一個廣告人的自白維系客戶要靠集體智慧

在維系客戶時，不能把它建立在一個人身上，只有在各個層次和客戶都建立了穩(wěn)固的關(guān)系，才可能長期與客戶合作。要做到這一點，就要集體作戰(zhàn)，而不能靠某個人的能力

一個廣告人的自白維系客戶要靠集體智慧

中國品牌研究中心副主任兼秘書長/鄭新安（供《IT時代周刊》專稿）

半個多世紀(jì)以來，只有一個廣告人既為自己吹了牛，又贏得了萬眾的心。這個人就是大衛(wèi)·奧格威（David·Ogilvy），一個超越了廣告界而在企業(yè)那里贏得最多口彩的廣告大師。

實際上，現(xiàn)在廣告業(yè)碰到的問題都可以在他41年前撰寫的那本《一個廣告人的自白》一書中找到答案。時間這么久了，可為什么這本書并沒有過時呢？原因之一就是許許多多的廣告從業(yè)人員并沒有真正讀懂這本書。奧格威說一個好廣告可以用40年，直到它的號召力減退。他的這本書就像一個好廣告一樣，可以一直賣下去?！耙粍t廣告對去年結(jié)婚的夫婦推銷了冰箱，那么它也同樣能對今年的夫婦起作用。每年有170萬消費者去世，有400萬新的消費者誕生。有人進(jìn)入市場，也有人辭別市場。廣告就像雷達(dá)，總是在搜尋新踏進(jìn)市場的潛在對象，采用一部好雷達(dá)，讓它不停地為你掃描。”

在本書中，奧格威把廣告經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)都講得生動傳奇，令人如飲美酒，放縱饕餮。從怎樣爭取客戶到如何維持客戶、怎樣當(dāng)好客戶；從如何制作上乘廣告到某個食品廣告的表現(xiàn)；從一個人的成功到廣告的實際作用，每一個部分都談得一針見血，如大旱之禾苗恰逢甘露。

如何爭取客戶是一個新廣告公司最重要的大事。因為這時廣告公司還沒有業(yè)績，沒有成功的實例，沒有聲望，該怎么辦？奧格威說，可以對產(chǎn)品做一些調(diào)研，以調(diào)研的結(jié)果觸動客戶的心，而不是毫無目地的去掃街。“獵取新業(yè)務(wù)，除運氣之外，高效率和勤奮就是最佳武器?！币恢钡浆F(xiàn)在，奧美公司堅持先做調(diào)研再出方案，以致于所有的國內(nèi)客戶在說他們的動作太慢和繁文褥節(jié)太多的同時，也承認(rèn)他們的有效。其實，他們這種作風(fēng)已在整個廣告業(yè)迅速流行了。

在客戶方面，怎樣看待客戶，使得廣告公司對客戶的把控能力增強。坊間一種說法是，沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的廣告。而奧格威說，有好產(chǎn)品才能有好廣告，而且他拒絕給產(chǎn)品銷售長期下降的客戶做廣告，這種觀點不啻是對以上說法的一記重?fù)?，怎么會是這樣呢？企業(yè)不是只有在銷售下滑時，才找廣告公司做營銷嗎？為什么廣告公司反而不做呢？而奧格威說“怕”。原因是銷售下滑，不是廣告原因，而是產(chǎn)品質(zhì)量的原因，質(zhì)量不好的產(chǎn)品，再好的廣告也是徒然。

維護(hù)客戶就像一夫多妻一樣，要讓每一個客戶都覺得這是唯一的寵愛，而不是把精力分散到用于追逐新客戶之中，使現(xiàn)有的老客戶相繼而去。而且，還要避免老是換廣告公司的客戶。奧格威認(rèn)為，這就像你找一個天天跟你鬧離婚的女人一樣，你沒有辦法治療她心胸狹窄的毛病，你也不能與客戶的每一個層面都保持聯(lián)系溝通，那樣的話你也不知道誰是真正的客戶當(dāng)家人，廣告也就不會找到真正的買主，這時廣告公司的工作就會困難重重。

在維系客戶的時候，不能把它建立在一個人身上，只有廣告公司在各個層次上和客戶都建立了穩(wěn)固的關(guān)系，才可能長期與客戶合作。要做到這一點，就要集體作戰(zhàn)，而不能靠某一個人的能力。

但客戶如何選擇一個好的廣告公司呢？現(xiàn)在的廣告主喜歡對廣告公司創(chuàng)作的廣告發(fā)表高論。針對這種情況，奧格威說：“廣告主們，何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？”事實上，創(chuàng)作是廣告公司的事，廣告主們不要去分擔(dān)廣告公司的責(zé)任。

一直到現(xiàn)在，我們還在討論什么是好廣告。但說來說去都沒有超過奧格威所說的精髓。奧格威說，“什么是好廣告，有3種不同的觀點。對那些對什么東西都無所謂的人來說，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告。另一種人認(rèn)為,上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。而我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它，就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊”，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”。奧格威直言銷售：沒有銷售為什么做廣告?。克顾衅渌嘘P(guān)廣告的美好之辭， 無地自容。