調(diào)味品營銷的基本原則

繆金賓

調(diào)味品行業(yè)的全國性品牌可謂鳳毛麟角，少之又少。醬油只有海天稱霸，雞精有太太樂稱雄，不起眼的調(diào)料品牌王守義十三香也在品類市場中占有絕對性的市場份額，而大部分調(diào)味品品牌還立足于區(qū)域市場的廝殺爭奪。如何在區(qū)域市場中出人頭地，如何走出家門實現(xiàn)市場的迅速擴張呢？這是許多調(diào)味品企業(yè)面臨的市場困惑。

目前的調(diào)味品業(yè)還處于粗放式營銷時代，低成本、低門檻、低附加值、消費周期長是調(diào)味品行業(yè)的顯著特點，這導(dǎo)致了企業(yè)不可能在成長期投入大量的廣告成本。調(diào)味品品牌之間的競爭還局限于價格、品類、渠道等單個營銷環(huán)節(jié)上，但從市場競爭發(fā)展趨勢看，整合品牌營銷是調(diào)味品競爭的必然階段。

小型調(diào)味品企業(yè)想穩(wěn)固并立足本地區(qū)域市場，中型調(diào)味品企業(yè)想尋求更大的市場覆蓋面，大型調(diào)味品企業(yè)更存在傲視全國市場的野心，而要達(dá)成這樣的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，靠的是什么？品牌建設(shè)是必然的趨勢，整合品牌營銷是不得不考慮的問題。

如何實現(xiàn)有效的品牌營銷呢，調(diào)味品企業(yè)還需要從營銷基本環(huán)節(jié)系統(tǒng)中審視自己，把握好品牌營銷的四項基本原則：

一、單一品類創(chuàng)品牌

觀察一下調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品線組合，大都具備琳瑯滿目的品類（醬油、醋、調(diào)料、醬、味精、雞精等），每個品類又延伸出眾多的規(guī)格品種，甚至有的企業(yè)為了豐富產(chǎn)品的品類，采取OEM方式貼牌加工新的品類調(diào)味品。

當(dāng)然，多品類經(jīng)營本身是無可厚非的事情，這也是由調(diào)味品低附加值、消費周期長的局限性決定的，品類多了，從而可提高企業(yè)的整體盈利能力。但大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)在市場推廣過程中，往往是品牌下的所有品類產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，把企業(yè)有限的資源分散到品牌的每個品類上，這非常不利于消費者對品牌的認(rèn)知。消費者買醬油，首先想到的品牌是海天，可海天也有醋，也有其他調(diào)味品品類；買雞精，首先想到的品牌是太太樂，可太太樂也有醬油、醋。為什么消費者會產(chǎn)生這樣的認(rèn)知呢？這就是企業(yè)聚焦資源，通過單一品類創(chuàng)品牌，從而帶動其他品類銷售的品牌策略。產(chǎn)品品類缺乏有效的規(guī)劃，所有品類同時推廣，很容易讓消費者產(chǎn)生這個品牌是“調(diào)味品雜貨鋪”的印象，而所有的品牌都這樣做的結(jié)局，形成品牌共性，就很難讓自己的品牌在眾多品牌中突出出來，就無法給消費者差異化個性化的品牌認(rèn)知。

多品類的調(diào)味品品牌，應(yīng)該要對自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行規(guī)劃，找出具備競爭優(yōu)勢的單一產(chǎn)品品類，然后整合企業(yè)的傳播資源，通過單一品類的營銷傳播來塑造品牌形象，從而自然能帶動其他品類的市場銷量。先做專，再做雜，是調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)、建立競爭優(yōu)勢的必然出路。

二、整合品牌形象包裝

對品牌形象缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃是調(diào)味品行業(yè)大多企業(yè)的現(xiàn)狀，僅從產(chǎn)品的包裝物看，大都是千篇一律，基本是模仿知名品牌的風(fēng)格，甚至有的是全盤照搬，僅僅是換了個名字，在為一家以雞精為主的企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢的調(diào)查過程中，目前在超市的貨架或者是糧油店的陳列架上，看到的各品牌雞精的包裝袋，一律都是模仿太太樂的深黃色設(shè)計，傍名牌也可以，短期也可以贏利，但何談創(chuàng)造自己的品牌呢！何談企業(yè)發(fā)展呢？

