汶川大地震考驗企業(yè)社會責(zé)任

張春華

四川汶川地震發(fā)生后，儒家文化中重義輕利的價值觀念得以彰顯，企業(yè)紛紛以巨額捐贈踐行“兼濟(jì)天下”的傳統(tǒng)觀念。不可否認(rèn)的是，重大災(zāi)難發(fā)生后的捐助活動往往是企業(yè)社會責(zé)任的一個爆發(fā)點。但是，企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵遠(yuǎn)不是一次兩次出手闊綽的散財行為。

不少跨國公司很委屈。

他們可能沒想到，在地震發(fā)生后的慈善捐贈行為竟然會使他們的名字隨著一份尷尬的“國際鐵公雞排行榜”廣為流傳，以致于他們不得不集體到商務(wù)部“訴苦”，以求官方為他們“正名”。

在地震造成的巨大災(zāi)難面前，不少企業(yè)的賑災(zāi)表現(xiàn)獲得了普遍的肯定，許多媒體和民眾都稱贊，企業(yè)的社會責(zé)任意識已漸趨蘇醒。但是，在地震賑災(zāi)中，仍有某些企業(yè)被輿論推至風(fēng)口浪尖，這其中就包括不少在這個非常時期被樹立為 “負(fù)面典型”的跨國公司。

捐多捐少是衡量企業(yè)社會責(zé)任的天平？

相信很多人在5月底都收到過抵制“鐵公雞”的短信。在汶川大地震發(fā)生后，許多外資企業(yè)的品牌形象發(fā)生了“大地震”。一些沒有及時捐款或捐款數(shù)額沒有達(dá)到外界預(yù)期的跨國企業(yè)遭到網(wǎng)絡(luò)輿論的猛烈抨擊，它們的產(chǎn)品也遭到了消費者的抵制。而“國際鐵公雞排行榜”的廣為流傳，更是將對跨國企業(yè)的攻擊推上頂峰。

據(jù)了解，5月14日“鐵公雞榜”剛出現(xiàn)之時，許多“鐵公雞”的第一筆捐款額都未超過500萬元，在網(wǎng)民們看來，“鐵公雞”至少捐足1000萬元才算對得起災(zāi)區(qū)人民。

5月22日，商務(wù)部部長陳德銘替外資企業(yè)澄清，指出多數(shù)上榜的跨國公司捐款都超過了1000萬元，“鐵公雞”的說法不符合事實。

盡管如此，劫富濟(jì)貧的“網(wǎng)絡(luò)好漢們”并未就此罷休，在他們看來，這些在中國“掘金”、財大氣粗的跨國企業(yè)在地震賑災(zāi)時表現(xiàn)得摳摳縮縮，甚至不如一些中小企業(yè)。

研究企業(yè)社會責(zé)任的專家、《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》雜志社副社長殷格非在談到跨國公司捐贈行為遭遇非議的話題時表示，由于公眾集中關(guān)注大地震的捐贈行為，可能忽視了某些此次“表現(xiàn)差”的外資企業(yè)在中國長期所做的慈善義舉。

“當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時，企業(yè)以合適的方式進(jìn)行捐贈，‘量力而行是沒有問題的。但此次地震賑災(zāi)中，10萬、100萬、1000萬、1億都成為了公眾衡量企業(yè)社會責(zé)任的天平，每個企業(yè)尤其是著名的企業(yè)都被放到上面過秤示眾?！币蟾穹潜硎?，捐多捐少并不能完全秤出一個企業(yè)的社會責(zé)任。只有當(dāng)一個企業(yè)把社會責(zé)任的理念融入到它日常的生產(chǎn)、管理、經(jīng)營中時，它所搞的慈善捐贈才能體現(xiàn)履行社會責(zé)任的水平。

“所以，民眾在衡量企業(yè)的社會責(zé)任時，不應(yīng)把捐多捐少作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。在對企業(yè)進(jìn)行道德評判時，要考慮到各方面的因素，要對企業(yè)的捐贈行為進(jìn)行全方位的判斷?！币蟾穹钦J(rèn)為，事實上，很多跨國公司在這次地震中的慈善捐贈行為值得稱贊，但由于它們具有自己的捐贈文化和捐贈程序，有些地方與公眾想象中的企業(yè)做法不一致。

“當(dāng)然，從另外一方面講，此次這些跨國公司的遭遇也說明，跨國公司在做慈善捐贈時必須考慮中國的國情，必須考慮中國民眾的思維方式，必須與中國民眾加強(qiáng)溝通。”殷格非說。

