少數(shù)派狂熱

　　日本著名作家村上春樹，在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧，對于追求顧客的滿意度，有著切身的體會。他發(fā)現(xiàn)：酒吧每天都有很多客人來，但并不是大家都喜歡這間酒吧，實(shí)際上，喜歡的只是少數(shù)。然而不可思議的是，即使十個(gè)顧客中只有一兩個(gè)人真正喜歡你的酒吧，愿意下次再來這個(gè)店，那么酒吧的生意也能夠相當(dāng)順利。于是，村上春樹這樣總結(jié)：預(yù)期十個(gè)顧客中有八九個(gè)認(rèn)為還不壞，還不如預(yù)期大部分人都看不順眼，只有一兩個(gè)是真正喜歡的更能夠帶來好結(jié)果。他后來寫小說，也堅(jiān)持這樣的讀者觀：只要少數(shù)讀者真正喜歡就好了，大多數(shù)讀者不喜歡也無所謂。
　　村上春樹的觀點(diǎn)其實(shí)就是一句話——發(fā)現(xiàn)狂熱的少數(shù)。美國通用汽車公司副董事長羅伯特·盧茨也同意這樣的觀點(diǎn)。他曾經(jīng)舉過這樣的例子：如果讓消費(fèi)者給兩款尚未推出的新車打分，滿分是10分，一款車得了7.5分，另一款車得了5分，你是該投產(chǎn)得7.5分的那款嗎？
　　盧茨指出：得5分的車型可能是一半人打了9分和10分，而另一半打了0分和1分，有人狂熱喜歡，有人極端厭惡。得7.5分的車型可能是每個(gè)人都打了7分或8分，沒有人討厭，但也沒有人有激情。
　　盧茨說，在擁擠的市場上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，也就是那些狂熱的少數(shù)，因?yàn)榈诙x擇在擁擠的市場上沒有機(jī)會?；谶@樣的顧客觀，盧茨推出過一款調(diào)查時(shí)有80%的人很不喜歡而其余20%為之瘋狂的車型，把市場占有率的4%提高了20%。
　　美國著名出租車公司Enterprise每個(gè)月都進(jìn)行顧客調(diào)查，只問兩個(gè)問題：一是你的出租車體驗(yàn)怎么樣？二是下次你還愿意從該公司租車嗎？然后Enterprise公司對數(shù)千家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排名，只根據(jù)一項(xiàng)指標(biāo)：對出租車體驗(yàn)打了最高分的顧客，對于那些覺得體驗(yàn)還湊合的顧客不予考慮。
　　該公司認(rèn)為：那些狂熱的少數(shù)，是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動力——因?yàn)樗麄儾粌H會持續(xù)從該公司租車，而且會向朋友推薦。Enterprise公司的成功實(shí)踐，直接影響了顧客忠誠度專家、咨詢顧問佛雷得·賴克赫德，并且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO杰夫·伊梅爾特。
　　從2005年開始，通用電氣用兩個(gè)指標(biāo)來衡量顧客的滿意度，一項(xiàng)是運(yùn)營指標(biāo)，隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo)，是“凈推薦者”這個(gè)社會指標(biāo)?！皟敉扑]者”是賴克赫德受到Enterprise公司的啟發(fā)而發(fā)明的。
　　賴克赫德發(fā)現(xiàn)，跟公司利潤增長最相關(guān)的一個(gè)問題，是問顧客：你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大？要求顧客從0分到10分打分。10分是“極其可能”，5分是“不確定”，0分是“完全不可能”。
　　他把打9分和10分的歸入“推薦者”。打7分和8分的算是“被動滿意者”，打6分到0分的則是“批評者”?！巴扑]者”的百分比，減去“批評者”的百分比就是“凈推薦者”。賴克赫德做了很多定量研究，得出的結(jié)論是在所有顧客忠誠度指標(biāo)中，“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關(guān)。
　　從村上春樹到盧茨，從伊梅爾特到賴克赫德，他們的顧客觀有一點(diǎn)相同：都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造“狂熱的少數(shù)”?！?br/>　?。ㄍ跣÷匪]自《才智》）