明星廣告代言　企業(yè)如何選擇

金　濤

明星，市場，企業(yè)，策劃，一環(huán)扣一環(huán)，本來不是娛樂圈的人，卻常在河邊走，久而久之，鞋也濕了，也罷，在當咨詢策劃人的同時，也當個娛樂圈內人，過把癮!

但咱干的都是正兒八經的咨詢策劃工作，也沒受什么娛樂圈潛規(guī)則的干擾。倒是總為企業(yè)和老板們著急，你看那些明星代言人找的，一個個門不當戶不對，不是心疼那給明星的錢，而是心疼了投放媒體的大把費用，更心疼那些企業(yè)的市場是否被搞砸了。

去年年底，我們曾接待過一個來自江西的地板客戶，董事長直接與我們開門見山，他想找代言人。這是一個精明的老板,或者說企業(yè)家吧，畢竟企業(yè)發(fā)展很大了。

這位企業(yè)家，近幾年，通過一些手段，招商也好，融資也罷,反正弄到了一筆資金，公司從小變大，投入不小。時至如今，想找一家咨詢公司，過把癮，拍條廣告片，做一些戰(zhàn)略，找明星代代言。

“就找那誰，香港的LDH。”老板果然有錢，一開場就指明找一線的港臺明星。可是，我們自己心里知道，第一，這家企業(yè)是一個地板行業(yè)，而現在，中國地板行業(yè)卻面臨著很大的危機，其中，最可怕的，是信任危機。第二，這位明星不好對付,對拍廣告片有很嚴格的要求，其經紀人更不好對付，價位高得離譜，沒個幾百萬是下不來的,除非你跟明星是親戚朋友關系，能給你打個7折。說到地板，再啰唆幾句，熟悉地板行業(yè)的人可能知道，地板雖然不是一個快消品行業(yè)，但是，卻在近幾年，通過幾個知名地板的造勢，將其炒得火熱，儼然如同快消品一般，看來中國人民的腰包鼓了，帶動了地板行業(yè)的快速發(fā)展。所以，這行業(yè)看著也特牛。

基本上，我們能叫得出名字的地板企業(yè)，都找了明星，而且不缺少一線的明星。可是，最終，還是沒能留住消費者，君不見全國地板企業(yè)從南到北，屢屢發(fā)生消費者與企業(yè)的糾紛問題，原因何在？其一，明星不是萬能的；其二，質量才是最重要的。

顯然，地板業(yè)現在碰到了前所未有的信任危機，而在這信任危機的關口，你還想拿個明星去撞槍口，消費者作何感想? 別說花了巨資沒有效果，還更可能影響一線明星的形象,港臺明星被內地老板忽悠了，聲譽真搞砸了，那還不找企業(yè)拼命?

畢竟市場玩兒的是錢，真真切切的鈔票，一砸下去沒個幾百萬是不可能的，再加上全國哪怕區(qū)域性媒體投入，總體至少千把來萬，否則，那就別搞這事兒，你老板自己心里都沒底嘛! 這下，江西老板之前的火熱激情降溫了，理性起來，是啊，請明星為了什么，不就是為了提高銷量么，可是請了明星還是無法提高太多銷量，還可能有負面影響，何必呢，何苦呢？但, 那難道就不請了？老板眨著那有小而有神的眼睛問我們。當然請，我們可以有很多其他另類出奇的方法!

說到請明星，請代言人，我們潛意識里，就想到某一線娛樂明星，某二線體育明星，等等之類。

但是, 說實話，這些明星現在的價值，遠不能與幾年前的明星行情相比，那時的明星才真是明星，多好的信譽，多好賣的唱片和影視作品，特別是來自港臺的，一拍廣告,企業(yè)的銷量馬上見效，那時哪有內地明星代言的份兒!

但現如今呢，老百姓還沒被騙夠??？早被忽悠怕了，都快被忽悠瘸了。那么多明星出了問題，無論你是港臺還是內地，哪怕是國際巨星，都不可靠。

“現在的消費者智商起碼比以前漲了30個百分點?！边@是一企業(yè)老總朋友與筆者開的玩笑。明星之間的競爭越來越大，鈔票越來越不好賺，明星太多了嘛，基本上包括港臺和內地，平均下來，全年中每隔五天就會有一個明星誕生，又每隔半個月就會有一個明星消失，這樣的搞法，弄得明星代言市場也亂了，都只想趁還有影響力而賺點錢，代言的產品也從以前上得了臺面的，變成拿不同手，什么鍋碗瓢盆，什么化妝面具，什么婦女衛(wèi)生用品等等之類，其中還包括不少偽劣甚至假冒跟風產品。