企業(yè)社會責(zé)任是義務(wù)還是戰(zhàn)略？

在此次地震賑災(zāi)中，王老吉的表現(xiàn)得到了公眾的廣泛認(rèn)可。在其母公司宣布向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元后，消費者對王老吉的熱情達(dá)到了一個空前的高度。

“就算它捐這么多錢的目的是為了營銷，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。這樣的企業(yè)，越多越好?！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸犯某赏趵霞陌最I(lǐng)這樣告訴媒體。

對此，殷格非認(rèn)為，這雖然在某個方面反映了公眾對于企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的非理性，但也說明王老吉的慈善捐贈起到了一個比較好的營銷效果。

“捐得多就大力支持，捐得少就抵制，公眾的這種行為確實有情緒化、非理性的成分，但是卻又情有可原。對于公眾來講，他們希望企業(yè)做到‘純粹的捐贈，但對于企業(yè)來講，鼓吹一種完全無私的捐贈理念又是不現(xiàn)實的，因為企業(yè)的基本職責(zé)是要贏利。所以‘越無私，越高尚的捐贈理念不宜提倡?！弊鳛檠芯科髽I(yè)社會責(zé)任的專家，殷格非在國內(nèi)率先提出和倡導(dǎo)履行企業(yè)社會責(zé)任的責(zé)任競爭力理念。

“完全的利他是道德的最高標(biāo)準(zhǔn)，但是企業(yè)在捐贈時，應(yīng)該講究可持續(xù)性。所以，我認(rèn)為，企業(yè)在做慈善時要有戰(zhàn)略性。在責(zé)任競爭時代，企業(yè)慈善捐贈絕非單純的利他行為，而是重要的競爭手段，對企業(yè)有著巨大的價值和作用。”殷格非說。

中國社科院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)社會責(zé)任研究中心主任鐘宏武也認(rèn)為，企業(yè)要站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看待慈善捐贈。

“把慈善捐贈作為履行義務(wù)的決策基礎(chǔ)是面子工程，說明的是企業(yè)管理層的偏好而不是支持戰(zhàn)略性的經(jīng)營目標(biāo)。在現(xiàn)實生活中，要求所有企業(yè)、所有企業(yè)家做到不為子女留一分錢，將全部財產(chǎn)投入慈善是不現(xiàn)實的。企業(yè)如果要搞好慈善，就應(yīng)該將經(jīng)營行為與慈善行為掛鉤，將履行義務(wù)與戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合?！辩姾晡湔f，首先，企業(yè)在慈善捐贈方面要有戰(zhàn)略性的定位，企業(yè)要想實現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，要想得到怎樣的結(jié)果，事先都要考慮好；其次要仔細(xì)研究社會的公益需求，以此確定最佳的公益行為，譬如某個貧困地區(qū)當(dāng)前最迫切的問題不是金錢脫貧，而是理念脫貧，企業(yè)一去，不問清楚就直接甩出多少錢，這樣的慈善行為就達(dá)不到好的效果，反而會使受助方產(chǎn)生‘慈善依賴；最后，還要考慮企業(yè)優(yōu)勢資源與公益行為的結(jié)合，企業(yè)做慈善時最忌諱不加選擇的 ‘吃自助餐，社會上的每一種需求都需要專業(yè)的社會資源，只有把企業(yè)的優(yōu)勢資源與之相結(jié)合，才能做好。

企業(yè)如何保證捐贈效果和利益的最大化？

慈善捐贈本是好事，弄巧成拙就不好了。在此次地震賑災(zāi)中，就暴露出不少企業(yè)捐贈方式的問題。

據(jù)媒體報道，歐萊雅集團(tuán)5月14日宣布為地震災(zāi)區(qū)捐贈50萬元現(xiàn)金和50萬元的產(chǎn)品后，就引發(fā)了不少質(zhì)疑。公眾質(zhì)疑的焦點集中在“50萬元的產(chǎn)品是否就是該集團(tuán)自己生產(chǎn)的化妝品”，“災(zāi)區(qū)人民在生命受到威脅的時候是否需要化妝”上。

公眾的質(zhì)疑并非沒有道理：此類的捐贈往往會起到反作用，因為這些“非急需”的物資，會擠占有限的運輸資源和賑災(zāi)物資發(fā)放機(jī)構(gòu)的人力物力，從而降低整體的救災(zāi)效率。

企業(yè)如何才能使捐贈成為“雪中送炭”，利益達(dá)到最大化呢？殷格非認(rèn)為，在突如其來的危機(jī)面前，政府力量也是有限的，它無法單獨滿足應(yīng)對危機(jī)的所有需求。而企業(yè)掌握著許多行政機(jī)構(gòu)所不掌握的生產(chǎn)資源，因此，企業(yè)如果能在賑災(zāi)過程中更加有效地調(diào)動各自掌握的資源，便能更加實在地幫助災(zāi)區(qū)人民。

