倒立者贏？

張　靜

有人說：易趣終于低下了高貴的頭顱，向淘寶致敬。

也有人說：淘寶在重演易趣兵敗中國的一幕。

馬云曾這樣評價ｅＢａｙ易趣和淘寶網(wǎng)：“ｅＢａｙ是條海里的鯊魚，可我是揚(yáng)子江里的鱷魚。如果我們在海里交戰(zhàn)，我輸，如果我們在江里交戰(zhàn)，我穩(wěn)贏?！?/p>

開戰(zhàn)之初，這家土生土長的Ｃ2Ｃ電子商務(wù)企業(yè)挑戰(zhàn)占據(jù)中國市場份額超過90％的ｅＢａｙ易趣，靠的是一記絕殺——倒立看世界。在最敏感的游戲規(guī)則上處處反其道而行之，一躍成為Ｃ2Ｃ市場絕對的老大。

5年后，扛著“免費大旗”的淘寶終于抵抗不住長久的盈利沖動，在3年免費承諾即將到期之前，推出了收費的Ｂ2Ｃ新商城；而當(dāng)初堅持收費模式的易趣卻戲劇性地“角色互換”，高調(diào)宣布“終身免費”。

有人說：易趣終于低下了高貴的頭顱，向淘寶致敬。

也有人說：淘寶在重演易趣兵敗中國的一幕。

曲線救國？

2003年5月10日，阿里巴巴掌門人馬云公開承諾“淘寶網(wǎng)3年不收費”。2005年10月25日，淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇又在北京宣布繼續(xù)免費3年。

然而燒錢模式畢竟不是長久之計。事實上，指責(zé)淘寶變相收費的聲音這兩年一直未絕于耳。

淘寶4鉆賣家王微告訴記者：“各種跡象表明，淘寶早在3年前就開始籌劃實施收費戰(zhàn)略。2005年，淘寶將一些做得好的大賣家拉進(jìn)新推出的‘品牌商城重點推介。這種差別化服務(wù)，為淘寶實施收費打下了鋪墊。2007年4月，淘寶對外宣布開始收取一部分金字塔尖上的費用，包括店鋪服務(wù)費、二級域名服務(wù)費和保證金，收費金額為每年1萬元。由于塔尖上的人愿意交，對底下的中小賣家也沒什么觸動，大家也就睜一只眼閉一只眼。但是過了一段時間后，淘寶又推出了消費者消保計劃（以下簡稱“消?！保瑩?jù)商品分類不同，賣家需要一次性先付給淘寶最低2000元的保證金（后降為1000元），如果交易中出現(xiàn)以上問題而賣家拒絕為消費者解決問題的，淘寶將先用這筆錢賠付消費者。這筆錢只有你退出消保才可以解凍。”

王微表示一開始參加消保的賣家并不多。然而淘寶規(guī)定只有參加“消保”的賣家才有資格參加線上活動的報名。很多賣家為了能夠參與首頁推薦、頻道分類、推廣等活動，紛紛加入了報名交費的隊伍。

從去年年初到現(xiàn)在，王微粗略統(tǒng)計一頁淘寶網(wǎng)頁，至少有50％的賣家都“佩戴”了消保圖標(biāo)。而據(jù)淘寶網(wǎng)透露，截至4月30日，加入“消費者保障計劃”的賣家已達(dá)12萬。即使以每人1000元計算，12萬人就是1．2億元。

“有一個消費者保護(hù)的標(biāo)志，買家可以放心，對我們賣家是好事，大家沒有什么意見。但是隨著參與消保的賣家多了，淘寶又推出了一個‘7天無理由退換貨的自選服務(wù)，賣家需要再至少交2000元。這跟消保明顯是概念重復(fù)。如果將來把消保一條條細(xì)化，再推出‘一個月保修、‘半年質(zhì)?！遣皇菦]完沒了了？那得交多少錢啊？”

為了與阿里巴巴旗下其他業(yè)務(wù)形成“協(xié)同銷售效應(yīng)”，淘寶又推出了“雅虎直通車”計劃，規(guī)定只有購買了雅虎競價排名產(chǎn)品才能參加淘寶推廣活動。

“這是一個無底洞。因為它是按關(guān)鍵詞的被點擊次數(shù)付費。比如你賣的是潤膚露，競價是1元。消費者只要點‘潤膚露這個關(guān)鍵詞一次，進(jìn)你的店，無論他買不買，淘寶都要從你的預(yù)存費用里扣1元錢。這個項目一推出我就參加了。剛開始購買量明顯比以前增加了20％。但是過了一個星期，購買量就沒什么變化了，而我花的錢卻以每天20元的幅度遞增。一開始一個星期才花了200元，后來3天就花了1000元。我問過一位‘皇冠級別的朋友，他設(shè)定的是最熱門的關(guān)鍵詞減肥，被買家狂點，一天花了2萬元，卻沒賣出去多少東西。這位朋友后來為了躲避搜索引擎，只好把自己產(chǎn)品的關(guān)鍵詞改為‘外星人?！?/p>