我們不能說每個明星的品德都有問題，但肯定有些害群之馬，搞得整個市場烏煙瘴氣，搞得消費者不斷上當受騙，甚至連我們尊重的成龍大哥，也有此嫌疑，他代言的什么霸王防脫洗發(fā)水，據說效果并沒有那么好，甚至還有反作用。搞得親身試法，用過此產品的網友們無比痛心，一陣筆誅口伐。更有甚者，一些明星的自身作風有大問題，牽扯到黃色新聞、娛樂潛規(guī)則等，這些都沒少幫一些企業(yè)的倒忙。難道我們就無法請合適的代言人? 看到以上的明星代言恐懼癥，肯定會有此想法，其實在請代言人上面，我們完全可以換一個思維，換一種看法。目的很明確嘛，就是提高銷量。只要我們找到了一些好的方法。選起代言人來，又準確，又省事，還花錢少。

記住，第一條軍規(guī)，一定記牢，一定要將產品的定位搞清楚，然后再考慮，哪種代言人最合適。

確實，有時候我們打開電視，一些明星代言讓我們不僅匪夷所思，還直想罵娘，這哪門子的代言人。一個美貌如花的、雙手無縛雞之力的女子，竟成了摩托車代言人。那動力豈是小女子所能掌控(無小女子主義，女性讀者別誤會，男人也很多不會騎摩托車)，這誰會騎？聽說還賣得不錯，還有那些年過近半百的中年婦女們,也一個個上得臺面來推銷保健品或化妝品, 怎么可能會讓她返老還童?

還有一些男人，竟做起了女性用品的廣告，這哪門子的事，搞創(chuàng)意也要有點規(guī)矩，也要先看準產品定位，當然知道你的創(chuàng)意是返定位原則，但也要以不影響群眾的基本視覺惡心值為前提。

還有的廣告，花了大價錢，請了明星，卻在廣告里說的廣告?zhèn)鞑タ谔柡翢o殺傷力，再或者，一個可能從來不用企業(yè)產品的代言人，卻信誓旦旦地在廣告里一個勁兒吹捧。胖子賣起了鍋，光頭賣起了洗發(fā)水，小女人賣起了西裝，大老爺們賣起了化妝品，而那些軟弱的小女生，賣起了飛人般的跑鞋，她跑得起來么？

所以，這個定位，真的不是件輕松的事。曾經，我們?yōu)榱苏乙粋€合適的代言人，找遍了三百余個明星，有想過一線，有想過不紅的，有想過年輕的，有想過成熟的，最終，選了一個曾經紅遍中國，現在退出主持界的知名央視主持人。說年輕吧，不是，說老了，也不是，既不是一線，也還沒有過氣，價格也不貴。最重要的是，她符合產品氣質, 有那種感覺。最終，廣告片系列一經系統(tǒng)的包裝后,代言人一經推出，市場一片轟動，比那些一線明星搶眼多了。

但就這樣天天廣告砸，砸個滴水不漏，它肯定賣得好，廢話，用錢不斷砸出來的廣告，換哪個品牌都可以賣得好，就腦白金那惡心無比的廣告，別人都說是它的創(chuàng)意好，另外更重要的是它用錢砸出來的，換作一個其他產品或創(chuàng)意，同樣能賣起來，不信你試試。沒別的，就有錢砸，基于這兩種背景下才會產生這種舉動，一種是傻子老板，一種是瘋子企業(yè)家。有點跑題了，拉回來，言歸正傳，還是說說如何選好代言人，如何用最少的費用換來最大的市場利潤，這才是真境界。

選明星代言人的時候，還得摸準所要請的明星性格發(fā)展。這很關鍵。有些明星可能是剛紅，一時成為一線或二線，但是，他的性格是怎樣的？無法判斷，這樣的不確定明星，廠家最好少找，最后落得個代言人出了道德問題，還砸了產品品牌，要衰一起衰。

另外也要看準一些暫時還沒有大紅的潛力明星，只要摸準他的性格，還是可以看出他的潛力。比如，在這方面做得比較好的，就是可口可樂和耐克，還有阿迪達斯，這些國際品牌找代言人已經有了一套很成熟的經驗，他們不一定會選正當紅的明星，還會選擇一些新星，甚至不是新星。因為事先，他們會仔細與這些潛在代言人及其周邊人群打交道，然后摸準他們的性格，這樣也能較準確地預料到代言人未來的明星之路。

國內的本土企業(yè)，也可以對此借鑒，可以認真觀察一些潛在明星代言人的發(fā)展，現在，只是一個不入流的普通人，但將來，可能是一個迅速走紅的一線明星。當時誰也不會百分之百地預料他會有今天的成就。那些很早就找他做代言的企業(yè)，在選擇明星上是相當有眼光的。

