關(guān)注核心競爭力的培養(yǎng)　讓品牌在市場細分中做大

吳勇毅

有一家飲料企業(yè)，去年曾經(jīng)接受了一家廣告公司的建議：要做大銷量，先做品牌；要做品牌，先做廣告。于是該企業(yè)投入了200多萬做了廣告，但產(chǎn)品照樣沒有賣動。廣告公司說廣告投入力度不夠，結(jié)果又追加投入了300多萬，產(chǎn)品還是賣不動，市場告急。這家企業(yè)就問廣告公司怎么辦，廣告公司說，花了這么多錢也沒有效果，那我還能有什么辦法？

現(xiàn)實中不乏企業(yè)營銷失敗案例的影響，導(dǎo)致不少中小企業(yè)不愿花大錢去打廣告、做品牌，一聽做品牌就怕，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會死得很難看”。做品牌似乎成了一種過錯！

然而上個世紀90年代末，品牌營銷成了企業(yè)界的一個主旋律，似乎不談品牌的產(chǎn)品就沒有品位。于是不少大企業(yè)通過媒體大投入，短期內(nèi)做成全國的知名品牌，這也刺激了眾多中小企業(yè)也躍躍欲試。但對一些通過大量廣告轟炸而起來的“品牌暴發(fā)戶”的跟蹤研究表明：企業(yè)所沉迷的廣告轟炸、迷戀品牌為王的經(jīng)營之路并不平坦，一些大企業(yè)仍然難逃“興也勃焉，衰也忽焉”的鐵律。尤其是廣大中小企業(yè)過小的銷量根本難以承載品牌的巨額投入，許多中小企業(yè)就是因為在品牌領(lǐng)域的過度投入而功虧一簣。

因此這里就引發(fā)一個重要話題：中小企業(yè)，做品牌還是做銷量？這既是老話題，又是新課題，似乎又是一對難解的矛盾體，因為至今廣大中小企業(yè)對此課題仍然十分迷茫困惑，不知如何處理應(yīng)對，為此跌了不少跤，甚至敗走麥城。

因此做品牌還是做銷量？這一似是而非的重大問題成了業(yè)界一直以來爭執(zhí)的焦點。

正確對待做銷量與做品牌的關(guān)系

其實做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣，沒有答案，也沒有先后次序，更不存在高低貴賤。

作為過渡階段，中小企業(yè)必然要經(jīng)歷一個構(gòu)建從無名品牌到區(qū)域強勢品牌再到走向全國強勢品牌的過程，但這一切包裝、打造必須在中小企業(yè)能力承載的范圍之內(nèi)。中小企業(yè)做大的過程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成為品牌暴發(fā)戶。

因為做品牌意味著很高的起點，相當大的前期投入，相當大的投資風(fēng)險和失敗概率，把握不好或者沒有強大的資金后援支撐，做品牌如同在沼澤地蓋起萬丈高樓；同時品牌不是萬能的，一旦品牌出現(xiàn)危機，對于企業(yè)的打擊可能是毀滅性的。

而中小企業(yè)做銷量意味著更加務(wù)實的市場操作手法，更加踏實的市場拓展作風(fēng)，更加實效的促銷策略；同時做銷量能夠鍛煉企業(yè)的市場操控能力，鍛煉銷售隊伍的銷售管理能力，從而為做品牌打好基礎(chǔ)。因此銷量是實在的，實在的銷量創(chuàng)造至少能為企業(yè)謀取到未來發(fā)展的本錢。

不做銷量、不顧企業(yè)實際、短期大做品牌是一件令人憂慮的事。創(chuàng)業(yè)太容易的企業(yè)家或MBA畢業(yè)后想大展身手的少帥們，他們充滿朝氣和幻想，工作也很投入，他們追求魅力、高檔、典雅，以國際大品牌為榜樣，喜歡和國際大廣告公司合作。他們以為只要廣告做得好銷量不用愁，他們看不起土里土氣的競爭對手，它們的目標是準備成為世界500強、國內(nèi)領(lǐng)先品牌。他們往往忽視企業(yè)的生存條件，想迅速實現(xiàn)自己的夢想。實際上他們已將企業(yè)生命體當作其興趣和理論實踐的試驗田。

眾所周知，曾經(jīng)的央視廣告標王秦池酒，全用廣告“轟炸”品牌，片面追求知名度，以為品牌就是名牌，但是產(chǎn)品沒有任何特色，忽視了品牌的載體產(chǎn)品，最后只領(lǐng)風(fēng)騷兩三年就歸于沉寂。另一個央視標王愛多，在央視巨額資金大做廣告，同時多元化經(jīng)營，后因資金鏈斷裂而衰。這是缺乏系統(tǒng)品牌運作理論指導(dǎo)與操作經(jīng)驗的結(jié)果，又有忽視銷售基礎(chǔ)工作、財務(wù)管理的重大失誤。時下網(wǎng)絡(luò)業(yè)的興衰也是這種運作的結(jié)果。