王微說，其實他們很早就有心理準(zhǔn)備：天下沒有永遠(yuǎn)免費的午餐。“我們不反對‘收稅，只是反對亂收‘苛捐雜稅。”

矛盾激化

進(jìn)入2008年3月，淘寶終于推出了據(jù)說是導(dǎo)致“中小賣家徹底走上不歸路”的Ｂ2Ｃ新平臺。

“淘寶商城對Ｂ2Ｃ的賣家光是入場費就要收取8．8萬，另外還要按商品分類不同收取3％到10％不等的銷售抽頭。再加上5％的稅收，相當(dāng)于20％的利潤沒有了。像我這樣行業(yè)利潤大概只在10％左右的賣家絕對不敢進(jìn)去的。而我在商場租一個攤位，也沒有說賣出一件衣服還要抽成的?！蓖跷⒄f。

也有人發(fā)現(xiàn)，在4月10日淘寶Ｂ2Ｃ商城全面上線的同時，淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的格局也發(fā)生巨大的變化。原有的與“品牌商城”并列的“淘寶集市”已經(jīng)完全消失，至少是很難找到；其次，首頁現(xiàn)有的推薦很大一部分都是品牌商城賣家的產(chǎn)品，中小賣家的商品已經(jīng)無法在首頁輕松找到。

“當(dāng)時最大的問題是各個頁面都有商城商品宣傳的入口，而進(jìn)了商城就出不來了。除非你把網(wǎng)頁關(guān)掉，重新輸入淘寶的網(wǎng)址。中小賣家，甚至大賣家，只要是沒進(jìn)商城的，流量一下子就減少了。我曾聯(lián)系過一個皇冠級的賣家，他的一周好評從前有500多個，現(xiàn)在降到不足200個。自從Ｂ2Ｃ商城推出后，我自己店鋪的瀏覽量也只有原來的十分之一。”王微愁眉苦臉。

“新商城太賺錢了！而一個‘消保才1000元，‘雅虎直通車點一下才交5毛錢。我感到淘寶正在把資源逐步向大賣家傾斜。淘寶網(wǎng)也不再是練攤者的樂園。馬云2005年10月20日曾在京宣布，在未來3年通過淘寶網(wǎng)的個人網(wǎng)上交易煾中國社會創(chuàng)造100萬個就業(yè)機(jī)會。他現(xiàn)在似乎正在食言?！币晃恍≠u家如是說。

來自中國網(wǎng)商協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近七成的淘寶賣家對淘寶網(wǎng)Ｂ2Ｃ新平臺的上線心存疑慮。有多達(dá)數(shù)百個賣家在天涯社區(qū)、百度貼吧、搜狐ＩＴ論壇、中國網(wǎng)商協(xié)會論壇等網(wǎng)站上，對淘寶網(wǎng)打著Ｂ2Ｃ旗號實施全面收費的做法表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。不少賣家表示，本來網(wǎng)購全靠獨特的進(jìn)貨渠道和節(jié)約渠道成本加上低價來獲取利潤，盈利空間已經(jīng)越擠越小，淘寶商城的高額收費無疑進(jìn)一步增加了賣家成本，賣家要么硬著頭皮上，哪怕暫時不掙錢先賺吆喝，要么就只能放棄。但是，那些進(jìn)“商城”賣東西的大賣家永遠(yuǎn)也不可能做賠本生意，這些交給淘寶的成本遲早將被轉(zhuǎn)嫁到買家身上。

雖然淘寶仍對外高調(diào)宣稱，將繼續(xù)在Ｃ2Ｃ領(lǐng)域?qū)u家免費。但也有互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士指出，淘寶網(wǎng)通過名目繁多的各種計劃、活動，定資格立條件，其最終的目的是“交費的留下，沒交費的離開”。

盡管淘寶網(wǎng)與中小賣家之間的矛盾和沖突在激化，但新商城招商的時候，場面依然火爆，連樓道里都擠滿了從全國各地趕來的商家。

“第一是因為有高利潤的商品存在，第二淘寶的人氣確實很旺，第三是誰都想試試。這就是一個圍城。”王微說。

摩根士丹利去年發(fā)表研究報告稱，阿里巴巴占領(lǐng)了中國Ｂ2Ｂ市場約50％份額，處于壟斷地位。一手握著“Ｂ”資源，一手握著Ｃ2Ｃ積累出來的“Ｃ”資源，淘寶做大Ｂ2Ｃ新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢不言而喻。

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授易開剛猜測，淘寶試圖兼顧兩者，可能與“二八規(guī)則”有關(guān)，因為真正能創(chuàng)造利潤的只有20％的客戶。淘寶可能是按照這個規(guī)則，打算把重點客戶、核心客戶真正地維護(hù)好，提高他們的忠誠度。

