深化客戶關(guān)系管理　提升顧客忠誠度

楊　萌

信息系統(tǒng)的價值，在于找準(zhǔn)其在企業(yè)經(jīng)營和管理中的立足點，在每個立足點上融化、分解，變成可被吸收的營養(yǎng)單元，滲透到企業(yè)有機(jī)體中的每一個細(xì)胞，在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中發(fā)揮潛移默化的作用。例如，海信網(wǎng)絡(luò)科技的解決方案立足于以下四點，即幫助零售企業(yè)與顧客更親密、構(gòu)建和諧供應(yīng)鏈系統(tǒng)、可視化管理過程、保證合理利潤等，通過這四個立足點，傳承知識，提升顧客價值。

國內(nèi)零售企業(yè)面臨的壓力空前巨大，在這場殘酷的競爭中，企業(yè)效益從哪里來？只有顧客才是真正的衣食父母。誰贏得了顧客的青睞，就贏得了生存和發(fā)展的權(quán)利。要想贏得顧客，就必然要從深化客戶關(guān)系管理上下功夫。

零售企業(yè)要做的是在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以可接受的價格按顧客希望的方式提供商品和服務(wù)，信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)幫助零售企業(yè)把握住“真實的瞬間”，即零售企業(yè)與顧客接觸的時間，并設(shè)法把“真實的瞬間”演變?yōu)椤熬实乃查g”，圍繞該主旨，海信網(wǎng)絡(luò)科技設(shè)計了顧客問候及信息采集功能，把POS系統(tǒng)演繹成為服務(wù)終端系統(tǒng)，使收款員兼?zhèn)鋵?dǎo)購員、接待員的職責(zé)，弱化交易過程，彰顯對顧客的尊重和理解，傳遞微笑和感謝。

目前的大多數(shù)零售企業(yè)都實行了會員管理制度，發(fā)行了大量的會員卡，會員管理基本內(nèi)容也大同小異，主要包括：會員基本資料的管理、會員折扣優(yōu)惠管理、會員積分返利管理、會員消費管理、會員分析等。但是，由于會員營銷策略的單一，各企業(yè)的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有達(dá)到理想的效果。要做好會員顧客的管理，應(yīng)該做好以下幾個方面：

第一，應(yīng)該盡量保證會員資料的準(zhǔn)確性。目前絕大多數(shù)企業(yè)的會員資料不夠準(zhǔn)確，也不夠完整。多數(shù)會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準(zhǔn)確而完備的會員資料是進(jìn)行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。

第二，對會員應(yīng)該實行生命周期管理。有相當(dāng)多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。

第三，為會員提供個性化服務(wù)、進(jìn)行個性化營銷是會員管理的根本任務(wù)。

第四，充分利用信息系統(tǒng)，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。

提供個性化服務(wù)的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強(qiáng)大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的核心思想是將會員按照其在一定期間內(nèi)的消費次數(shù)和消費總額兩個維度進(jìn)行分類：消費次數(shù)高、消費總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客；消費次數(shù)低、消費總額高的會員可之稱為“蝴蝶”；消費次數(shù)高、消費總額低的可稱之為“藤壺”；消費次數(shù)低、消費總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員采取不同的營銷策略。

第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關(guān)懷的渠道。

第六，將會員管理和儲值管理結(jié)合起來。

第七，通過聯(lián)名卡的形式，拓展會員的發(fā)展渠道。

第八，將會員管理和贈券促銷結(jié)合起來。

信息系統(tǒng)通過對交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價值的情報，洞悉消費變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。海信網(wǎng)絡(luò)科技精心構(gòu)建了顧客忠誠度模型、四象限分類模型、消費趨勢回歸分析模型等管理工具，依據(jù)模型輸出結(jié)果，指導(dǎo)對每一類顧客或每一個重點會員采取點對點的關(guān)懷行動，讓顧客感受企業(yè)的用心。

零售企業(yè)間的競爭，歸根到底是對顧客資源的爭奪。海信網(wǎng)絡(luò)科技公司開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集會員管理、儲值卡管理、電子贈券管理于一體，實現(xiàn)了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗以及對零售行業(yè)的透徹理解。整個系統(tǒng)架構(gòu)合理、操作方便，安全穩(wěn)定，是零售企業(yè)在競爭中克敵制勝的一把利劍。