接連拋棄連鎖賣場(chǎng)家電企業(yè)再次扎堆自建渠道

杜笑妍

對(duì)于家電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠(yuǎn)的真理。然而，在家電業(yè)利潤(rùn)被日益攤薄的今天，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖巨頭，制造企業(yè)開始“自立門戶”

近期撲面而來的“改渠”熱潮，是業(yè)界的一次飛躍，還是一種倒退？自建渠道會(huì)成為未來的趨勢(shì)嗎?

7月25日，海爾集團(tuán)對(duì)外公布，準(zhǔn)備近期取消集團(tuán)商流推進(jìn)本部(簡(jiǎn)稱“商流部”)，取消時(shí)間表暫定為今年9、10月間，取而代之的是由海爾集團(tuán)控股的零售渠道河南日日順電器有限公司(簡(jiǎn)稱“日日順”)，這是海爾自建的與國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)類似的家電銷售渠道。

此前，除了格力電器擁有自有銷售渠道之外，與海爾自建“日日順”連鎖銷售渠道類似，TCL嘗試了 “幸福樹”，長(zhǎng)虹去年也開始創(chuàng)建樂家易，格蘭仕則表示今年要在全國(guó)開設(shè)800家旗艦店和3000家形象店，華帝、帥康、老板、櫻奇等廚衛(wèi)品牌也同樣有二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道計(jì)劃，而三星、夏普、索尼等外資品牌也想擺脫對(duì)大賣場(chǎng)的絕對(duì)依賴，謀劃著自行開拓二、三級(jí)市場(chǎng)。

日前，三洋電視采取了更為激進(jìn)的做法，宣布從國(guó)美、蘇寧撤柜，并表示要優(yōu)化一級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)張二、三、四級(jí)市場(chǎng)。據(jù)悉，其已在全國(guó)二、三、四級(jí)市場(chǎng)建立了1000余家銷售網(wǎng)點(diǎn)和1000余家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

然而，兼任多家跨國(guó)家電企業(yè)中國(guó)營(yíng)銷顧問的羅清啟對(duì)《IT時(shí)代周刊》說：“其實(shí)廠家從來沒有大規(guī)模地去自建渠道，只是用自己的管理力量去組織自己的批發(fā)與零售代理隊(duì)伍?！?/p>

究竟是制造企業(yè)欣喜若狂地自建渠道另謀生路，還是以退為進(jìn)卻死路一條？被“拋棄”的國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭能否控制時(shí)局，繼續(xù)維持高增速、高利潤(rùn)的發(fā)展模式？

國(guó)美總裁陳曉認(rèn)為，家電企業(yè)自建門店不符合消費(fèi)者“多樣化選擇”的需要。蘇寧總裁孫為民也認(rèn)為目前家電廠商層層批發(fā)等模式，既繁瑣，又讓中間商擠掉了不少利潤(rùn)空間，無法讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠。

渠道為王

有業(yè)內(nèi)人士說，“把‘渠道為王其中的含義吃透了，消化了，企業(yè)就找到了通往成功彼岸的終南捷徑?！?/p>

海爾動(dòng)議取消龐大的商流部，顯然也是應(yīng)對(duì)局勢(shì)優(yōu)化組織架構(gòu)之舉。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羲?，“信息化時(shí)代是‘即時(shí)即需的時(shí)代，是顧客時(shí)代的開始，企業(yè)時(shí)代的結(jié)束，話語權(quán)已由企業(yè)交給顧客。我們唯一能做的便是‘時(shí)刻準(zhǔn)備著，要時(shí)刻為顧客的下一個(gè)需求而不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。”

據(jù)悉，目前海爾已形成了一、二級(jí)市場(chǎng)依靠國(guó)美、蘇寧，三、四級(jí)市場(chǎng)依靠日日順的銷售局面。

“自建渠道，好處就是可以減少國(guó)美、蘇寧等家電零售商的制約，逐漸擺脫受制于人的局面。但是一個(gè)時(shí)期內(nèi)，連鎖賣場(chǎng)仍是海爾電器銷售的主渠道?！焙柤瘓F(tuán)高管表示，然而“海爾市場(chǎng)太大了，目前既需要國(guó)美、蘇寧這樣的零售商，也需要建立自己的渠道，與它們區(qū)分開來”。

知情人稱，海爾將從產(chǎn)品上區(qū)分連鎖賣場(chǎng)和日日順，在兩種不同的渠道銷售差異的產(chǎn)品，比如新開發(fā)的產(chǎn)品給日日順就不再給國(guó)美、蘇寧銷售。

日日順目前的銷售占海爾營(yíng)業(yè)收入的38.24%。雖然海爾在全國(guó)擁有數(shù)千家專賣店，但為了真正建立大連鎖渠道，最近幾年都在低調(diào)發(fā)展其控股的日日順連鎖店。由于日日順全面負(fù)責(zé)海爾三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售，因此這家公司的發(fā)展被認(rèn)為對(duì)海爾的發(fā)展至關(guān)重要。今年4月，海爾與日日順合資成立了由海爾控股51%的專業(yè)銷售公司，海爾持股51%，日日順持股49%。

國(guó)金證券研究員王曉瑩對(duì)本刊記者表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)空調(diào)、冰箱毛利率因此又可以提高約一個(gè)百分點(diǎn)。

日日順公司綜合部一位負(fù)責(zé)人說，日日順目前主打農(nóng)村市場(chǎng)，接下來要向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。海爾商流部及下屬工貿(mào)公司主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)。日日順是否向城市市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，占領(lǐng)一、二級(jí)市場(chǎng)，要視集團(tuán)總體戰(zhàn)略而定。

海爾集團(tuán)一高管表示，“目前日日順實(shí)力還較弱，這個(gè)時(shí)候不可能拋開國(guó)美，蘇寧，否則就是傷筋動(dòng)骨的事情?！?/p>