然而在此，并非刻意厚此非彼。不可否認的是在當今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，需求越來越個性化的時代，品牌是核心競爭力，是目前消費品市場競爭最有力武器。品牌能夠凝聚新老顧客，保證穩(wěn)定的客戶和收入，強勢品牌能帶來較大的溢價收入，同時強勢品牌減少對促銷、銷售人員的依賴，能獲取較高的邊際收益，強勢品牌在與分銷渠道的談判中也具有優(yōu)勢，加快資金周轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)效益，等等。

總之，品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它直接產(chǎn)生于兩種需要：一是企業(yè)發(fā)展到一定階段，脫離了生存危機后進一步成長的需要；二是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品間激烈競爭的需要。品牌是產(chǎn)品的靈魂，企業(yè)的生命線。

90年代初期中國保健品市場的發(fā)展就證實了這一論斷，記得當時市場上有幾百個保健品牌，但大家都在促銷上大下功夫，很少有人珍惜品牌價值，真正投資品牌，三四年做下來，已沒有多少能在消費者的心中留下印象了，而太太口服液，堅持一點一滴把品牌當作長期行為來塑造，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長為強勢品牌了。

可見，做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，銷量的支撐點必須有，否則品牌都是紙上談兵；品牌是要做，銷量進一步的提升，質(zhì)的飛躍，必須有一個良好的品牌支撐，做品牌的目的就在于長久促進銷售。銷量偏執(zhí)狂與品牌偏執(zhí)狂，分別是中國企業(yè)對待品牌與銷量的兩種極端態(tài)度。

因此對于中小企業(yè)來說，做銷量和做品牌是相互依托、不可或缺偏廢的，割裂銷量和品牌的做法是片面錯誤的。事實上，純銷售導(dǎo)向的企業(yè)只想做點銷量掙點錢，認為投資品牌會花費很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見影、實在，能過一天就算一天，忽略對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業(yè)動輒準備成為行業(yè)的第一品牌，廣告投入不計成本，基礎(chǔ)工作不屑一顧，營銷戰(zhàn)略也成為一堆夢囈語言的堆砌。

協(xié)調(diào)品牌與銷量的同步成長

目前大多數(shù)中小企業(yè)都已認識到要生存一定要有自己的品牌，但是廣大的中小型企業(yè)資源非常有限，做品牌又需要龐大的資金投入，那么中小企業(yè)是要品牌還是要銷量呢？又如何走好自己的品牌化之路呢？中小企業(yè)怎樣才能做到在提高產(chǎn)品銷量的同時提升品牌的影響力？

1.全面系統(tǒng)掌握品牌運作規(guī)律，品牌定位規(guī)劃在先，以有效促進銷售。

此舉為避免盲目進行廣告投入、實現(xiàn)精確營銷之需求。企業(yè)可在市場調(diào)查研究、消費者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，就可高舉起品牌大旗，“直指”消費者“人心”，必將迅速打開銷路，擴大品牌的影響力，而不是一味地為了推銷產(chǎn)品硬打價格戰(zhàn)。

商務(wù)通在面市之前，就充分進行品牌定位規(guī)劃，甚至做好了產(chǎn)品上市前一年的營銷傳播策劃。它以面向商務(wù)人士、好用、易用、實用為定位，以“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”為廣告語，采用OEM 生產(chǎn)、高定價、電視垃圾時段大投廣告、小區(qū)域獨家代理制的渠道策略等系統(tǒng)妙招，終于實現(xiàn)了以500萬元的小投入，第一年就實現(xiàn)8個億銷售額的輝煌業(yè)績，第二年再度大躍進。商務(wù)通成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堪稱經(jīng)典。

通過商務(wù)通的案例可以看出，真正優(yōu)秀的品牌運作，只要做好的品牌定位與規(guī)劃，銷量與品牌形象是可同步發(fā)展、互為促進的。從理論上說，初創(chuàng)企業(yè)就應(yīng)該進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而這種規(guī)劃可從小做起，量力而行精確營銷，而不是動輒大手筆揮斥千金。

2.確定品牌策略，與促進銷售密切掛鉤，并選準目標逐步做大品牌，保證銷量提升。

因為中小企業(yè)大多資源有限，盲目的廣告投入，必然會損兵折將，影響企業(yè)在促銷、渠道的投入，甚至因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。實力不足的中小企業(yè)的廣告投入、打造品牌一定要與促進銷售密切掛鉤，以促進銷售為中心，從提高推銷能力入手，夯實銷售的基礎(chǔ)，多在促銷、渠道建設(shè)、產(chǎn)品大下功夫，以獲取生存利基，不要孤注一擲地通過廣告做品牌，避免片面追求虛名浪費錢財，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并大傷元氣。