還是那句老話，一線明星，不一定就是最好的代言人，有些二線，甚至三線明星，只要他符合企業(yè)產品的品牌屬性，也一樣可能與之合作。

理由有三，其一，這些二三線明星的價格不高，一般企業(yè)，如果想請代言人，百萬不到的費用(稅后)是可以接受的。其二，這些明星，會很賣力的替企業(yè)產品宣傳，畢竟找他接廣告的數量可能遠少于一線明星，也沒那么牛氣沖天，自然會賣力地服務好每一個企業(yè)客戶。

其三，就是這些二三線明星，可能也是某些小眾人群心中的一線明星，比如，中國電視劇里的那些主要配角，雖然有些我們可能連他們的名字都不知道，卻會在很多電劇里看到他們。還有香港的那些經典配角演員，他們曾伴隨一代人的成長，論演技，不輸一線明星，雖然只是配角，但在很多片子里面的風頭，甚至還蓋過主角。但是，不可否認，他們演得再好，也只是混個臉熟, 他們的定位在哪里。所以, 找他們來代言人，既能找來知名度, 又價錢合適, 只要策劃手段得當, 真是件很劃算的事。

廣告代言人一定要是活的么? 現在很多企業(yè)可能還有了一種慣性思維，代言人就肯定是真人。其實不然，現在很多代言人的選擇，除了真人，還有不少的其他替代象征。比如卡通人物, 聽說現在英國的國旗經典米字旗都要改換,里面要加一個卡通龍的標識人物，可見卡通形象是多么有號召力。

雖然，在中國內地，我們也會直接接觸到一些卡通人物是產品的代言人，但這更多的是出現在國際品牌上，而國內本土品牌則都是選用真人明星代言，這與本土品牌的品牌發(fā)展意識和急功近利心態(tài)不無關系。

按照戰(zhàn)略的眼光來看，卡通形象有時真的比真人代言效果好很多。比如，我們熟悉的七喜飲料，就是FIDO代言，幾十年不變，任勞任怨，沒有哪個明星能替代它的一線代言人位置，再比如，國內的蒙牛，現在也選的是自己的卡通形象多多，一個牛奶形象人。市場反應是非常熱烈的，得到大眾的歡迎。

百姓大眾的口味, 有時候真的眾口難調，一個明星可能符合女性眼光，但不符合男性眼光，可能適合青年，卻不適合中年，有些大眾產品，比如牛奶之類，你要為它選一個大眾代言人，太難了，就算是天王劉德華，也不見得是每個人都喜歡，畢竟還是有一些小眾群體的個性化需求，他就喜歡張學友，那怎么辦?

請代言人是好事，證明企業(yè)做大了，有更多費用預算支出，這是件值得恭喜的事，但是，也請企業(yè)老板們記住，找代言人，是把雙刃劍!我們常跟想找代言人的企業(yè)老板慎言，找明星做代言人，表面上風風光光，其實是把雙刃劍，搞得好，能一飛沖天，搞不好就一敗涂地。還有一點，非常重要, 而且?guī)缀醮蟛糠掷习搴妥稍儾邉澒?，都很少意識到的一個問題，就是——你今天請了一線明星，那以后呢？請二線明星就很麻煩了。

先甜后苦，消費者不會賣帳的。我們曾服務一個客戶，當年他們找的是一個內地頂級一線男演員代言，但是之后企業(yè)發(fā)展沒有預期快，就想省著點費用，找了個二線明星，可是，對不起，二線找了之后，銷量下降得更快，原因很簡單，其一是因為二線人氣不如一線，影響力不夠大，其二是因為以前找一線現在找二線，這家企業(yè)是不是出了問題？消費者往往會這樣想，更不會買你的產品了。

所以，這家企業(yè)沒辦法，又得去請原來那位一線演員，但是價格更高了。怎么辦?同樣價格請了一位香港一線演員代言,但效果似乎并不理想。

所以, 哪怕你今天有再多資金，也要想清楚，到底是請一線還是請二線，到底是請真人還是請假人？所謂成也蕭何，敗也蕭何，蕭何推薦韓信為大將軍，最后又是蕭何用計將韓信殺之。請明星同樣如此,如果你不是急于短線招商，最好進行戰(zhàn)略性的思考為好，讓專業(yè)咨詢團隊給你做全面的品牌發(fā)展規(guī)劃，否則到時搬石頭砸自己的腳，明星成就了你的事業(yè)，最后又敗了你的事業(yè)，那太劃不來。