價(jià)格戰(zhàn)下利潤難以為繼戴爾復(fù)興倚重新興市場

張一陽

空有不斷增長的出貨量和營收額，唯獨(dú)缺少同步增加的利潤，戴爾的業(yè)績和經(jīng)營策略受到了投資者的質(zhì)疑，更重要的是，它重振雄風(fēng)的計(jì)劃在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)

目前看來，戴爾重返全球頭號(hào)PC制造商寶座的希望并不現(xiàn)實(shí)。

8月28日，戴爾2009財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)出爐。受惠于全球產(chǎn)品出貨量增加，公司第二季總營收164億美元，同比增長11%，凈利潤卻令人失望地同比下滑了17%，為6.16億美元。

不但如此，戴爾方面還發(fā)出預(yù)警，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響，企業(yè)資本支出下滑現(xiàn)象已經(jīng)從美國蔓延至歐洲與亞洲，企業(yè)會(huì)減少對科技產(chǎn)品的支出，該公司未來幾個(gè)季度的利潤將會(huì)上下波動(dòng)。

受此消息刺激，戴爾納斯達(dá)克股價(jià)在翌日大跌13.8%，創(chuàng)下八年來單日最大跌幅。分析機(jī)構(gòu)更是火上澆油，認(rèn)為今年內(nèi)戴爾的利潤都將保持下降的趨勢。美國銀行、花旗銀行、Friedman Billings Ramsey & Co.和德國銀行的分析師已經(jīng)下調(diào)了對戴爾股價(jià)的預(yù)測。

更嚴(yán)重的是，美國股市在該周末收挫，科技股領(lǐng)跌，業(yè)界普遍認(rèn)為是戴爾的預(yù)警動(dòng)搖了投資者對整個(gè)科技股板塊的信心。

自2006年第三季度被惠普擠下全球PC銷量冠軍位置之后，戴爾一直試圖收復(fù)失地。2007年，邁克爾·戴爾更是為了扭轉(zhuǎn)連續(xù)近兩年市場份額下滑及增長緩慢的頹勢，重掌帥印。而正是求勝心切下的激進(jìn)行為，造成了如今的業(yè)績下滑。

受累于價(jià)格戰(zhàn)

業(yè)界有觀點(diǎn)直接指出，戴爾正在為犧牲利潤換取市場份額付出代價(jià)。

戴爾CEO邁克爾·戴爾在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議中坦承：“重新恢復(fù)增長的過程總會(huì)有偏差。有些業(yè)務(wù)我們過于激進(jìn)?！?/p>

戴爾言出有因。為了在歐洲、中東和非洲市場向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，戴爾啟動(dòng)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。戴爾CFO布萊恩·格拉登指出，大幅下調(diào)歐洲市場筆記本電腦售價(jià)是影響利潤下降的主要因素。

事實(shí)上，自2003年起，低價(jià)戰(zhàn)略即成為戴爾參與競爭的主要利器。分析師們甚至認(rèn)為戴爾已經(jīng)迷上了價(jià)格戰(zhàn)。市場研究公司ATR的高級分析師肖·吳指出，“價(jià)格戰(zhàn)是（戴爾）唯一有效的武器，但其產(chǎn)品并無差異化優(yōu)勢，他們將電腦涂成不同的顏色，并在不同的地區(qū)銷售，其他電腦廠商也可以做到這一點(diǎn)?！倍鳡柕母偁帉κ謩t擁有一批消費(fèi)者“非有不可”的產(chǎn)品或服務(wù)，例如惠普的打印機(jī)，蘋果的Mac、iPod和iPhone等。這些極能賺錢的產(chǎn)品能夠減弱價(jià)格戰(zhàn)對它們PC業(yè)務(wù)造成的影響。

雖然戴爾連續(xù)兩個(gè)季度在全部主要產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍于行業(yè)平均增長水平的增長率，但市場研究機(jī)構(gòu)Gartner指出，PC市場增長的絕大部分因素應(yīng)歸因于大幅折扣降價(jià)的消費(fèi)刺激影響，隨著成本壓力和生產(chǎn)、零售行業(yè)盈利的需要，降價(jià)風(fēng)潮有可能進(jìn)一步減弱，今年下半年的市場增長狀況不容樂觀。布萊恩·格拉登也表示，在企業(yè)對IT支出的“保守”態(tài)度影響下，戴爾未來幾個(gè)季度的運(yùn)營利潤率不會(huì)有明顯改善。

不過，以直銷見長的戴爾正在為削減各種運(yùn)營費(fèi)用而繼續(xù)努力。目前，該公司的經(jīng)營開支由去年同期占營收的13.9%降低到12.2%，達(dá)到六個(gè)季度以來的最低水平。戴爾將在下一個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)裁員8900人的目標(biāo)。近期還有消息人士透露，戴爾正在為出售加工廠積極與合約廠商接觸，計(jì)劃在未來18個(gè)月內(nèi)出售旗下大部分計(jì)算機(jī)制造工廠。因?yàn)樵陂_辟零售渠道與降價(jià)策略共同實(shí)施后，制造成本已經(jīng)成為公司的一個(gè)大問題。9月8日，在接受媒體問詢時(shí)，戴爾中國公司企業(yè)傳播部總監(jiān)張颯英沒有直接否認(rèn)，僅表示“戴爾公司不曾發(fā)布該消息，也不會(huì)對該消息予以證實(shí)”。

另外，更重要的是，戴爾已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格策略的不妥之處，表示將重新審視它，計(jì)劃未來不會(huì)再以犧牲利潤的代價(jià)來獲得市場份額增長。

繼續(xù)嘗新

第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布前一日，戴爾在北京向全球發(fā)布了四款面向新興市場的低價(jià)計(jì)算機(jī)。它是繼華碩、宏基、惠普和聯(lián)想之后進(jìn)入低價(jià)計(jì)算機(jī)市場的又一主流PC廠商。

