奧巴馬贏得美國大選的秘笈：品牌年輕化

李光斗

2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬以絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢勝出，成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，也是最年輕的總統(tǒng)，他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征。

美國之所以成為美國，就是因?yàn)樗谐瑥?qiáng)的糾錯能力，美國這個品牌在不斷的年輕化。

品牌需要年輕化

當(dāng)麥凱恩緊緊咬住奧巴馬在政治上“缺乏經(jīng)驗(yàn)”這一事實(shí)，進(jìn)行猛烈攻擊時，他正在犯下一個巨大的錯誤：面對奧巴馬這個明顯的“缺點(diǎn)”，競爭者不假思索地攻訐，卻在不經(jīng)意間將自己貼上了品牌老化的標(biāo)簽。這將意味著他們將逐漸遠(yuǎn)離最有影響的社會群體。黯然退場的希拉里就是最好的證明。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕一代擺脫了“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，越來越多地參與到政治、經(jīng)濟(jì)、文化中來，日益成為家庭和社會的重心，這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進(jìn)品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。

2000年，剛剛上任不久的原俄羅斯總統(tǒng)普京，身著牛仔褲，在酒吧里會見英國首相布萊爾，年輕活力的形象頗得國人好感，民眾支持率由當(dāng)選時的53%一路飆升，到他卸任時這個數(shù)據(jù)已達(dá)到84.7％。百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰(zhàn)略指導(dǎo)，定位在“新一代的選擇”，才實(shí)現(xiàn)了對可口可樂的絕地反擊，而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進(jìn)品牌年輕化，全新推出“要爽由自己”的廣告口號。

奧巴馬的棋高一招也恰恰在于他品牌年輕化的戰(zhàn)略定位。面對麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕” 視為自己的優(yōu)勢，正如李光耀說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多?！碧幵谛畔r代的2008年，奧巴馬年輕靈光的頭腦顯然比麥凱恩的所謂經(jīng)驗(yàn)更具價值。

在年輕化定位的指導(dǎo)下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢：

通過網(wǎng)絡(luò)宣布參加總統(tǒng)競選，通過網(wǎng)絡(luò)建立與選民的零距離溝通，通過網(wǎng)絡(luò)募集到讓競爭對手難望項(xiàng)背的資金，通過網(wǎng)絡(luò)公布自己副總統(tǒng)搭檔……網(wǎng)絡(luò)媒體成為奧巴馬最核心的大本營。

2008年10月14日，在離大選不到一個月的時候，這位頭腦靈光的候選人利用網(wǎng)站再出驚人之舉。他將總統(tǒng)競選廣告投放在微軟公司Xbox在線服務(wù)的18款視頻游戲之中，鼓勵網(wǎng)上選民登記注冊并早早投票。這一廣告招數(shù)在美國總統(tǒng)競選史上可謂史無前例。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner大贊這一創(chuàng)舉：“18-34歲的男性是購買視頻游戲的中堅(jiān)力量。因?yàn)樗麄儾辉觞N看電視，也不喜歡閱讀，所以傳統(tǒng)的廣告很難影響到他們。所以針對這部分人而言，視頻游戲是廣告投放的絕佳場所?！?/p>

相對于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因?yàn)榕辶胀狭怂暮笸?，而且因?yàn)辂渼P恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會用，很難想像21世紀(jì)選出的美國總統(tǒng)連網(wǎng)上新聞都不瀏覽，更不用說收發(fā)電子郵件了。

政治家需要魅力

選民往往是善變的，一點(diǎn)點(diǎn)的變化都有可能使他們改變主意。今年1月在新罕布什爾州黨內(nèi)初選時，所有主流媒體都斷定奧巴馬穩(wěn)操勝券，結(jié)果卻是奧巴馬輸給了希拉里。這讓臨大選還有19天的奧巴馬仍然心有余悸，告誡支持者不要松懈或過于在意民調(diào)的結(jié)果。但這同時也讓奧巴馬愈加重視品牌的忠誠度的建立。

營銷就是和消費(fèi)者談戀愛，品牌就是讓消費(fèi)者愛上你，只有強(qiáng)大的自身魅力才能牢牢吸引受眾，才能最終獲得擁躉的品牌粉絲，對其不離不棄。

奧巴馬是趕超林肯、肯尼迪的演講高手，這為他的個人魅力添足了分。他激情四射、活力無限又言簡意賅、針砭時弊。這種集傳道士和推銷員于一身的演講技巧，將他年輕英俊的外表、果敢決絕的氣質(zhì)、智慧幽默的內(nèi)涵完美地呈現(xiàn)在選民面前，產(chǎn)生明星式的轟動效應(yīng)。

