(fā)展報告2007：創(chuàng)新成就未來》指出：要引導(dǎo)報紙出版單位轉(zhuǎn)向細分市場的錯位競爭，生活服務(wù)類報紙是滿足細分市場需求的重要報紙品種，大力發(fā)展生活服務(wù)類報紙具有重要的戰(zhàn)略意義?！度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006—2010)》具體提出要實施細分市場專業(yè)周報促進計劃，通過政策引導(dǎo)、出版資源配置、扶優(yōu)汰劣等多方面措施，引導(dǎo)報紙出版單位大力開發(fā)細分閱讀市場潛力和增值服務(wù)領(lǐng)域。實現(xiàn)我國專業(yè)性周報對城鄉(xiāng)重要細分市場的全面覆蓋。
　　同時，開拓細分市場、發(fā)展城市周報，也成為眾多報業(yè)集團“藍海戰(zhàn)略”的重要部署。我國報業(yè)競爭策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市周報成為報業(yè)生力軍，精細運作代替了傳統(tǒng)、粗放乃至勇猛的“圈地運動”。
　　
　　廣電報盛極而衰的根源
　　“廣播電視報走下坡路了”，這是自都市報興起之后，城市廣播電視報人一直在吶喊的聲音。進入21世紀以來(事實上從20世紀90年代中期即有端倪)，全國各地數(shù)百家廣電報都面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。筆者以為這其中既有先天認識上的原因，更有后天努力的不足。
　　事實上，廣播電視報從其“出生”的第一天起，就被扣以“節(jié)目報”、“節(jié)目單”等稱呼，似乎注定沒有出頭之日?！坝坞x于電視界的一張報紙”，使廣播電視報邊緣化，也就失去了獨立性。當城市平面媒體充分發(fā)展、電視頻道極大豐富之后，“唯一專有、獨家刊登”變得形同虛設(shè)，而隨著廣播電視日益向?qū)I(yè)化、分眾化發(fā)展的趨勢，廣電報原有的大一統(tǒng)、不加工的信息服務(wù)方式開始滯后于讀者需求。再加上“遙控器效應(yīng)”和廣播電視品牌節(jié)目收視群體的相對穩(wěn)定，更使廣播電視報的處境“雪上加霜”。而這一切的根源就在于城市廣播電視報沒有學(xué)會“用自己的腿走自己的路”，當背靠的大樹不再庇蔭時，編輯思維幼稚的城市廣播電視報只能曝曬于媒體競爭的強光之下。
　　筆者以為城市廣播電視報要敢于認定自己的獨立媒體地位，媒體是人辦的，作為獨立媒體形態(tài)的城市廣播電視報“不能小看自己”，小媒體要有大作為的氣魄。沒有自動走下坡路的媒體，只有在傳播市場變化的背景下，不知如何作為的媒體人。在此思路下，在城市生活周報一路“飄紅”的“大環(huán)境”下談城市廣播電視報的發(fā)展，就要對傳統(tǒng)的固有觀念進行辯證思考，拋棄不理性的情緒化因素，在辯證的否定之后尋求新的發(fā)展突破口，撐起“倡導(dǎo)健康生活理念”的人文大旗。
　　幾個關(guān)鍵詞的辯證認識 首先?！耙劳袕V電”不是定位。媒體是依托環(huán)境發(fā)展的，也就是經(jīng)營策略所說的“需求決定供給”，“你是什么并不重要，別人認為你是什么才更重要”。對廣播電視報傳統(tǒng)思維的辯證認識首要的就是對定位的再思考?！巴懈偁?，瓜分讀者，市場蛋糕越做越小”的背后是廣播電視報萎縮的根源——定位模糊。廣播電視報人對自己依托廣播電視的“帶電作業(yè)”一直情有獨鐘。影響了廣播電視報對自己獨立闖市場的渴求。從根本上說，“依托廣播電視”并不是一個媒體的定位，“廣播電視的受眾都是我的讀者”也只是一個不理性的猜想。對廣電報功能定位的歷史局限傳統(tǒng)理解和習(xí)慣限定，影響到報紙的角色心理和文化身份。對其發(fā)展構(gòu)成了先天的不利影響。在有關(guān)部門對報刊的管理分類中，廣電報原本就屬于生活服務(wù)類報紙，而不僅僅是一份只提供行業(yè)動態(tài)和檢索功能的工具性、解說性報紙。說到底，廣播電視報是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，賣的是服務(wù)和閱讀，在媒體市場受眾細分和日益規(guī)范的今天，如何真正以市場為先導(dǎo)、以讀者為目標，不斷提升媒體理念，豐富服務(wù)內(nèi)涵，擴大社會功效，是城市廣電報尋求突破的必然選擇。
