感性推動的消費時代

袁　岳　王　瑾

據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近半年城鎮(zhèn)居民人均收入以較快速度增長，恩格爾系數(shù)持續(xù)降低。這表明我國宏觀調(diào)控取得積極成效，國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速的發(fā)展。而零點研究咨詢集團《中國居民生活質(zhì)量調(diào)查報告》中也顯示，城市居民對自己未來一年生活質(zhì)量和收入水平比較看好。收入平穩(wěn)且較快地增長以及對未來生活的良好預(yù)期為城市居民的經(jīng)濟生活模式向更優(yōu)質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。

綠色、休閑，為健康買單

生活水平的提高使得城市居民脫離了追求簡單物質(zhì)滿足的層次，對健康、舒適、便捷、豐富等情感元素更加關(guān)注。

目前城市居民提倡的生活觀念中，86.1％的人把健康的重要性提到首位（數(shù)據(jù)來源零點研究咨詢集團編制發(fā)布的《中國城市居民健康指數(shù)報告》）。很多人在坐著上下班、坐著工作、坐著休閑的“坐式生活方式”中，增添了主動健身、緩解壓力、增進健康的“綠色生活方式”。除了鍛煉身體外，越來越多的人愿意為健康買單：每月在購買各類營養(yǎng)保健品的花費，城市居民人均達62.42元；而用于健身的花費，人均達到148.4元。

城市居民的休閑生活更加便捷多樣。《城市居民生活變遷報告》顯示，城市居民平均每天呆在電視和電腦前的時間越來越長，人們在一天24小時中通過手指的運動就可以隨時獲得信息和娛樂。城市居民的休閑方式打破了以往的單調(diào)和沉悶，《中國中高收入城市居民時尚指數(shù)研究報告》顯示，人們的休閑活動表現(xiàn)出趣味化和多元化的特點，泡吧、上網(wǎng)聊天、參加派對等新興休閑娛樂方式在城市居民特別是年輕人中有一定的流行度。

消費求新，流行期縮短

經(jīng)濟實力的提升在釋放消費欲望的同時，使得人們的消費更加趨于自由，能夠根據(jù)自己個人喜好來選擇消費的機會增多。城市居民在消費的過程中，越來越顯示出注重個性和求新求變的特點。

人們對個性的重視從本質(zhì)上來說是彰顯對差異化的內(nèi)在心理需求。《中國中高收入城市居民時尚指數(shù)研究報告》發(fā)現(xiàn)，74.5％的人希望“自己的服飾、用品和別人的不一樣，有自己的特點”。這種差異化需求使得產(chǎn)品在消費過程中產(chǎn)生了內(nèi)在的競爭力，產(chǎn)品選擇趨于多樣化，居民消費空間不斷擴大。

經(jīng)濟實力的提升，在釋放消費欲望的同時使得人們的消費更加趨于自由，能夠根據(jù)自己個人喜好來選擇消費的機會增多。城市居民在消費的過程中，越來越顯示出注重個性和求新求變的特點。

城市居民消費的求新求變促使消費更迭頻率加快。以快速消費品中的服裝為例，在過去半年時間里，城市居民平均每人添置了4.6件衣物。80年代的年輕人追新求異的特點更加明顯，衣物添置頻率最高，為6.4件。從前那些被人們認為可以長期使用的耐用消費品，也變成了可以快速更換的消費品。中高收入城市居民中，16.5％的消費者不到一年就會更換手機；26.1％的人不到兩年就會更換MP3；數(shù)碼相機、個人筆記本電腦、私家轎車等高價位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢。高更換頻率使得越來越多的消費物品實際利用率降低，流行周期不斷地縮短。一個新品推出后會更快地在短時間內(nèi)受到市場熱烈追捧，但很快其所受關(guān)注程度便會降低，然后被更新的產(chǎn)品超越。

時尚消費與“跨位消費”

中國的傳統(tǒng)消費是以單純追求需求滿足為主，目前城市居民的消費則增添了很多時尚化的色彩，從對以使用功能為主的耐用產(chǎn)品逐步演變?yōu)閷w現(xiàn)個人風(fēng)格和獨特品味的符號化產(chǎn)品的消費。研究報告結(jié)果顯示在過去一年里，中高收入的城市居民人均用于時尚產(chǎn)品和服務(wù)上的消費支出超過萬元，約占人均總支出的兩成。時尚越來越成為城市居民經(jīng)濟生活的重要組成部分，認為“時尚在自己的生活中很重要”以及“愿意花錢使自己更時尚”的人占到了中高收入城市居民的40％左右。

值得注意的是，目前城市居民的消費普遍具有向上選擇的進取性，每個階層的人都在向上看，向往并希望擁有上一階層人群的經(jīng)濟生活方式。收入較高的人可以用常規(guī)的購買力進行全面的奢侈消費，收入較低的人雖然不能全面支撐自己奢侈消費，但能夠通過減少自己日常消費的種類或者進行有限頻率的消費來購買某些奢侈品，使得自己貌似社會較高階層。

特別是在我們這個快速轉(zhuǎn)型，沒有為不同階層設(shè)置剛性約束的社會中，這種“跨位消費”的現(xiàn)象更容易發(fā)生。比較不同時尚消費占總支出的比例可以明顯看出這一點。購買能力較低的群體，如職場新人和青年學(xué)生，時尚消費占了其總支出的三成以上，明顯高于消費能力較高的特殊新富群體和高級白領(lǐng)。調(diào)查結(jié)果同樣表明，現(xiàn)階段奢侈消費欲求以高出奢侈消費能力更快的速度增長。近兩成受訪者有過為了買某件奢侈品而攢一段時間錢的經(jīng)歷。城市居民的奢侈化消費，目前還主要集中于實物產(chǎn)品，特別是以身份符號功能和外觀展現(xiàn)功能見長的服裝、珠寶首飾類產(chǎn)品。

低消費人群仍數(shù)量龐大

上述變化應(yīng)該說是目前中國公眾經(jīng)濟生活中最顯眼的變化點。正如上海的繁榮不能代表中國經(jīng)濟的全貌，這些亮點也只反映了較為富裕的城市居民的經(jīng)濟生活變化。實際情況是，在整體消費需求攀升和消費模式升級的背后，仍存在著數(shù)量比較龐大、消費能力卻很低的貧困人群。如果將絕對數(shù)量比較龐大的貧困人群放到一邊不談，剩下有消費能力人群的消費需求也沒有被完全釋放。比較歷年城市居民消費信心的變化可以發(fā)現(xiàn)：城市居民消費信心雖較歷年有所上升，但增幅不大。對國家經(jīng)濟發(fā)展水平的較高評價是歷年支撐中國城市居民消費信心的主要因素，但居民對個人經(jīng)濟狀況的評價以及消費時機認同度一直處在低位徘徊的狀態(tài)。子女教育、養(yǎng)老以及應(yīng)對突如其來的疾病這些問題確實會讓老百姓心里沒底，那么理性的選擇就是將必需品消費以外的節(jié)余存起來，以備不時之需。

雖然中國的整體消費信心不足，但是在年輕消費群體與消費時尚風(fēng)潮的推動下，人們的消費行為并不減緩，從而締造了社會商品零售總額的不斷大幅攀升。在這個意義上，中國的消費時代是一個由更多感性力量推動消費的時代，商業(yè)在其中扮演很重要的操作和推動角色。