進(jìn)化論之于品牌　“升”者生存

李　智

一百多年前，達(dá)爾文在《進(jìn)化論》中闡明的最根本的觀點(diǎn)就是物競(jìng)天擇、適者生存，這是自然界優(yōu)勝劣汰的法則。而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的世界里，“適”是被動(dòng)的，是原地踏步的，注定“適者”不能生存，即使能生存也是茍延殘喘。而“升”才是主動(dòng)地、積極的，才能確保自己不被淘汰。

于是在這個(gè)動(dòng)輒談?wù)险撈放频臅r(shí)代，總有些富有求索精神的身影于營(yíng)銷理論探尋之旅上踽踽前行，并以閃爍智慧光芒的思想指引著中國(guó)品牌發(fā)展方向。被譽(yù)為“中國(guó)品牌第一人”的李光斗，站在豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)作學(xué)者式的探討、思考，在其新作《升位：中國(guó)品牌革命》中提出了關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)的新思想。

李光斗新著《升位：中國(guó)品牌革命》

浙江人民出版社2008年5月出版

作者在書中提到，“適者生存”的自然法則在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的世界里體現(xiàn)為“升”者生存。面對(duì)如今產(chǎn)品品類日趨飽和、品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的局勢(shì)，自我定位區(qū)隔對(duì)手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要通過創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷，持續(xù)升位，不斷提升品牌核心價(jià)值，才能在一片紅海中獨(dú)辟蹊徑殺出重圍，繼而超越對(duì)手領(lǐng)跑市場(chǎng)。

而在我國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，我國(guó)不缺品牌，不管是全國(guó)性品牌還是地方性品牌，我們?nèi)钡氖侨绾巫屍放粕?jí)。中國(guó)的GDP在升、CPI在升、人民幣在升，人們的消費(fèi)也在升級(jí)換代……我們的品牌也需要升。不升位，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越跑越快，把你遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；不升位，后進(jìn)品牌會(huì)輕松的追趕并超越你；不升位，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷侵蝕你的市場(chǎng)；不升位，你會(huì)被消費(fèi)者慢慢淡忘。品牌不升位，競(jìng)爭(zhēng)無機(jī)會(huì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“升”者生存。

《升位》一書以前沿的理論和現(xiàn)實(shí)的案例闡述了全國(guó)品牌如何升位成國(guó)際品牌，地方性品牌如何升位成全國(guó)性品牌，城市品牌如何升位，企業(yè)領(lǐng)袖品牌如何升位。誠(chéng)如斯言，放眼全球市場(chǎng)，深諳升位之道的先知先覺者已經(jīng)開始行動(dòng)……

總體實(shí)力遠(yuǎn)遜于麥當(dāng)勞的肯德基，通過深入本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升位，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上把麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

薇姿突破百貨商店、超市、專業(yè)店等傳統(tǒng)渠道，而選擇進(jìn)駐藥店銷售。這一成功的終端升位戰(zhàn)略使薇姿贏得了消費(fèi)者的信任，樹立了天然、安全、專業(yè)的品牌形象和獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的市場(chǎng)地位。

從sleemon新標(biāo)識(shí)到影后鞏俐代言，從“美麗是睡出來的”slogan到終端形象的全面提升，喜臨門床墊在品牌精致化升位蛻變中散發(fā)出國(guó)際風(fēng)尚品牌的高雅氣息。

……

“月子彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”。固守物美價(jià)廉的平民定位的大寶化妝品風(fēng)行一時(shí)后無人問津黯然退場(chǎng)。愛立信手機(jī) “以歐洲人的思維做亞洲市場(chǎng)”，在本土化經(jīng)營(yíng)中輸人一等，最終風(fēng)光不再嫁與他人。諸多前鑒從另一方面印證了品牌競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不斷超越方能基業(yè)長(zhǎng)青的升位之道。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌概念的外延向外擴(kuò)展。細(xì)微到個(gè)人談吐裝扮，宏大如一個(gè)國(guó)家的外交形象，皆謂之曰“品牌”。升位之道亦可推而廣之：

不甘心作職場(chǎng)上的無名小卒？那就向希拉里學(xué)習(xí)怎么從樸素平實(shí)的大學(xué)女孩晉級(jí)克林頓夫人，再升位為領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的社會(huì)名流，甚至憑借強(qiáng)大的個(gè)人魅力成為下屆美國(guó)總統(tǒng)候選人之一。

為尋找城市發(fā)展突破點(diǎn)費(fèi)勁心機(jī)？看看三亞是怎么借勢(shì)世界小姐大賽，從一個(gè)普通的濱海城市升位成以美女經(jīng)濟(jì)著稱的城市品牌。

亟需提升國(guó)家軟實(shí)力，在國(guó)際交往中傳播理想的國(guó)家形象？透視韓國(guó)“文化立國(guó)”的升位理念和韓流席卷亞洲的現(xiàn)象可以給我們更多思考。

……凡此種種，不勝枚舉。

李光斗判斷，當(dāng)下，是從產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代向品牌消費(fèi)時(shí)代升位的關(guān)鍵時(shí)期。這種升位的擁有兩個(gè)方向的巨大跨度。一是覆蓋的消費(fèi)人口，從城市到農(nóng)村，消費(fèi)者的心理認(rèn)知開始發(fā)生重大變化；二是覆蓋的行業(yè)，從房地產(chǎn)、汽車、家電到服裝、化妝品、飲料，林林總總，概莫能外。

正是基于這樣的歷史把握，作者對(duì)《升位》作了這樣的描述：定位教會(huì)了企業(yè)如何讓自己的品牌個(gè)性鮮明；插位教會(huì)了企業(yè)如何打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來者面臨的營(yíng)銷困境；升位則是教會(huì)企業(yè)如何持續(xù)超越自我，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略。“升位”將為日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)提供商海指南，成為繼定位與插位之后對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐影響最深遠(yuǎn)的理論。

難能可貴的是《升位》并沒有一般學(xué)術(shù)論著古奧晦澀的話語，而是延續(xù)一貫的“李氏幽默”，援引經(jīng)典營(yíng)銷故事，結(jié)合自身成功案例現(xiàn)身說法。作者以深厚的營(yíng)銷功力舉重若輕微言大義，卻又鞭辟入里剖析入微，在輕松詼諧的語境中將品牌玄妙娓娓道來。閎言高論，點(diǎn)撥迷津，會(huì)意于心，不覺莞爾。