創(chuàng)服務(wù)品牌　“一線員工”是關(guān)鍵

陳麗娟

內(nèi)容摘要：服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，無論傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)，打造特色十足的服務(wù)品牌成了重要的競爭手段。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異決定了，優(yōu)秀“一線員工”的高效高質(zhì)是創(chuàng)服務(wù)品牌的關(guān)鍵，“一線員工”決定著服務(wù)品牌的命運。怎樣才能打造優(yōu)秀的“一線員工”呢？本文從組織結(jié)構(gòu)、價值認(rèn)可、觀念改變、服務(wù)培訓(xùn)四個方面給出了建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 一線員工

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，無論傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)，創(chuàng)造增值性服務(wù)，打造特色十足的服務(wù)品牌成了重要的競爭手段。2006年11月在香港理工大學(xué)召開了第二屆“國際品牌亞洲會議”，會議的主題是“從全球角度探討如何提升品牌價值，尋找為顧客創(chuàng)造價值的不同方法和途徑”。會議傳遞出一個強(qiáng)烈信息“服務(wù)與服務(wù)品牌建設(shè)在當(dāng)今商業(yè)社會中日趨重要”。大會演講嘉賓美國馬里蘭大學(xué)商學(xué)院Roland T.Rust教授強(qiáng)調(diào)，“我們已經(jīng)從一個重視交易的時代向一個重視顧客關(guān)系的時代轉(zhuǎn)變”。新西蘭的奧克蘭大學(xué)商學(xué)院教授Roderick.J.Brodie先生提出，“真正使一個品牌與眾不同的是由服務(wù)品牌推動的不可見增值過程，也就是顧客體驗，對話和學(xué)習(xí)”。如今，消費者的消費行為由“目的消費”逐漸轉(zhuǎn)向“過程消費”，從強(qiáng)調(diào)“生理消費”逐漸轉(zhuǎn)向“心理消費”，人們逐步進(jìn)入重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代。此背景下，服務(wù)品牌化正適應(yīng)了消費行為的變化，成為了有效的銷售手段，長期的競爭優(yōu)勢。打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時代。改革開放至今，當(dāng)企業(yè)對產(chǎn)品品牌的塑造略微有些感受和想法的時候，如何創(chuàng)企業(yè)服務(wù)品牌又以一個嶄新的課題擺在了我們面前。

有人說，將創(chuàng)產(chǎn)品品牌的方法照搬到創(chuàng)服務(wù)品牌的過程中就可以了。此言差矣！殊不知服務(wù)品牌的塑造有著自身的特殊性。

一、服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別

產(chǎn)品品牌的載體是實物——商品，看得見摸得著，具有滿足某種需要的物質(zhì)屬性。服務(wù)是無形的，購買前無法感觀其好壞，服務(wù)的提供與消費、服務(wù)的體現(xiàn)與認(rèn)可，服務(wù)的傳播與感知都凝聚在服務(wù)行為過程中。而服務(wù)行為過程直接與消費者發(fā)生互動，因此我們從消費者角度來對二者進(jìn)行比較。

1.消費者消費的對象不同

消費者對產(chǎn)品品牌的消費是對實體的消費，而服務(wù)品牌的消費是對服務(wù)水平的消費。產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來支撐，服務(wù)品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐。世界品牌權(quán)威Keller（1993）提出的消費者品牌資產(chǎn)模型主要針對產(chǎn)品品牌而言，keller認(rèn)為品牌聯(lián)想主要包括產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價格、包裝、使用者形象等）兩大類。Grace 和OCass（2003）指出，服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性等。對于消費者而言，服務(wù)品牌聯(lián)想更加復(fù)雜，“一線員工”的行為和消費者情緒都會非常直接地影響服務(wù)品牌的形象。因此，消費者消費服務(wù)的行為過程決定了，控制和管理人為因素對服務(wù)品牌的塑造具有關(guān)鍵意義。

2.消費者的品牌接觸點不同

服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點，除了廣告、公關(guān)、促銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點。由于服務(wù)的差異性特征，使得服務(wù)人員服務(wù)行為的一致性難以保證，服務(wù)人員素質(zhì)的差異決定著服務(wù)品質(zhì)的差異。服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷等手段進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承諾，服務(wù)承諾直接影響顧客對服務(wù)的期望。顧客實際感知的服務(wù)水平如果低于服務(wù)品牌傳播溝通中的服務(wù)承諾，必然引起顧客的不滿情緒。因此，服務(wù)品牌的服務(wù)承諾與顧客實際感知的服務(wù)水平成為了影響消費者品牌評價的兩個重要指標(biāo)。一方面，服務(wù)品牌傳播溝通不能過分夸大服務(wù)品質(zhì)，不做無法兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，另一方面，“一線員工”在實際服務(wù)中應(yīng)將最佳的服務(wù)狀態(tài)、服務(wù)行為展示在顧客面前，才能使顧客產(chǎn)生良好的品牌印象。

