海信科龍倚靠惠而浦　一石三鳥還是病急亂投醫(yī)

李草玢

國內(nèi)家電業(yè)2004年開始的圈地運(yùn)動(dòng)至今，海信已躋身家電行業(yè)巨頭之列。然而，洗衣機(jī)行業(yè)的羸弱、白電高端產(chǎn)品的缺失和國際化戰(zhàn)略的一再耽擱始終是海信的心頭之痛?，F(xiàn)在，他們與惠而浦的結(jié)盟是不是解除心病的一劑良藥。

家電巨頭海信怎會(huì)在白電市場(chǎng)坐等對(duì)手的蜂擁而上?

2008年5月9日，海信科龍電器股份有限公司(000921，ST科龍)發(fā)布公告稱，將與惠而浦(香港)有限公司成立海信·惠而浦(浙江)電器有限公司。合營公司注冊(cè)資本為人民幣4.5億元，雙方各出資50％，投資總額為人民幣9億元，合營期限50年，地址將設(shè)在浙江省長興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。新公司將致力于海信、惠而浦兩個(gè)品牌提供商在高端洗衣機(jī)及冰箱產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，并供應(yīng)國際國內(nèi)市場(chǎng)。

值得注意的是，惠而浦(香港)有限公司是全球最大白電制造商——惠而浦的子公司。對(duì)此，業(yè)界紛紛評(píng)論，海信此舉有一石三鳥之意：一能補(bǔ)齊洗衣機(jī)短板，完善白電產(chǎn)品線。二是完成產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高、中、低端產(chǎn)品的完整覆蓋。三則贏得國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)空間，在國內(nèi)，能給老對(duì)手海爾以重重的一擊，打壓其白電市場(chǎng)；在國外，打開國際市場(chǎng)的通道，增強(qiáng)海信家電產(chǎn)業(yè)國際化的競(jìng)爭力。因而，此次合作又被部分觀點(diǎn)稱為是“海信深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略抉擇”。

然而，這一看上去很美的合作其實(shí)潛伏著多種不確定的因素。在中國市場(chǎng)屢屢失意的惠而浦，雙方合資協(xié)議中存在的問題以及已經(jīng)趨于成熟的冰洗市場(chǎng)，諸如此類，都預(yù)示了海信惠而浦的淘金之路并非一馬平川。

協(xié)議中的問題

以平板電視聞名的海信，并不滿足于黑電市場(chǎng)上取得的榮譽(yù)，繼而征服白電市場(chǎng)一直是其未竟的理想。

在海信的白電戰(zhàn)略版圖上，科龍和惠而浦都是一著重要的棋?？讫堃员淦鸺?，空調(diào)發(fā)展實(shí)力也較強(qiáng)，惠而浦則已經(jīng)有近百年的洗衣機(jī)制造史和1000多項(xiàng)洗衣機(jī)專利技術(shù)，在全球洗衣機(jī)市場(chǎng)上舉足輕重。

然而業(yè)界人士在看完合資協(xié)議的公告后，對(duì)協(xié)議中關(guān)于董事會(huì)組成、技術(shù)以及公司的出資方式都表示疑慮。

協(xié)議顯示，雙方各占股50％，董事會(huì)6人中，雙方各占3個(gè)席位，享有對(duì)合資公司均等的管理責(zé)任?；荻钟袡?quán)委任董事長，總經(jīng)理則由海信科龍方出任。這讓人質(zhì)疑擁有對(duì)等權(quán)力的雙方?jīng)Q策層在處理明顯分歧時(shí)將如何作為。

一位業(yè)界人士在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)分析，如果出現(xiàn)分歧時(shí)，公司有可能采取的方式是賦予董事長特殊的權(quán)利，當(dāng)平票的時(shí)候董事長有表決權(quán)，也就是平票的時(shí)候董事長的一票當(dāng)兩票。這意味著，董事會(huì)有可能作出有利于外方母公司的決策。對(duì)于合資企業(yè)來說，任何一方謀求控制權(quán)、掌握決策權(quán)就是搶占了制高點(diǎn)，并進(jìn)而通過這些權(quán)利來攫取全部收益權(quán)。管理權(quán)、所有權(quán)和收益權(quán)都是密不可分的。