　　其次，“邊緣化”是個偽命題?！皬V播電視報是個被邊緣化的媒體”，這句話成了廣播電視報人的口頭禪。從對“邊緣化”的理解來看?！斑吘壔逼鋵嵤钦静蛔∧_的偽命題。廣播電視報對本地時事報道邊緣化，基本不參與當?shù)卣?wù)和黨務(wù)的報道，但從這個角度來看，黨報對當?shù)匕傩丈罘?wù)的功能也在被邊緣。可以肯定的是，任何媒體都不可能沒有被讀者邊緣的方面，都存在某一方面的邊緣化，關(guān)鍵是要在自己定位明確的前提下，做好自己“勢力范圍”內(nèi)的事情，堅守陣地做強。有為才會有位。
　　再次，低價位是把雙刃劍。相對于同城日報類平面媒體，廣電報的的零售價格是低的。絕大多數(shù)走的是都市報慣常的“廣告貼發(fā)行”的經(jīng)營戰(zhàn)略——以廣告高收益支撐發(fā)行低售價，每份報紙賠付發(fā)行少則幾毛，多則1元。低價位的好處是性價比高?？紤]到城市周報的讀者以女性為主，這一點對于讀者來說至關(guān)重要。它令那些試圖追隨全城時尚(而不是全球)但并不愿意花費太多的女性毫不猶豫地舍棄了時尚類雜志。但“廣告貼發(fā)行”又容易使廣告經(jīng)營“揀到籃子里都是菜”，不利于廣告結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不利于城市廣電報精品策略的實施，想追隨《讀者》雜志讓“發(fā)行盈利”也就永遠是個夢。而如果實施高報價造成低性價比，又會明顯拉大與目標讀者的距離，阻礙廣電報發(fā)行量的提高。
　　最后，“名字”不是圈套。對于城市廣電報的報名，許多人似乎都想一改了之，其實叫什么不重要，關(guān)鍵是你的影響力，再說近30年的發(fā)展歷史已經(jīng)為廣電報本身贏得了穩(wěn)定的讀者群，這為報社的創(chuàng)新發(fā)展提供了一個良好的基礎(chǔ)。
　　傳統(tǒng)編輯戰(zhàn)略的三個誤區(qū) 傳統(tǒng)的城市廣播電視報在編輯戰(zhàn)略上存在三個誤區(qū)。首先，“拼盤大雜燴”。報紙上什么內(nèi)容都有，大而全的結(jié)果是在編采力量薄弱的情況下平均用力，沒有自己叫得響的特色版面，更談不上核心競爭力的打造。這種傳統(tǒng)的粗加工或不加工的作法，讓自己在媒體市場上失去了話語權(quán)和權(quán)威感。在廣播電視的服務(wù)節(jié)目用“一步一動”的方式在細致上做文章的時候，廣電報人卻仍在迷戀信息的堆砌，不去下功夫解剖當?shù)匕傩盏纳?，自己把自己邊緣化到百姓生活之外了?br/>　　其次，“別人搶了自己的奶酪”。都市報對城市廣電報是形成了一定的壓力，但這畢竟是兩種不同的傳播方式，兩者沒有太多的可比性，根本不是都市報搶了自己的“飯碗”，而是自己沒有找到與都市報的“差異”。就同一個城市而言，不是同城都市報就是同省都市報，總有幾家在覆蓋。在媒體激烈競爭的今天，沒有不被染指的“勢力范圍”，只有自己不同于人的特色。市場是個客觀存在。媒體的強弱取決于你在做什么，做得如何。
　　再次，“總是一副老面孔”。表現(xiàn)在對待節(jié)目預(yù)告和電視劇等常規(guī)內(nèi)容的處理上，十幾年甚至幾十年編輯方式不變，缺少創(chuàng)新思維和實踐；對每期內(nèi)容的整體把握重點不突出，缺少令讀者“醍醐灌頂”的選題策劃和運作，倡導(dǎo)積極健康的生活方式、讓讀者換一個視角看生活看社會的編輯戰(zhàn)略形同虛設(shè)。在具體編采工作中，“摘編”的成分多，“加工”、“改造”的少；“原文照搬”的多，“接地氣”的特色版面少，讀者在一些版面中很難看到編輯記者的身影。難以形成良好的閱讀期待。
　　
　　以精品化策略闖出路
　　特色決定一切，與眾不同、獨一無二才是媒體品牌的核心價值，城市廣播電視報的精品化改造必定也是由眾多的特色版面和獨到的策劃為支撐的。
　　周刊思維前提是策劃 周報除了外形和報紙一樣之外，在很多方面具有雜志的特點。追求這種風(fēng)格主要是為了投目標讀者所好，力求符合其閱讀習(xí)慣，讓他們在找到有用信息的同時感受到閱讀的樂趣，所提供的都是“生活方式”化的資訊和服務(wù)。引導(dǎo)消費和提供消遣。這就要求周報一要通過細分尋求媒體差異。二要貼近生活加強服務(wù)。而這其中首要的是系統(tǒng)策劃意識，這又分兩個層次。首先，理念策劃——“做什么”。具體表現(xiàn)為建立自己的辦刊風(fēng)格，樹立自己的特色。編輯在不背離宗旨的前提下，廣泛涉獵，積極創(chuàng)新，樹立精品意識，樹立特色意識。其次，選題策劃——“怎么做”。“你無我有，你變我新，你新我高”，以新的視角、新的發(fā)現(xiàn)、新的觀點吸引讀者。