3.消費者的品牌感知過程不同

產(chǎn)品品牌的感知和評價可以貫穿消費者購買前、購買中和使用后的各個階段，而服務(wù)的無形性特征使消費者無法在購買之前對服務(wù)質(zhì)量做出評價。消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知來自接受服務(wù)的過程和接受服務(wù)后的結(jié)果。服務(wù)過程的感知更多是對“一線員工”如何提供服務(wù)的評估，例如是否信守服務(wù)承諾，是否主動熱情，是否與消費者有效溝通，出現(xiàn)失誤時是否及時彌補(bǔ)等。而接受服務(wù)后的結(jié)果感知，如餐廳是否提供了可口的食物，電腦維修公司是否把電腦修好，醫(yī)院是否把患者的病治好等等，與過程感知一同構(gòu)成了消費者對服務(wù)品牌的總體評價。

二、“一線員工”的重要性

通過前面的對比，可見“一線員工”在服務(wù)品牌塑造中的重要地位，“一線員工”如同服務(wù)品牌的生命原動力，沒有卓越的“一線員工”難以成就卓越的服務(wù)品牌。勞動密集的服務(wù)品牌建構(gòu)活動中，“一線員工”的表現(xiàn)比機(jī)器扮演著更重要的角色。一直和消費者聯(lián)系的不是總裁或副總，也不是他們向消費者傳遞公司的形象，是“一線員工”在和消費者聯(lián)系，所以是“一線員工”肩負(fù)著給顧客留下良好服務(wù)印象的重任?！耙磺幸韵M者為中心”成了眾多企業(yè)的服務(wù)理念，但如果離開了激情飽滿、熱情主動的“一線員工”，這就是只是一句形同虛設(shè)的口號。美國華盛頓特區(qū)的技術(shù)援助研究項目TARP(Technical Assistance Research Programs)在研究報告講述了這樣一個案例：密歇根醫(yī)院曾因患者的起訴而面臨公關(guān)危機(jī)，醫(yī)院專門設(shè)立熱線來接聽那些打算起訴的電話。熱線人員發(fā)現(xiàn)，那些準(zhǔn)備起訴的當(dāng)事人之所以要訴訟，更多的是因為醫(yī)院員工惡劣的態(tài)度和行為，而不是因為醫(yī)療護(hù)理的質(zhì)量問題。為此，醫(yī)院開始從制度和文化角度尋求解決員工態(tài)度的辦法，最后許多原來的起訴都撤銷了。

三、怎樣塑造優(yōu)秀的“一線員工”

1.形成支持“一線員工”的組織結(jié)構(gòu)

支持“一線員工”，有效的組織結(jié)構(gòu)和支持系統(tǒng)也是確保員工高水準(zhǔn)服務(wù)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。美國學(xué)者Karl Albrecht認(rèn)為，服務(wù)組織應(yīng)該向所有員工傳遞一個簡單的原則：“如果你不是在服務(wù)顧客，那么你最好服務(wù)于某位服務(wù)顧客的人”。根據(jù)這一組織結(jié)構(gòu)原則，服務(wù)組織內(nèi)部每個人都充當(dāng)著一個服務(wù)者的角色，連從未見過顧客的后臺服務(wù)人員和支持人員（如財務(wù)、采購、招聘、設(shè)施維護(hù)人員）、行政人員、中高層領(lǐng)導(dǎo)也不例外。著名的麗嘉（Ritz-Carlton）連鎖酒店使用通俗易懂的語言表達(dá)這一原則，即“要照看好那些照看顧客的人”。

服務(wù)組織的所有成員可以分成一線服務(wù)人員、內(nèi)部服務(wù)人員、支持人員三大類：一線服務(wù)人員處于服務(wù)組織的前臺，直接、有計劃地與顧客接觸；內(nèi)部服務(wù)人員包括服務(wù)組織的后臺工作人員，他們的工作一般是顧客看不到的；支持人員指服務(wù)組織的其他所有成員，包括行政人員和管理者。顧客導(dǎo)向的服務(wù)組織采用倒金字塔形的組織結(jié)構(gòu)（見圖1），將顧客和一線服務(wù)人員視為經(jīng)營管理中最重要的角色，置于金字塔的頂端，管理人員對一線服務(wù)人員以支持和服務(wù)為主要職能，而不是以控制和監(jiān)督為主。在倒金字塔結(jié)構(gòu)中，一線服務(wù)人員努力向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)；后臺服務(wù)人員和服務(wù)支持人員全力支持一線服務(wù)人員的工作；而行政及管理人員的職責(zé)是為上述員工提供全面的內(nèi)部服務(wù)和支持，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和工作氣氛。倒金字塔形組織結(jié)構(gòu)真正體現(xiàn)出“服務(wù)是每一個人的工作”的價值觀，并能夠確保服務(wù)人員真心地關(guān)心顧客。

