洞察未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)　讓產(chǎn)品搶占市場(chǎng)最前沿

肖明超

一、暢銷產(chǎn)品活在消費(fèi)趨勢(shì)中

一個(gè)產(chǎn)品能不能賣得好，開(kāi)創(chuàng)暢銷局面，其實(shí)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段就基本有個(gè)眉目了。因?yàn)?，如果一個(gè)產(chǎn)品能夠吻合或者引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，那么想都不用去想，這產(chǎn)品一定暢銷。產(chǎn)品（Product）的這一特點(diǎn)在很多外觀和工業(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)向的行業(yè)更加突出，如IT數(shù)碼、汽車、家電等行業(yè)。

如果具體到市場(chǎng)上的產(chǎn)品，我們或許更加明了，比如來(lái)自美國(guó)的ipod數(shù)字音樂(lè)播放器自投入市場(chǎng)便成為開(kāi)創(chuàng)全球年輕人數(shù)碼消費(fèi)的新時(shí)代的產(chǎn)品，享有全球盛譽(yù)，而其銷售量也幾乎占了蘋果公司全部產(chǎn)品銷售量的三分之一；同樣，來(lái)自中國(guó)的愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3播放器在推出月光寶盒之前，曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)大量關(guān)于年輕人消費(fèi)者生活方式和形態(tài)的研究，而月光寶盒一經(jīng)推出便引起廣大年輕人的競(jìng)相追捧，也一度成為中國(guó)MP3市場(chǎng)的代言者；而全球手機(jī)行業(yè)的霸主——來(lái)自北歐芬蘭的諾基亞曾告訴消費(fèi)者：諾基亞目前正在研發(fā)的是5年后的手機(jī)產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品早在5年前他們就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了。

三者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們的產(chǎn)品都創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，而創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的同一個(gè)原因又都是，他們?cè)谙M(fèi)者生活方式和形態(tài)方面都進(jìn)行了深入的研究，因此，他們推出的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，追隨未來(lái)發(fā)展。這也就難怪，雖然當(dāng)今消費(fèi)者的生活變化速度可謂日新月異，但諾基亞卻能神奇地追逐消費(fèi)者5年后的消費(fèi)趨勢(shì)。

可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)今市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)是企業(yè)成就領(lǐng)先局面，開(kāi)發(fā)出暢銷產(chǎn)品的重要因素！

二、消費(fèi)趨勢(shì)融在生活方式中

消費(fèi)趨勢(shì)是消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)向，是消費(fèi)行為普遍性的一個(gè)集中呈現(xiàn)，也是一個(gè)不斷變化的階段性結(jié)果。那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)趨勢(shì)怎樣呈現(xiàn)出來(lái)的呢？

近年來(lái)，韓國(guó)企業(yè)如三星、LG等在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的IT數(shù)碼、家電等領(lǐng)域取得了輝煌的成就，在全球范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)品的外觀和工業(yè)設(shè)計(jì)可以說(shuō)是他們?nèi)〉贸晒Φ暮苤匾囊蛩?，幫助這些產(chǎn)品在今天的市場(chǎng)走俏的一個(gè)內(nèi)在原因，就是它們吻合了當(dāng)前人們的生活方式，或者說(shuō)融入了人們的生活方式。

根據(jù)對(duì)國(guó)際家電品牌菲利浦、索尼的案例研究發(fā)現(xiàn)，它們也面臨著消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)，它們提出，由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)者價(jià)值觀發(fā)生著急劇的轉(zhuǎn)變，家電產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量只是產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)的敲門磚，任何企業(yè)要真正取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，必須更多注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的軟性價(jià)值，使產(chǎn)品充分融入消費(fèi)者的生活方式，提供用戶獨(dú)一無(wú)二的情感體驗(yàn)。通過(guò)準(zhǔn)確地建立這種紐帶，企業(yè)的產(chǎn)品才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，成為消費(fèi)者的首選。