事實上，在此次地震賑災(zāi)中，有很多企業(yè)充分考慮災(zāi)區(qū)人民的需要，結(jié)合自己的行業(yè)業(yè)務(wù)和技術(shù)專長，取得了很好的效果。譬如，天津的藍(lán)通工程機(jī)械有限公司向災(zāi)區(qū)捐贈10臺夜間搜救搶險照明車設(shè)備；湖南的山河智能公司向地震災(zāi)區(qū)捐贈了20臺挖掘機(jī)和滑移裝載機(jī)；江蘇的龍蟠石化公司向運送賑災(zāi)物資的車隊捐贈了數(shù)百桶潤滑油并提供現(xiàn)場免費換油服務(wù)；上海的光明食品集團(tuán)向災(zāi)區(qū)捐贈了大量的飲用水、牛奶、餅干、罐頭；吉林的修正藥業(yè)集團(tuán)向災(zāi)區(qū)捐贈價值2500萬元的藥品。這些幫助對于地震災(zāi)區(qū)來說，起到了“雪中送炭”的作用，是真正的急災(zāi)民所急，送災(zāi)區(qū)所需。

在地震賑災(zāi)的過程中，災(zāi)區(qū)在每個階段都有不同的需求。關(guān)鍵的救人階段，挖掘設(shè)備、食品藥品肯定是最急需的，在災(zāi)后重建階段，如何引進(jìn)更多的專業(yè)技術(shù)人才和項目支援災(zāi)區(qū)建設(shè)，又成了當(dāng)務(wù)之急。

這方面值得稱道的是騰訊公司。5月22日，騰訊和成都市政府正式簽署了一份投資總額為5.5億元的合作意向協(xié)議。雙方聯(lián)合宣布，騰訊將在成都市高新區(qū)投資5.5億元，建設(shè)騰訊成都研發(fā)中心、信息處理與客服中心（此前，騰訊為四川災(zāi)區(qū)累計捐、籌款超過4000萬元）。騰訊此舉對四川有著非凡的激勵意義，也十分搶眼球。成都市市委副書記、市長葛紅林就表示：“騰訊是災(zāi)后第一家來四川投資的企業(yè)，這個時候來投資比什么都重要！投資災(zāi)區(qū)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，就是對災(zāi)區(qū)重建工作最好的支持！”

新聞鏈接：

外企的委屈：我們不是鐵公雞

5月27日，因為對社會上廣泛流傳的“國際鐵公雞排行榜”不滿，諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現(xiàn)代汽車、百勝、阿斯利康這些知名跨國企業(yè)的政府與公共事務(wù)總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)甚至副總裁集體到商務(wù)部“訴苦”。

在流傳最廣的“國際鐵公雞排行榜”版本中，排在第一位的是三星，后面分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基。不少網(wǎng)友在論壇中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)這個榜單，同時聲明，“通報這些公司，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺！！”

雖然跨國公司在地震賑災(zāi)中的表現(xiàn)并非一毛不拔[截至6月19日，外商投資企業(yè)、跨國公司和港澳臺企業(yè)已向災(zāi)區(qū)捐款捐物約37.76億元（數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部網(wǎng)站）]。有些理智的網(wǎng)友與媒體也指出“鐵公雞”們的“賑災(zāi)捐助行動遲緩”有各種客觀原因，但隨后發(fā)生的一切，還是讓跨國公司坐不住了。

5月20日上午10點左右，四川南充市五星商業(yè)步行街上的一家麥當(dāng)勞餐廳聚集了上百人，抗議麥當(dāng)勞不捐款。餐廳的門口，被貼上了超大打印版的“國際超級鐵公雞”。

在四川攀枝花、陜西西安、山西運城等城市，肯德基也遭遇了不同規(guī)模的圍堵。從目擊者上傳到網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場照片看，有人將榜單做成標(biāo)語，貼在麥當(dāng)勞的櫥窗上，并注明，“憑你的良心，互相抵制！向災(zāi)區(qū)的遇難同胞默哀?！?/p>

在5月27日的“訴苦會”上，跨國公司們要求商務(wù)部為它們“正名”。此后不久，商務(wù)部開始在網(wǎng)站上公布《外商投資企業(yè)、跨國公司和港澳臺企業(yè)向災(zāi)區(qū)捐款捐物表》，并隨時更新，以澄清跨國公司的捐贈行動。

（據(jù)《南方周末》、《中國經(jīng)濟(jì)時報》等相關(guān)報道歸納）