　　“策劃者生存”，從報刊的整體思路來講，就是每期都有一根隱約的主線貫通，“主線”多了就形成定位。對每期主打的具體選題而言，就是策劃的專題跟目標受眾的關(guān)聯(lián)是什么?這個世界發(fā)生了什么?與我、我的事業(yè)和親朋有什么關(guān)系?這是讀者讀完文章或未讀之前考慮的?！安邉澲睿婧跻恍摹?，一個中心——面向讀者、服務(wù)至上，兩個基本點——可閱讀的、精品的，生活的、人文的。唯有如此，才會在本地周刊市場還不發(fā)達的城市演繹“傾城紙戀”。
　　找準和細化自己的特色 上海《每周廣播電視》讀者調(diào)查顯示，讀者對廣播電視報需求要素的排序，前三位依次為新聞性強、娛樂性強、生活服務(wù)性強。基于此，追求“新潮、耐看、實用”就是一般廣電報應(yīng)有的策略，“新潮”即傳遞最新的休閑觀念和生活方式，理念創(chuàng)新，符合受眾追求生活品質(zhì)的需求和改變生活方式的愿望；“耐看”即文字輕松、可讀、感性、真實，圖片注重欣賞性和動感性，美術(shù)設(shè)計大氣、簡潔；“實用”即資訊豐富、具體、實用，體貼入微，可操作性強，為目標讀者的休閑生活度身定制。
　　對傳統(tǒng)的節(jié)目預(yù)告、生活信息進行精編。改變以前粗放式的經(jīng)營方式，讓其更可讀、服務(wù)性更強；對一些生活話題。要習(xí)慣打上地域色彩。讓生活類服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)“我這一個”。讓節(jié)目預(yù)告鮮活起來，應(yīng)該是廣播電視報策略調(diào)整的基礎(chǔ)。
　　精品是為我所用的過程 文摘類報刊一直保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。其原因是它們的社會熱點專題策劃針對性強，信息整合度高，特色濃厚，離群眾生活近。由此得到的啟發(fā)是，以廣電報現(xiàn)有的出版周期和人力資源，在編輯思路上所采取的策略應(yīng)該是：達不到獨家性時也要有獨特性(內(nèi)容上、形式上)，達不到原創(chuàng)性時也要有再創(chuàng)性，達不到首發(fā)效應(yīng)時也要有后發(fā)效應(yīng)。
　　精品是個“為我所用”的過程，這是不得已而為之，更是周報精品化的必由之路。對新聞用獨特的方式進行再造是城市廣播電視報內(nèi)容編輯的重要一極。在媒體競爭激烈的今天，新聞傳播渠道的充分發(fā)展和新聞資源的豐富宣告媒體“獨家新聞”時代結(jié)束。對周報來講，受眾已不再僅僅滿足于如何獲得新聞，而是要看媒體如何解讀新聞、如何認識和評論新聞。以自己獨特的視角挖掘新聞表象背后的社會“本質(zhì)”，就成了目前新聞媒體吸引讀者的有效方式。
　　“為我所用”是否能達到好的傳播效果，還要看編輯記者“鉆”的功夫，是否把讀者想知而未知的內(nèi)容提供出來，沒有目的、拿大家都知道的素材糊弄讀者是對報紙版面和讀者閱讀時間的浪費。
　　著力打造品牌影響力 沒有人懷疑媒體競爭已進入品牌時代。作為城市周報，時下更加強調(diào)以引導(dǎo)時尚、服務(wù)城市生活的社會功能吸引一定階層的城市消費群體，影響他們的現(xiàn)實和精神生活。因此，廣播電視報在品牌建設(shè)上應(yīng)該有一個分層次推進的目標。首先，要進一步抓報紙的整體質(zhì)量，將品牌意識實際體現(xiàn)到每一期報紙、每一個版面、每一個欄目、每一篇報道、每一幅照片中去，力求形成更多的單一品牌，以此構(gòu)成整體的媒體品牌。其次。通過舉辦各種活動，參與城市的精神文明建設(shè)；通過各種理財、健康等特刊的運作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會形象。同時，采取各種外聯(lián)措施，實現(xiàn)“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”再到“渠道為王”的轉(zhuǎn)變，占領(lǐng)有力的發(fā)行渠道，影響目標讀者。
　　在平面媒體市場轉(zhuǎn)化的當下。城市廣播電視報大有可為?！爸苟笥卸ǎǘ竽莒o，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”，先天條件的差異決定了廣播電視報的品牌塑造之路與日報、都市報不同。廣電報應(yīng)完成從產(chǎn)品到品牌、從新聞紙到實用紙、從服務(wù)生活到倡導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變，以此塑造具有差異性的品牌價值，建立目標讀者的認同感和忠誠度。從而強化報紙在目標市場的核心競爭力、穩(wěn)定和擴大自己的發(fā)展空