據(jù)戴爾亞太及日本地區(qū)總裁史蒂夫·菲利斯介紹，這兩款臺(tái)式電腦和兩款筆記本電腦是戴爾首度針對新興市場開發(fā)的產(chǎn)品，將在亞洲、非洲和拉美地區(qū)的20多個(gè)國家銷售，主要面向預(yù)算有限的成長型企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和教育機(jī)構(gòu)。戴爾公司還特別強(qiáng)調(diào)，新系列筆記本不再只依靠低價(jià)來爭奪市場，軟件和客戶服務(wù)支持也是用以競爭的利器。

對此，IDC分析師Richard Shim給出的評價(jià)是：“從戴爾現(xiàn)狀來看，此舉很有意義。戴爾正在尋找增長機(jī)會(huì)，而缺乏美國市場以外的占有率正是其弱點(diǎn)之一?！?/p>

目前，戴爾的海外營業(yè)收入剛剛與美國本土持平。而截至今年第三財(cái)季，惠普已經(jīng)有68%的營業(yè)額來自美國之外。分析認(rèn)為，惠普海外收入比例的增加，將有效提升該公司抵抗美國經(jīng)濟(jì)不景氣的能力。

其實(shí)，戴爾公司也在為此努力。在邁克爾·戴爾再次出山后，積極推行海外擴(kuò)展就成為公司的戰(zhàn)略之一。尤其在金磚四國（巴西、俄羅斯、印度和中國），繼今年第一財(cái)季出貨量增長73%，收入增長58%后，第二財(cái)季出貨量增加46%，收入增加了41%，為行業(yè)平均增長水平的三倍以上，公司市場份額增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)。史蒂夫·菲利斯表示，按照這樣的增長速度，戴爾海外的銷售收入在五年之內(nèi)將占銷售總收入的三分之二。

市場研究公司NPD Group分析師Stephen Baker表示：“戴爾的直銷模式只對進(jìn)入那些業(yè)已成熟的市場有效，對于新興的市場則得另尋高招。”他認(rèn)為目前的戴爾在尋找小的商業(yè)機(jī)遇，積累這些小市場的成功對于戴爾至關(guān)重要，畢竟這些領(lǐng)域的利潤是相當(dāng)可觀的。他還相信戴爾能在此過程中接觸到一些新的客戶獲取不一樣的市場觀點(diǎn)。

戴爾涉足低價(jià)筆記本市場，也許正反映了戴爾今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展思路。邁克爾·戴爾曾在一次分析師的會(huì)議上表示：“盡快涉足筆記本電腦市場以及那些潛在的尚未開拓的未知市場，是各大PC制造商保持競爭力之所在?！?

不過，在低價(jià)筆記本領(lǐng)域，惠普和聯(lián)想等其他競爭對手已經(jīng)搶先一步。而且與戴爾相比，惠普最新一季財(cái)報(bào)卻讓投資者笑逐顏開，該公司凈利潤增至20.3億美元，同比大漲14%。

不知在對手的業(yè)績壓力面前，戴爾是否真能把價(jià)格戰(zhàn)擱置一旁。

要利潤還是要市場份額？

就像市場分析研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的分析師丹尼爾·隆菲爾德所說：“PC平均售價(jià)降價(jià)速度如此之快，致使所有PC廠商在追逐利潤和市場份額上陷入兩難困境?！?

其實(shí)這也是整個(gè)IT行業(yè)的選擇題，使得IT行業(yè)成為價(jià)格戰(zhàn)最激烈的戰(zhàn)場。AMD和英特爾兩個(gè)芯片巨頭的價(jià)格長跑每次都能成為行業(yè)重要新聞，這著實(shí)讓廠商和消費(fèi)者得了不少實(shí)惠。智能手機(jī)領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的黑莓不久之前也表示，將在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，犧牲利潤換市場。

2007年年初，邁克爾·戴爾面對公司市場份額不斷減少、增長減慢的局面時(shí)曾說：“重新實(shí)現(xiàn)增長時(shí)，難免要走彎路。但只要我們積極開拓市場，就會(huì)有業(yè)務(wù)?！辈既R恩·格拉登的話中也透露出，低價(jià)策略是戴爾公司的戰(zhàn)略性舉措。

戴爾的市場擴(kuò)張已經(jīng)有所收獲。邁克爾·戴爾表示：“我們連續(xù)二個(gè)季度在全部主要產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍于行業(yè)平均增長水平的增長率，這表明我們在我們的全球五大關(guān)鍵戰(zhàn)略，即筆記本電腦、消費(fèi)業(yè)務(wù)、企業(yè)級產(chǎn)品、中小企業(yè)和新興市場取得了良好的發(fā)展?！?/p>

Gartner對今年第二季度的行業(yè)調(diào)查顯示，在全球PC市場，戴爾的市場占有率增加約1個(gè)百分點(diǎn)，排名第二；第一名惠普的市場占有率與去年同期基本持平。在全球服務(wù)器市場，戴爾雖然依舊屈居惠普之后，位列第二，但其以高達(dá)24.2%增長摘取了同期出貨量增長率桂冠，市場份額則較去年同期上升了1.4％。

在第二季財(cái)報(bào)發(fā)布前，分析家們當(dāng)時(shí)預(yù)測，由于戴爾在低端零售市場和國際業(yè)務(wù)市場領(lǐng)域的增幅超過了在其他市場的表現(xiàn)，利潤下滑在所難免。但他們當(dāng)中的一些人卻認(rèn)同戴爾采取犧牲贏利的策略來換取用戶，因?yàn)榛萜展菊且揽窟@一策略才成為了PC市場的霸主。