2.領(lǐng)導(dǎo)充分肯定“一線員工”的價值

“一線員工”并不是服務(wù)品牌中不足掛齒的無名小卒，他們是最重要且數(shù)量最多的直接面對消費者的群體。對所有的管理層而言，充分理解、肯定每一位“一線員工”的價值是很重要的事?？稀げ继m查德博士在其著作《一分鐘老板》中寫道，經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)：“試著發(fā)現(xiàn)那些把事情做對的下屬。或者，只要發(fā)現(xiàn)他們把事情做得更好一點兒就獎勵他們，促使他們繼續(xù)干下去，去爭取更大的成功?！?/p>

贊揚(yáng)與獎勵是肯定“一線員工”價值的最好表現(xiàn)。贊揚(yáng)員工不需要昂貴的花費，他們只想讓別人知道自己的價值和成績。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)自內(nèi)心的贊揚(yáng)，可以明顯提升“一線員工”的士氣，如同給予前線士兵猛烈的炮火支援。精神與物質(zhì)的結(jié)合將會發(fā)揮更大的作用。頂呱呱食品店是深圳市一家小型超級市場。超市的經(jīng)理認(rèn)為收銀員是店里最重要的員工，因為他們的服務(wù)態(tài)度是讓顧客覺得購物愉快，或是決心不再光臨的關(guān)鍵。為了加強(qiáng)收銀員對工作的忠誠度和責(zé)任感，經(jīng)理設(shè)計了海外培訓(xùn)制度，派超市里表現(xiàn)最好的收銀員到日本東京的超市見習(xí)。這對低收入的收銀員來說，是一種莫大的鼓勵。

3.“一線員工” 自我轉(zhuǎn)變服務(wù)意識

傳統(tǒng)觀念中，服務(wù)就是“伺候”別人，是失去尊嚴(yán)的事，這其實是對服務(wù)的一種誤解。我們已經(jīng)進(jìn)入“人人都是服務(wù)員、行行都是服務(wù)業(yè)、環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈”的服務(wù)品牌制勝時代。服務(wù)就是扮演有用的角色，對自己的服務(wù)對象發(fā)揮和體現(xiàn)自我價值。馬丁?路德·金說：“即使是清道夫，掃起街道也該像米開朗基羅作畫、貝多芬作曲或是莎士比亞寫詩，把街道清掃得干干凈凈，讓所有人不禁停下腳步贊揚(yáng)，‘這里有一個了不起的清道夫！”“一線員工”只有充分肯定自己的職業(yè)，才會自然而然地把善良的意愿帶給消費者，才會用發(fā)自內(nèi)心的微笑善待消費者，才會積極有效地與消費者互動。

有這樣一個故事，兩個石匠正在將花崗巖切割成方塊，一個參觀者問他們在做什么？一個人顯得垂頭喪氣，無精打采：“我在把這塊該死的石頭劈成石塊！”第二個人卻非常自豪，得意之情溢于言表：“我們要建造一座宏偉的教堂，我是其中一員！”為什么做同樣的工作會有這樣完全相反的工作態(tài)度？這是工作者意識的差異。只有充分理解了企業(yè)的使命，認(rèn)可了自身工作的價值，才會全身心地投入。而這種理念的滲透、意識的轉(zhuǎn)變必須通過不斷的教育和引導(dǎo)才會逐漸形成。

4.企業(yè)強(qiáng)化“一線員工”的培訓(xùn)

培訓(xùn)員工與服務(wù)一樣重要，都關(guān)系企業(yè)的生存。在跳槽頻繁的今日，很多企業(yè)總擔(dān)心“如果企業(yè)費心訓(xùn)練員工，員工學(xué)到東西后卻選擇跳槽怎么辦？”換個角度想，“但是萬一不訓(xùn)練員工，而他們卻留下來呢？”這樣的結(jié)果對企業(yè)來說將是更大的損失。

企業(yè)的培訓(xùn)工作應(yīng)該以服務(wù)文化的培訓(xùn)作為核心內(nèi)容，如果沒有服務(wù)文化的認(rèn)可，如果不了解正在進(jìn)行什么以及為什么這樣，再好的技能培訓(xùn)也未必能改善“一線員工”的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)形象。因為影響消費者對服務(wù)品牌的價值評判因素中，“一線員工”的態(tài)度永遠(yuǎn)是第一位的。眾多企業(yè)對員工的培訓(xùn)通常是“一條腿”走路，只重視了服務(wù)技能的培訓(xùn)和提高，忽視了服務(wù)文化的傳播、服務(wù)意識的滲透。服務(wù)培訓(xùn)大致可以分為四部分：第一，公司服務(wù)文化的傳播；第二，對服務(wù)組織的各項職能和組織結(jié)構(gòu)形成整體的認(rèn)識，理解如何以服務(wù)導(dǎo)向方式運作；第三，掌握從事各項工作的技能；第四，掌握特殊的溝通和服務(wù)技能。四部分的培訓(xùn)應(yīng)相輔相成，缺一不可。■

作者系中南民族大學(xué)文學(xué)院廣告系教師

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