拿腳投票

早在2006年5月10日，淘寶也曾推出類似的競價排名服務(wù)“招財進(jìn)寶”進(jìn)行試探性收費，而且是在實際成交金額上抽取費用。但此舉立刻受到賣家抵制，4500名網(wǎng)上店主參與罷市活動。為了息事寧人，淘寶不得不再次重申了當(dāng)初3年免費的承諾。這一次，面對淘寶再次膨脹的收費沖動，賣家會不會重新“團(tuán)結(jié)起來”？

“不得不承認(rèn)，淘寶的實力已經(jīng)今非昔比了，賣家分散在全國各地，也不像以前那么團(tuán)結(jié)了?！敝袊W(wǎng)商協(xié)會的負(fù)責(zé)人“綠色沙漠”向記者感慨。

王微說：“以前聯(lián)系4500名賣家就很多了，現(xiàn)在4500人算什么？罷市已經(jīng)沒有什么意義?！彼硎?，因為還有利可圖，目前離開淘寶還不太現(xiàn)實，只能“腳踏更多的船”。

易趣也不失時機(jī)地向淘寶賣家伸去了“橄欖枝”。在淘寶網(wǎng)將重心向收費和Ｂ2Ｃ業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之際，易趣祭出淘寶昔日的“免費”武器，實行開店終身免費制度，并不再收取商品登錄費、店鋪使用費等傳統(tǒng)項目費用。

而網(wǎng)易進(jìn)行的讀者調(diào)查也顯示，易趣宣布開店終身免費后，近1000名參與調(diào)查的讀者中77％表示會考慮在易趣開網(wǎng)店。

“好多特別高級的賣家會主動找到易趣、拍拍的客服，說我們想到你們這邊開店，有沒有什么優(yōu)惠政策。我了解到像我們這樣的4鉆、5鉆賣家到易趣開店，起始信用度就給50，如果是皇冠，起始信用度是100，還會幫你把店鋪包括裝修整體搬遷。超級賣家可以享受最好的一對一客服。易趣還會幫我們做頻道、分類、首頁的推薦宣傳，把流量帶給你?！蓖跷⒄f。

很多老賣家還記得，當(dāng)初培養(yǎng)起中國首批真正靠網(wǎng)絡(luò)來賺錢的網(wǎng)民正是易趣。然而新生的淘寶不僅憑借著“免費”與“支付寶”逐步蠶食易趣的蛋糕，更發(fā)現(xiàn)了ｅＢａｙ女掌門惠特曼“水土不服”的軟肋。在技術(shù)層面上更加地符合中國消費者的習(xí)性，功能及服務(wù)都更為人性化和平民化。

而易趣當(dāng)時卻小覷了對手。業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“ｅＢａｙ當(dāng)時對淘寶不屑一顧。而且它此前在日本以及臺灣地區(qū)都敗于雅虎之手，在中國大陸不能再輸了。為了將來有足夠精力對付宿敵，ｅＢａｙ不免心浮氣躁起來，與中國幾大門戶簽訂排他性廣告協(xié)議來封鎖淘寶。如此損人不利己之舉，導(dǎo)致ｅｂａｙ在2004年至少花了2億元人民幣以上的廣告費，但都是無謂犧牲，不過是逼得對手一時無法在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。而淘寶卻絕處逢生，反而在電視、馬路、燈箱上投放了很多廣告。這場戰(zhàn)役的結(jié)果是ｅＢａｙ不得不承認(rèn)在中國的失敗，將易趣賣給Ｔｏｍ?！?/p>

痛定思痛、亡羊補(bǔ)牢的Ｔｏｍ易趣，此番是否可以東山再起，“以彼之道還施彼身”？

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為：“正望咨詢近日發(fā)布2008中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告，據(jù)統(tǒng)計2007年度我國網(wǎng)上購物發(fā)展迅速，北京、上海、廣州熅┗λ耄犝餿個全國中心城市網(wǎng)購人數(shù)超900萬。但網(wǎng)購行業(yè)在中國還是新興事物，既沒有成功的先驅(qū)，也沒有成熟的盈利模式，誰走在最前面誰就容易犯錯誤。從前是易趣給淘寶探路，現(xiàn)在易趣只要看、改就可以了。從這個意義上講，做第二，比做第一還好?！?/p>

但這位人士同時表示：“我覺得易趣贏的可能性不大。因為他的對手一直都沒有喪失判斷力，只是在一步一步試探賣家的底線?！?/p>

淘寶網(wǎng)的公關(guān)經(jīng)理盧維興則告訴記者：“我認(rèn)為網(wǎng)購行業(yè)的主流走向還是基本的門檻費不要收的好，提供增值服務(wù)來盈利則是完全可以的。我認(rèn)為易趣作了一個正確的決策，但是晚了幾年。淘寶現(xiàn)在做的是綜合零售，而易趣相對更專注于Ｃ2Ｃ，兩者定位和發(fā)展階段都相當(dāng)不一樣了。易趣能否趕

超淘寶，我覺得這種可能性在于，首先我們會不會犯錯誤。其次，他們能不能做得更好?！?/p>