有關(guān)使用技術(shù)的條款也引起了部分人士的猜疑。

協(xié)議中規(guī)定，合營公司可使用合資雙方的先進(jìn)技術(shù)和訣竅生產(chǎn)公司產(chǎn)品，但合營公司除要在營業(yè)執(zhí)照簽發(fā)一年后的30天內(nèi)分別向海信科龍和惠而浦支付人民幣350萬元的一次性許可費(fèi)外，還要向海信科龍和惠而浦支付年度許可費(fèi)。

一位在家電企業(yè)工作多年的人士認(rèn)為這項(xiàng)操作也很有爭議，“使用哪些技術(shù)和訣竅要付許可費(fèi)?這些技術(shù)和訣竅如何估值?這些問題處理不好將影響新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場(chǎng)的速度，并有可能會(huì)引起雙方的摩擦?！?/p>

此外，家電行業(yè)評(píng)論人士沈聞澗表示，海信通過ST科龍加強(qiáng)與惠而浦的合作，主要是看中了惠爾浦在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上的實(shí)力，以快速推動(dòng)海信在國內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)上的發(fā)展。惠而浦近百年的洗衣機(jī)制造史和1000多項(xiàng)洗衣機(jī)專利技術(shù)正是海信在洗衣機(jī)行業(yè)“速成”的捷徑。海信的發(fā)展將得益于這些技術(shù)，但是基于外資方一貫利用技術(shù)等關(guān)鍵資源謀取股權(quán)外的控制權(quán)，海信的發(fā)展也會(huì)受其掣肘。

一位資深的行業(yè)專家分析，“合資”成為中方企業(yè)自我提高的一種方式，這樣的投資戰(zhàn)略導(dǎo)致中方注重學(xué)習(xí)外資方的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，而忽視外資公司的治理結(jié)構(gòu)和控制方法，同時(shí)對(duì)于自主品牌管理、技術(shù)研發(fā)與營銷渠道的把握和控制重視不足，從而失去控制。

縱觀惠而浦在華十幾年的合資史，在前期的合資公司中，他們始終強(qiáng)調(diào)美方的控股，希望中國合作者不插手公司的“內(nèi)部事務(wù)”。

分析人士認(rèn)為，這與惠而浦合資的戰(zhàn)略意圖不無關(guān)系，惠而浦的合資本意是利用與投資國具有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合資進(jìn)入該國市場(chǎng)，培植自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到借勢(shì)切入投資國市場(chǎng)的目的。因此，惠而浦此前一直急于盡可能多地獲得合資公司的管理權(quán)，強(qiáng)調(diào)由美方掌管生產(chǎn)、管理、銷售。

從此次協(xié)議中所設(shè)置的看似相互制約的董事會(huì)構(gòu)成來看，惠而浦似乎有所收斂，但是惠而浦現(xiàn)任大中華區(qū)總裁李彥表示，惠而浦的目標(biāo)是要做全世界最大，可見其戰(zhàn)略意圖并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為惠而浦跟海信合作，是相互減緩壓力的一個(gè)過程?；荻质窃谙崭瘳F(xiàn)象，把自己白電的強(qiáng)大競(jìng)爭力覆蓋到它的空白區(qū)域，展現(xiàn)世界第一的形象。對(duì)惠而浦來講，未來五年最重要的是中國化，把最大的中國市場(chǎng)拿下來。而對(duì)于海信，結(jié)盟惠而浦不僅僅是爭奪國內(nèi)市場(chǎng)，還有著國際化戰(zhàn)略的考慮?！皟烧叩哪繕?biāo)不同，一個(gè)專注瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，一個(gè)胸懷全球市場(chǎng)，希望在國際市場(chǎng)中獲取一席之地，兩者之間必有一番博弈。”有分析說。

上述分析人士稱，“經(jīng)營戰(zhàn)略”事實(shí)上是合資雙方在企業(yè)發(fā)展過程中最談不攏的問題，是一個(gè)企業(yè)成長的致命傷所在。雙方合資的目的、合資后發(fā)展戰(zhàn)略的差異性使合資企業(yè)本身的發(fā)展目標(biāo)缺乏延續(xù)穩(wěn)定性，并成為合資企業(yè)發(fā)展過程中的主要障礙，甚至使得一些企業(yè)紛紛提早結(jié)束合資經(jīng)營期限，分道揚(yáng)鑣。