而在奧巴馬天才的演講能力之外。他還邀請好萊塢男星喬治·克魯尼擔(dān)任他的形象指導(dǎo)，以便在身體語言及公開演說技巧上更符合選民認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者形象。10月21日，在時尚網(wǎng)站AskMen.com的在線調(diào)查中，當(dāng)男性被問及誰最大程度影響了自己的行為、購物及思考方式時，民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬超過蘋果公司總裁喬布斯和奧運(yùn)游泳冠軍菲爾普斯，位列第一。在行為、購物及思考方式上擁有如此強(qiáng)大的影響力，奧巴馬開了政界的又一個先河。而在同一份名單中，共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩僅名列第十。

她時代的營銷

誰贏得了女選民的心，誰就贏得了美國總統(tǒng)大選。

女人天生是感情動物，極易沖動和被感動，表現(xiàn)出極高的忠誠度與推薦度。所以猶太人把“只做和女人有關(guān)的生意”作為經(jīng)商的格言。在大選至關(guān)重要的兩大搖擺陣營中，女性選民也是歷年競選者爭相拉攏的群體?！缎侣勚芸吩赋觯?980年后，女選民投票熱情日益強(qiáng)烈，女性社會地位和影響力逐年提高，較積極于小區(qū)、教會活動，使她們關(guān)注政治，更傾向投票。

回顧在布什參加大選，進(jìn)入沖刺階段的時候，布什利用反恐話題讓越來越多的婦女相信安全問題應(yīng)被放到更優(yōu)先的位置，使他在婦女中的支持率穩(wěn)步上升，才獲得了最終勝出。無獨(dú)有偶，克林頓在他的競選沖刺階段，演繹了一出與妻子生死與共的“吊燈大戲”，偉岸的男人形象瞬間賺得無數(shù)女性感動的眼淚，選票自此一路飆升。以致于有媒體稱“誰贏得了女選民誰就贏得了大選”。

為爭取女性選民，奧巴馬聘入多位女性顧問，加強(qiáng)女性化形象。并且聘請資深電視女記者道格拉斯出任高級顧問和發(fā)言人，陪同他出訪和上電視拉票。隨后，奧巴馬聘用“性感明星”喬治·克魯尼做形象顧問更是反映出他拉攏女性選民的良苦用心。顯然，他成功了。年輕性感、不失幽默的形象深得女選民的追捧。一份專對美國女性選民的調(diào)查顯示，比起麥凱恩，女同胞們更愿意與奧巴馬一起駕車兜風(fēng)或度假。右邊這張照片，就是美國MM把奧巴馬穿在身上，竟然如此性感。

與普通的女性選民一樣，奧巴馬也成為了女明星追捧的偶像。剛剛離婚的歌壇天后麥當(dāng)娜在她的波士頓演唱會上絲毫不提離婚的事情，一個勁地為奧巴馬拉票。電影《迷失東京》的青春女星斯嘉麗·約翰遜高調(diào)宣布會利用自己的名氣，做各種幫得上忙的事，為奧巴馬助選。再看共和黨的麥凱恩，只能遺憾地說，他實(shí)在不懂女人。麥凱恩千挑萬選，最終選擇了一個強(qiáng)烈反對墮胎權(quán)的個性女州長佩林，幻想能拉攏中立的女選民。但在女性獨(dú)立思想牢牢站穩(wěn)腳跟的美國，佩林的反墮胎立場必將使她們遠(yuǎn)離。

對目標(biāo)消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)把握，和個人品牌形象的成功塑造，“奧巴馬”這個名字，已成為美國首屈一指的政治品牌。他用年輕性感的品牌形象俘獲了最有影響力的兩個群體：年輕人和女人。用強(qiáng)大的個人魅力提升品牌忠誠度，把品牌影響力擴(kuò)大化，深入化。瞬間形成了從民眾瘋狂追捧，到影星凱文·貝肯、奧斯卡獲獎導(dǎo)演羅恩·霍華德鼎力支持，再到前國務(wù)卿、共和黨人鮑威爾倒戈相助的奧巴馬現(xiàn)象，而這就是成功品牌的力量。