在提高產(chǎn)品銷量之際，選準目標市場、尋找適合自身發(fā)展之路努力打造、提升品牌。中小企業(yè)做品牌并非一定要做全國市場，做不了大品牌，可以做小品牌，要充分利用有限資源，選準某一細分目標市場逐步做大品牌。資源較為雄厚的企業(yè)，目標市場的范圍可以擴大，甚至可以選定全國市場。但對一般中小企業(yè)，可以選定地區(qū)市場來做，這樣可以集中資源，保證銷量的提升。

河南金苑面粉企業(yè)在中原占據(jù)主導(dǎo)地位，同屬于河南的大程企業(yè)為避其鋒芒，主動轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖北、湖南市場，從小做起做實銷售，并在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)形成自己的優(yōu)良特色，最終穩(wěn)住腳跟成了當?shù)孛娣勖?。因此，中小企業(yè)哪怕做成一個區(qū)域的小品牌或無名氣，但只要維持一定銷量，仍會有立錐之地。等到自己羽翼豐滿，就可以像大程、華帝一樣，逐步壯大成全國品牌了。

3.品牌塑造策略應(yīng)融入日常營銷工作中，巧妙打造品牌，有效帶動、推進銷量有增長。

許多中小企業(yè)沒有在銷售困境到來之前做品牌，沒有把品牌工作巧妙地融入日常營銷工作中，他們根本不知道在做銷量的同時，也能同時把品牌做起來，而并不一定要多大投入！

恰恰香瓜子在起步時被普遍認為是做銷量，連廣告也沒有打。你說它的做法是做銷量還是做品牌？可以說，恰恰香瓜子既是做銷量又是做品牌，是在做銷量的同時把品牌做了起來。具體的細節(jié)做法可以給我們啟示：

遍布各地企業(yè)的業(yè)務(wù)員長期堅持拜訪或定期回訪零售店、批發(fā)商、賣場、酒店，經(jīng)常與老板、采購員進行溝通，并在此時充分利用時機，作自我品牌推廣。如讓業(yè)務(wù)員梳理好形象，備足名片，并配以精致的宣傳單，介紹企業(yè)及產(chǎn)品。同時在走訪這些終端時，順帶訪問正在消費、購買本產(chǎn)品的消費者，上去打個招呼，遞上名片，告訴他“我是該公司的員工，感謝您消費公司的產(chǎn)品，如果您愿意，只需填個表，就能成為我們產(chǎn)品消費者俱樂部的成員?！?/p>

在此第一步，業(yè)務(wù)員的職責(zé)不僅定位于推銷產(chǎn)品，更重要的是成為品牌的有效傳播者。第二步，對已募集的俱樂部成員，經(jīng)常郵寄一些意想不到的小禮品或企業(yè)刊物。

一旦消費者成為產(chǎn)品和品牌的傳媒，其傳播速度有時會比電視、報刊、路牌等廣告還要快好，這就是性價比極優(yōu)的“口碑營銷”。

同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，遠的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低溫肉制品，近的有統(tǒng)一鮮橙多、北京御食園京味傳統(tǒng)小吃、老干媽風(fēng)味辣醬、龍大粉絲……它們的產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、特色、包裝、終端的良好展示及業(yè)務(wù)員的優(yōu)良形象，無不傳遞著品牌信息。因此做銷量的同時做品牌，一切都在“不言”中，盡在日常營銷工作中。現(xiàn)實中之所以會有不少中小企業(yè)認為做品牌“會很耗錢，會很慘”，正是因為他們沒有掌握品牌運作的規(guī)律，即“做品牌”的方法。

品牌并非一時鋪張宣傳出來的，世界第一零售企業(yè)沃爾瑪很少做廣告，它并沒依靠錢財造就品牌，但是它靠幾十年堅定的卓越的服務(wù)理念、經(jīng)營細節(jié)，傳遞給消費者很清晰的個性和形象，最終大獲成功。

因此中小企業(yè)應(yīng)樹立正確經(jīng)營理念，應(yīng)該是短期謀求銷量的提升，長期致力于品牌的塑造，根據(jù)企業(yè)營銷目標、實力有所側(cè)重加以調(diào)整運用，巧妙地使銷量和品牌兩者之間的和諧共榮，在提高產(chǎn)品銷量的同時提升品牌的影響力，化解所遇到的各種困難。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展二者間關(guān)系有特別的意義和作用。