名人榜背后：從躲之不及到爭先恐后

季天琴

有爭議的排行榜才有價(jià)值。2004年福布斯中國名人榜小試牛刀，不想換來明星們一片哭窮，質(zhì)疑的質(zhì)疑，發(fā)飆的發(fā)飆，個個冤比竇娥。僅僅經(jīng)過5年，上榜名人早不見了當(dāng)初的那股焦慮，不僅被娛記拉出來表態(tài)時(shí)半推半就，甚至有可靠人士透露：明星和經(jīng)紀(jì)公司競相攀登榜座，榜中充滿了“玄機(jī)”。

榜單有多少可信度？

以收入、媒體曝光率作為指標(biāo)，福布斯中國名人榜“拷貝”Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ 100（福布斯全球名人榜）的操作機(jī)制，為內(nèi)地演藝、體育界人士的“成色”來了個排排坐?！拔覀兊淖x者大多是投資管理層，娛樂行業(yè)又是一個很有前景的行業(yè)，讀者需要我們提供量化的指標(biāo)，為他們是否進(jìn)入這個行業(yè)做參考。”談到榜單，27歲的制榜人楊琳然透著精明謹(jǐn)慎，對答如流，似乎又滴水不漏。她所在的新銳團(tuán)隊(duì)里，除了負(fù)責(zé)核心調(diào)研的5人，還有7名外圍編輯，他們大部分是80后，畢業(yè)于北大、清華、人大等名校，其中不乏碩士和ＭＢＡ。

毫無意外，姚明和劉翔地繼續(xù)占著今年榜單狀元和榜眼的位置。姚明3．87億人民幣的收入，比去年多收進(jìn)了1．27億。體育明星占了19個名額，林丹、郭晶晶、王勵勤甚至教練員李永波都赫然在列，“北京奧運(yùn)年”給榜單帶來的影響顯而易見。金牌就意味著廣告收入，過去一年，強(qiáng)勢項(xiàng)目運(yùn)動隊(duì)的代言活動應(yīng)接不暇，奪金呼聲較高的運(yùn)動員也紛紛被各類企業(yè)簽下。今年1月，連一向只請影視明星代言的歐萊雅，都搭乘了奧運(yùn)這趟班車，一下子簽了中國羽毛球隊(duì)9位俊男美女。

此次榜單中，王寶強(qiáng)是最引人注目的黑馬，初次上榜便以860萬的身價(jià)位列第38名。制榜人將此歸功于華誼兄弟流水線的造星機(jī)制，“華誼現(xiàn)在打破了經(jīng)紀(jì)人將藝人一手從‘龍?zhí)讕У健髢旱淖鞣皇阶龇?，改將明星分為一線、二三線和新人等幾種，藝人不同的發(fā)展階段配備不同的經(jīng)紀(jì)人和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在王寶強(qiáng)身后，至少有5人負(fù)責(zé)公關(guān)”。2007年經(jīng)由華誼“造星流水線”打造后聲名鵲起的，除了王寶強(qiáng)，還有《集結(jié)號》中的男主角張涵予，名人榜上他名列第96位。

對于敏感的收入“可信度”，楊琳然坦然表示收入是“估算”出來的，部分?jǐn)?shù)據(jù)來自于廣告公司，以及體育主管部門。她強(qiáng)調(diào)：這些明星的收入是稅前收入，包括明星的演出、代言、廣告等費(fèi)用，未扣除經(jīng)紀(jì)公司和主管單位的分成，沒算入明星在其他領(lǐng)域的投資，而且發(fā)布前跟藝人和經(jīng)紀(jì)人溝通過，對方提供了相關(guān)資料，對估算的收入也基本認(rèn)可。名人的媒體曝光率，則取樣于全國27份報(bào)紙和27份雜志，以及央視奧運(yùn)頻道等電視媒體。

收入既有“估算”一說，其可信度不言而喻。事實(shí)上，現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)公司樂于提供的，只是明星們電影、廣告、獲獎等活動的工作安排表，但并不提供收入數(shù)據(jù)，收入不透明，制榜人只能估摸個大概。相比之下，也許全球名人榜更加真實(shí)，至少歐美的經(jīng)紀(jì)公司多會落落大方地奉上藝人的收入情況，因?yàn)橄氩m也瞞不了——“壞女孩”希爾頓再怎么作秀，美國人民卻清楚地知道她上一場電視節(jié)目能得多少通告費(fèi)。即使是在以保守著稱的英國，女王的收入和稅單也都成為媒體公開報(bào)道的內(nèi)容。

誰享用榜單的甜頭？

在中國，名人榜引發(fā)口水的歷史，可以追溯到初唐時(shí)期。彼時(shí)文風(fēng)正盛，王勃、楊炯、盧照鄰、駱賓王以文詞齊名，成了當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)明星，海內(nèi)稱為“王楊盧駱”。不過，作為當(dāng)事人的楊炯對排名有點(diǎn)“酸不溜秋”，于是發(fā)布了“吾愧在盧前，恥居王后”的言論，由此引發(fā)了一場大討論，當(dāng)時(shí)的名人崔融、張說、李嶠都參與其中——當(dāng)然，文人雅士的爭議僅囿于學(xué)術(shù)范疇，還沒沾上“阿堵物”的氣息。