連鎖賣場(chǎng)是雞肋？

隨著全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)的日益強(qiáng)勢(shì)，家電企業(yè)的話語權(quán)在不斷弱化。為了減少對(duì)連鎖賣場(chǎng)的依賴，家電企業(yè)可謂絞盡腦汁。

格力集團(tuán)充當(dāng)旗手，建立自己的專賣店體系，如今店面數(shù)已達(dá)7000家，把終端話語權(quán)掌控在手，并還將在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)增加自己的專賣店數(shù)量。

格力自立門戶的成功讓其他家電企業(yè)看到了自建渠道的希望。有家電專家指出，“擺脫連鎖大賣場(chǎng)的控制，減少對(duì)連鎖渠道的絕對(duì)依賴，已經(jīng)是越來越多家電企業(yè)的共識(shí)。但是不得不看到，由于連鎖大賣場(chǎng)是國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)的絕對(duì)銷售主力，因此有實(shí)力的家電企業(yè)應(yīng)在繼續(xù)與大賣場(chǎng)合作的同時(shí)努力豐富渠道?！?/p>

據(jù)了解，讓家電企業(yè)選擇自建渠道的主因在于：連鎖賣場(chǎng)的利潤(rùn)來源方式名目繁多，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、年底返點(diǎn)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)等，這也是家電制造企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

有業(yè)內(nèi)人士分析，家電制造企業(yè)不能有效控制主流銷售終端，就只能淪落為綜合家電賣場(chǎng)的“打工仔”。如果家電制造企業(yè)能夠變革銷售渠道，控制或控股一家主流綜合家電賣場(chǎng)，或者成功自建渠道，家電制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到提升。

在一些家電廠商看來，日益攤薄的利潤(rùn)，已經(jīng)讓他們舉步維艱。但是，家電零售商并不與他們同舟共濟(jì)。“渠道商太霸道了，不管制造商利潤(rùn)如何，交給他們的費(fèi)用一分不能少，還有各種苛刻條件。制造商只能忍氣吞聲。”一位家電企業(yè)市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人表示。

誰之過

海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾說過，“我們將部門利益視為‘神圣不可侵犯，并以現(xiàn)有能力為前提，協(xié)同到企業(yè)流程各方皆滿意，唯獨(dú)忘了滿足用戶的需求?！比欢@場(chǎng)渠道紛爭(zhēng)中，真正受益的是誰呢？制造商在搶到了連鎖賣場(chǎng)話語權(quán)的同時(shí)，又把顧客的需求放在何處呢？

在家電企業(yè)看來，國(guó)美，蘇寧不怒自威就在于“挾渠道以令廠商”，以二者為代表的家電連鎖賣場(chǎng)發(fā)展壯大獲取行業(yè)話語權(quán)后，日益膨脹的自我意識(shí)和強(qiáng)權(quán)做法，已經(jīng)妨礙了與上游供應(yīng)商的良好關(guān)系，并威脅到它們的生存空間。

并且，它們的流通渠道到現(xiàn)在是越來越難了，有業(yè)內(nèi)人士稱，“其實(shí)，流通難從來都不是渠道的事情，而是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問題。設(shè)想一下，如果廠商推出一款沒有需求的家電產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品放在任何渠道中都是難以銷售的。家電制造企業(yè)目前就在犯這樣的錯(cuò)誤而不自省?！?/p>

羅清啟說，“家電廠家所謂的流通成本高實(shí)際上反映出產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足，渠道是面鏡子，可以照出廠家的不足，廠家反過來就在指責(zé)連鎖流通的問題,這就是目前所謂的廠商關(guān)系的真相?！?/p>

他還認(rèn)為，中國(guó)家電連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)育是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)近些年來最大的產(chǎn)業(yè)變革，連鎖零售平臺(tái)的拓展實(shí)際上讓家電市場(chǎng)形成了全球家電品牌面向最終用戶的招標(biāo)比價(jià)系統(tǒng)，與外資品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)使處于追趕期的中國(guó)家電企業(yè)承受了巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。更重要的是，招標(biāo)比價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了需求對(duì)供應(yīng)的指導(dǎo)，它要求整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)必須快速感知并快速滿足需求。連鎖渠道實(shí)際就是這樣的一個(gè)規(guī)?；母兄b置，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)廠家的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新速度提出了前所未有的苛刻要求。

“如果你能利用好這個(gè)裝置，這個(gè)裝置就是個(gè)助力器，利用不好這個(gè)裝置就是個(gè)包袱和絆腳石。”羅清啟說，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀顯示中國(guó)的家電制造企業(yè)還不會(huì)利用這個(gè)裝置。這個(gè)裝置的第三個(gè)重要的職能是讓供應(yīng)與需求準(zhǔn)確對(duì)接，也就是我們通常所說的可以出現(xiàn)準(zhǔn)確經(jīng)濟(jì)。而分散的傳統(tǒng)渠道缺乏這樣的職能，它們的特點(diǎn)是讓過剩的供應(yīng)來等待需求，供應(yīng)減去需求之后永遠(yuǎn)會(huì)有一個(gè)差，而這個(gè)差就是巨大的庫(kù)存，這個(gè)庫(kù)存可以把任何產(chǎn)業(yè)置于死地。

就像另一個(gè)資深業(yè)內(nèi)人士所言，“自建渠道這條道路我們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)的整個(gè)90年代嘗試過了，是行不通的，是條死路?！苯酉聛?，家電制造企業(yè)唯一要做的是快速實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代連鎖的組織對(duì)接，構(gòu)建面向消費(fèi)者的快速響應(yīng)機(jī)制，這才是唯一的的科學(xué)發(fā)展之路。