如何讓產(chǎn)品與人們的生活方式建立聯(lián)系，特別是如何讓產(chǎn)品在幾年以后成為人們生活方式的組成部分，這才是企業(yè)把握消費(fèi)趨勢(shì)的一條必經(jīng)之路，也是暢銷產(chǎn)品研發(fā)概念的真正源泉。消費(fèi)趨勢(shì)正式融入大眾消費(fèi)者日常生活方式中的，而且時(shí)時(shí)刻刻都在向所有生產(chǎn)者呈現(xiàn)，如何洞察卻是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者生活方式的現(xiàn)狀是最容易了解的，但是從中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)往往很難，因?yàn)橄M(fèi)者往往自己都不能清晰地描述自己下一步的消費(fèi)傾向。也許有人會(huì)問(wèn)，既然如此，諾基亞們對(duì)未來(lái)5年的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)又從何談起？

三、趨勢(shì)研究依賴正確的方法

有人說(shuō)，消費(fèi)者研究是最重要的方法，但是，現(xiàn)實(shí)讓很多企業(yè)對(duì)此也有頗多困惑。

一方面，一般意義上的消費(fèi)者研究并不能解決問(wèn)題。因?yàn)槟闳绻苯尤?wèn)消費(fèi)者的話不可能得到人們想要什么的答案，大部分消費(fèi)者往往不知道自己究竟要什么，他們不說(shuō)他們所指或者所說(shuō)的不是真正的所指，比如，你去問(wèn)消費(fèi)者未來(lái)5年你想要什么樣子的手機(jī)，消費(fèi)者就很難說(shuō)得出來(lái)，而且他說(shuō)出來(lái)的手機(jī)的樣子的描繪，你也不見(jiàn)得能理解，甚至連他自己都很難把握。因此，有些時(shí)候，消費(fèi)者說(shuō)的不一定總是對(duì)的。

另一方面，不是所有消費(fèi)者的需求都需要滿足。有些消費(fèi)者的需求，或者消費(fèi)者的有些需求，企業(yè)要選擇不去滿足，而有很多時(shí)候當(dāng)你問(wèn)消費(fèi)者的需求的時(shí)候，他常常告訴你的是理想的或者全面的需求，但是當(dāng)你整合所有需求開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品后，他們又不見(jiàn)得喜歡。比如傳統(tǒng)的家具商場(chǎng)試圖將家具賣給所有的人，而瑞典的宜家家居，卻把目標(biāo)定位于那些追求風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上，從而贏得了自己的市場(chǎng)，如果宜家趨于傳統(tǒng)的消費(fèi)者家居需求的全面滿足，就很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

確實(shí)，消費(fèi)者的心思有時(shí)候的確很難琢磨，特別在那些需要引領(lǐng)時(shí)尚又與人們的生活方式緊密相關(guān)的領(lǐng)域。但是，不可否認(rèn)的是，至今為止，消費(fèi)者的研究卻依然是獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳途徑，關(guān)鍵在于，是不是有好的方式和方法。由于消費(fèi)者的需求常常是難以說(shuō)清楚，是潛藏的，更多的間接的研究方式才能深入地梳理目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求和渴望，而如何設(shè)置正確的問(wèn)題，以及在一定信息量積累的基礎(chǔ)上去融合對(duì)消費(fèi)者很多行為和生活方式的理解則成為關(guān)鍵。

四、如何洞察未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

綜上所述，獲得好的產(chǎn)品概念和創(chuàng)意，并不是消費(fèi)者研究沒(méi)有用，而是如何去搜集消費(fèi)者相關(guān)的信息，如何獲得趨勢(shì)，挖掘出人們頭腦中未來(lái)會(huì)可能消費(fèi)的產(chǎn)品概念。用創(chuàng)新的方法解構(gòu)消費(fèi)者的生活方式，剖析消費(fèi)者的生活密碼，才能讓吻合消費(fèi)者未來(lái)生活方式的產(chǎn)品研發(fā)不再成為問(wèn)題，因?yàn)槟憬饬讼M(fèi)者的密碼，就知道了其潛藏在背后的真正需求。