品牌形象設(shè)計是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，人要衣裳馬靠鞍，通過形象設(shè)計先要把自己品牌的風(fēng)格、品牌的差異化和個性化展現(xiàn)出來。品牌形象的設(shè)計不僅僅是品牌的一個包裝袋，而要考慮整合的品牌形象包裝，最基本的是品牌要請專業(yè)的廣告公司進(jìn)行VI設(shè)計，形成品牌統(tǒng)一的視覺形象識別系統(tǒng)，從VI基礎(chǔ)系統(tǒng)的品牌命名、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色到應(yīng)用系統(tǒng)的包裝物、POP等宣傳物料。好包裝可以讓產(chǎn)品自己說話，可以刺激消費者的購買欲望。

為了提高品牌形象的認(rèn)知度，有實力的企業(yè)還可以借鑒飲料、酒業(yè)、化妝品的品牌塑造模式，聘請明星形象代言人，形象代言人可以極大地提高品牌的親和力。目前，調(diào)味品業(yè)聘請明星代言人的還不多，僅有幾個品牌比如太太樂用蔣雯麗，玉兔用的是鄧婕等，但這幾個用明星代言的知名品牌還沒有把明星代言的資源充分利用起來，僅僅是在高空廣告轟炸中露面，為什么不考慮把明星代言直接利用在產(chǎn)品包裝物或是終端宣傳中呢？借鑒建材、飲料、化妝品的明星代言模式，只利用明星的肖像權(quán)（可降低代言費用）來提高品牌親和力和信任度，對那些謀求快速擴張的企業(yè)來說是一條捷徑。如果企業(yè)資源有限，請不起明星，那就考慮品牌設(shè)計個品牌吉祥物（比如太太樂的卡通小雞），讓自己的品牌增加活力。

三、由點到面的精細(xì)化推廣

粗放式、依靠經(jīng)銷商單打獨斗是調(diào)味品品牌市場推廣的顯著特點，首先是遍地撒網(wǎng)的招商，然后依靠經(jīng)銷商的分銷渠道資源實現(xiàn)產(chǎn)品的自然流通，企業(yè)與經(jīng)銷商之間純粹的是買賣關(guān)系，企業(yè)的命運掌握在經(jīng)銷商手里，根本談不上市場推廣和品牌建設(shè)。

調(diào)味品企業(yè)要想發(fā)展，要想擴張，要想建立品牌，必須考慮市場的精耕細(xì)作，必須進(jìn)行精細(xì)化市場推廣，先由點（局部區(qū)域市場）做起，借鑒快速消費品的市場推廣模式，協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商對區(qū)域市場的運作，等局部區(qū)域市場成熟之后，然后向面（大范圍區(qū)域市場或全國市場）擴張。

由于物流成本的限制，低成本，低利潤的調(diào)味品輻射的市場推廣區(qū)域有限，調(diào)味品企業(yè)要想擴張，在各地建分廠或者是并購本地調(diào)味品企業(yè)是必然發(fā)展的趨勢。

四、決勝在終端

調(diào)味品業(yè)要想稱雄于市場，終端爭奪是關(guān)鍵。調(diào)味品業(yè)的終端售點可細(xì)分為菜場糧油店、便利店、連鎖商超、大賣場和餐飲等。企業(yè)要針對不同的終端售點制訂不同的營銷策略，菜場糧油店和便利店注重的是利潤空間，連鎖商超和大賣場注重的是品牌和促銷推廣政策，小餐飲店注重的是價格，而大酒店等大餐飲場所看重的是品牌，不同的終端售點有不同的需求，調(diào)味品企業(yè)就要結(jié)合不同終端的需求特點來制訂針對性的競爭策略。