現(xiàn)代意義上的名人榜，是營銷專家們“創(chuàng)意”出的招數(shù)。畢竟，曬曬名人的收入，滿足人們喜歡評頭論足的心理，是吸引眼球的最好載體。1999年，福布斯始推Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ 100，以名人收入為指標(biāo)，綜合他們在《娛樂周刊》、《時(shí)尚先生》、《ＧＱ》、《人物》、《名利場》、《滾石》等雜志的露臉率，計(jì)算出名人的影響力。首登榜首的是ＮＢＡ巨星喬丹，此后，好萊塢明星朱莉婭?羅伯茨、詹妮弗?安妮斯頓都曾拔得頭籌。

相比中國名人榜制造出的動靜，全球名人榜的聲勢反而遜色，因?yàn)楹Ｍ饷餍菬o需為收入遮遮掩掩，從而也就少了談資。國際知名體育和娛樂營銷公司Ｏｃｔａｇｏｎ（八方環(huán)球）李可予總監(jiān)介紹：“在西方社會，名人普遍以上榜為榮，名人榜不僅標(biāo)定了公共人物的社會等級，提升了他們的身價(jià)，還表達(dá)了社會對財(cái)富和影響力的認(rèn)可，激勵了社會爬升運(yùn)動。”脫口秀女主持奧普拉?溫弗瑞是唯一能夠兩次榮登榜首的名人，如今，苦孩子出身的奧普拉已成為“美國夢”最好的注解。

Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ100沒鬧出什么事端，靠的還是歐美國家公民收入有章可循，稅務(wù)部門一清二楚。在美國，ＩＲＳ熋攔國內(nèi)收入署牰悅饜塹暮砂盯得甚緊。為了防止名人以寧要實(shí)物而不要現(xiàn)金的方式來避稅，2006年，金球獎頒發(fā)給明星的禮包價(jià)值被迫由4萬美元“縮水”到600美元，禮包內(nèi)，一張納稅申請表代替了以往的貴重首飾和旅行套票。不過，中國的富豪榜、名人榜卻一度落得“稅務(wù)協(xié)管員”的惡名。1999年胡潤中國百富榜首次面世，劉曉慶名列第45位，后因偷稅漏稅入獄，這一“事件”似乎某種程度上應(yīng)證了“稅務(wù)協(xié)管”的說法。在中國，收入曾是藝人們除身體之外的最大隱私，一旦張榜公布，老百姓驚詫：沒聽你唱歌，沒見你拍片，哪掙那么多？稅務(wù)部門則疑惑：交稅了沒？

相較于當(dāng)初的怒相眾生，這兩年上榜明星神色安然了不少。劉曉慶偷稅案引發(fā)了社會對明星納稅的關(guān)注，藝人們也越學(xué)越乖巧。據(jù)楊琳然介紹，現(xiàn)在藝人和經(jīng)紀(jì)公司之所以不怕錢包“見光死”，娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本時(shí)代是個重要原因，“韓國ＳＫ電訊投資太合麥田，華誼兄弟也已經(jīng)完成三輪私募融資，進(jìn)入ＩＰＯ準(zhǔn)備階段，并計(jì)劃今年境外上市。外來資本的進(jìn)入，必然要求一個更公開透明的財(cái)務(wù)制度，也會帶來一個更成熟陽光的產(chǎn)業(yè)，中國的娛樂業(yè)正逐漸走向成熟，經(jīng)紀(jì)公司納稅意識正在增強(qiáng)?！?/p>

除了見得了陽光的那份底氣，名人榜中暗藏的甜頭，才是內(nèi)地的經(jīng)紀(jì)公司向名人榜伸出橄欖枝的主要原因。李可予告訴記者：“一些知名廣告公司和公關(guān)公司常常會拿著榜單，向海外重點(diǎn)客戶推薦上面的一線明星，畢竟，國外不少公司還是很認(rèn)福布斯的。對于上榜的二線明星來說，不少民營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的老總也會以榜單為依據(jù)，請明星做廣告代言。因此，能上榜的明星其實(shí)私下會偷著樂?！?/p>

這一說法得到了楊琳然的證實(shí)。據(jù)她透露，不少國際品牌甚至直接找上福布斯，請他們推薦內(nèi)地的代言人?！爱?dāng)初（制名人榜）磨破了嘴皮，卻總是被懷疑意圖不軌，如今名人榜還沒立項(xiàng)，不少經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)主動打電話給我們，詢問需不需要他們提供資料?！卑l(fā)榜不過5年，福布斯中國名人榜逐漸從當(dāng)年唯恐躲之不及的麻煩制造者，已變成了現(xiàn)在明星和經(jīng)紀(jì)公司爭先恐后分搶的“香餑餑”。

對于福布斯的其他活動，如今明星們也樂得配合上演一場“你好我也好”的新聞秀。2007年4月，福布斯馬不停蹄地推出了“福布斯中國名人慈善頒獎盛典”，吸引了名人榜上15％的明星去捧場。距離今年的“頒獎盛典”還有一個月，福布斯市場部羅小姐表示，目前至少有20％的上榜名人已經(jīng)確定出席。慈善演出是明星們提升形象屢試不爽的萬金油，不過早幾年，藝人們個個哭著吼著想和名人榜擺脫干系，誰肯賞臉去踩福布斯的紅地毯？