在冰洗產(chǎn)業(yè)中立足

有專家認(rèn)為，在經(jīng)歷了兩年前的并購大戰(zhàn)后，整個(gè)冰洗行業(yè)的資源整合已基本完成。就目前市場(chǎng)來分析，冰洗業(yè)已經(jīng)是個(gè)發(fā)展相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，目前所形成的格局很難改變。海信和惠而浦能否通過合作達(dá)到預(yù)期的雙贏效果，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

同時(shí)，競(jìng)爭者也并沒有放棄繼續(xù)發(fā)展的努力。海爾稱將在合肥建造年產(chǎn)200萬臺(tái)的冰箱基地，美的更是雄心勃勃。2007年11月17日，美的宣布占地850畝的合肥冰洗產(chǎn)業(yè)工業(yè)園竣工，到2009年，園區(qū)規(guī)劃的冰箱、洗衣機(jī)生產(chǎn)線完全投產(chǎn)后，美的將新增洗衣機(jī)產(chǎn)能650萬臺(tái)，冰箱產(chǎn)能250萬臺(tái)。據(jù)證實(shí)，除了此次投產(chǎn)的冰洗基地外，美的還將在合肥投入10億元，打造一個(gè)400畝的冰箱壓縮機(jī)基地，產(chǎn)能將達(dá)到1000萬臺(tái)。

此外，長城證券家電分析師何奇峰認(rèn)為，白色家電市場(chǎng)是一個(gè)結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品的需求量最大，高端產(chǎn)品需求并不大，市場(chǎng)還主要是以西門子、LG等國外品牌為主。海信與惠而浦的合資公司即使在高端產(chǎn)品市場(chǎng)有一定斬獲，對(duì)海信科龍的行業(yè)地位提升也很難有明顯效果。

另外，冰洗行業(yè)的品牌集中度相對(duì)較高，消費(fèi)者的指牌購買率較大。消費(fèi)者在提起外資類的家電產(chǎn)品時(shí)，很容易就能想起西門子、松下、LC等，卻少有人提到惠而浦，這說明惠而浦的品牌資源沒有真正深入到中國消費(fèi)者的心中，給人的印象概念很模糊。

一直打中低端白電產(chǎn)品牌的海信要通過惠而浦樹立高端白電品牌的形象，必須首先要讓中國消費(fèi)者了解惠而浦的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，認(rèn)同惠而浦的品牌。雖然是大型跨國公司，但一連串的“失敗”使得惠而浦的品牌形象大打折扣。

分析人士指出，惠而浦多年來一直“鎩羽而歸”的原因在于惠而浦雖然來到中國市場(chǎng)，卻并沒有真正進(jìn)入中國市場(chǎng)。海信希望能通過惠而浦來實(shí)現(xiàn)“技術(shù)換市場(chǎng)”，然而惠而浦在多次失敗中的通病是沒有真正的為其技術(shù)打開市場(chǎng)。如果他們不能在交了逾40億元人民幣學(xué)費(fèi)后吸取教訓(xùn)，海信的白電霸主將注定成為“南柯一夢(mèng)”。

因此，要打個(gè)漂亮的翻身仗，惠而浦首先必須找到自己真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、滿足消費(fèi)者的需求以及發(fā)掘自己作為后進(jìn)人者的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。早在上個(gè)世紀(jì)末，美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》就指出，跨國公司在中國等新興市場(chǎng)的擴(kuò)張主義已經(jīng)終結(jié)，它們要想進(jìn)一步開拓這個(gè)市場(chǎng)，必須回答哪些是中產(chǎn)階級(jí)，哪些業(yè)務(wù)模式能夠有效滿足需求，哪些商業(yè)組合可以擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)，哪些合作伙伴能增加跨國公司對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私獾葐栴}。這些對(duì)晚期進(jìn)入中國市場(chǎng)并且?guī)走M(jìn)幾出的惠而浦來說，仍是非常適用的。

惠而浦在中國經(jīng)歷了十多年的屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的境遇后，此時(shí)，它已經(jīng)沒有退路。在這背水一戰(zhàn)中，它最終能否將完美的理論轉(zhuǎn)化為勝利的現(xiàn)實(shí)?

在發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟的中國冰洗產(chǎn)業(yè)，海信倚靠惠而浦發(fā)力高端白電市場(chǎng)。這是“海信深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略抉擇”，還是又一場(chǎng)未果的惠而浦水仙之戀，任何過早的結(jié)論都有可能被顛覆。