更重要的是，很多公司往往認(rèn)為洞察信息只來(lái)自消費(fèi)者，其實(shí)信息源自很多地方。

大眾生活觀察。很多時(shí)候，我們的判斷來(lái)自于我們的觀察，敏銳的觀察可以捕捉到精彩的信息，當(dāng)我們不了解一個(gè)消費(fèi)者到底在想什么的時(shí)候，觀察是獲得信息最基礎(chǔ)的手段。比如我們可以選擇和普通消費(fèi)者共同度過(guò)生活中的一天，來(lái)看他們是如何度過(guò)的，這個(gè)里面就能生動(dòng)地找到很多信息。

消費(fèi)者的記錄。當(dāng)我們很難去形成對(duì)一個(gè)消費(fèi)群體的判斷的時(shí)候，讓消費(fèi)者用最自然的方式參與到生活方式的研究中來(lái)，比如讓他們?nèi)ビ浫沼洝⑴臄z一些自己喜歡的數(shù)碼照片，研究人員去和消費(fèi)者一起舉辦一些群體活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行座談，都可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)人群的真實(shí)的生活表現(xiàn)，而這些是形成新產(chǎn)品概念的源泉。

消費(fèi)者的語(yǔ)言。一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠受到某個(gè)群體的追捧，原因在于這個(gè)產(chǎn)品傳遞的語(yǔ)言是這個(gè)群體的語(yǔ)言，比如動(dòng)感地帶傳遞的“我的地盤聽(tīng)我的”就是現(xiàn)在很多的年輕人自己的語(yǔ)言，所以很容易建立溝通的平臺(tái)。搜集和分析這些語(yǔ)言，了解消費(fèi)者在一些特定的情境中使用的語(yǔ)言，可以幫助產(chǎn)品的創(chuàng)意和概念尋找到能夠具象的元素，這些研究通過(guò)對(duì)網(wǎng)上的BBS、貼吧、各種博客文章等上面流行的語(yǔ)言的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和分析就可以獲得，比如你要設(shè)計(jì)一款電腦給這些追星族，你只要去他們建立的各種各樣的追星論壇上看看就可以找到這些人的鮮活語(yǔ)言。

了解社會(huì)趨勢(shì)。社會(huì)趨勢(shì)往往影響著人們消費(fèi)生活的變遷，而全球的社會(huì)趨勢(shì)的融合對(duì)于形成產(chǎn)品概念也意義重大，因?yàn)檫@些趨勢(shì)中往往可以看到很多未來(lái)的新概念和新方向，同時(shí)社會(huì)趨勢(shì)帶來(lái)的潛在消費(fèi)需求對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)是很有價(jià)值的信息。了解社會(huì)趨勢(shì)，就是要培養(yǎng)對(duì)這類信息的高敏感度，這可以通過(guò)全球眾多研究機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)報(bào)告，對(duì)于目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告來(lái)了解。

產(chǎn)品所處市場(chǎng)。很多企業(yè)雖然做了很多年，但是對(duì)于自己產(chǎn)品在消費(fèi)潮流中所處的位置卻并不是非常清楚，這樣導(dǎo)致新產(chǎn)品到底應(yīng)該切中哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的創(chuàng)意和概念上做什么樣的創(chuàng)新很難形成判斷。按照時(shí)尚和消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)了解自己的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)的位置，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)也必不可少。

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)市場(chǎng)。產(chǎn)品概念的流行趨勢(shì)與相關(guān)行業(yè)的流行趨勢(shì)的變動(dòng)方向是一致，而且產(chǎn)品流行概念的變動(dòng)也遵循整個(gè)流行概念的變動(dòng)規(guī)律。因此，在研究一個(gè)產(chǎn)品概念的流行趨勢(shì)時(shí)，我們也要了解相關(guān)的產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，比如服裝的變換對(duì)于很多產(chǎn)品的外觀都有著影響，手表與汽車的儀表的流行趨勢(shì)之間也存在關(guān)聯(lián)，裝修的風(fēng)格和建筑的風(fēng)格也有著高度的關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的趨勢(shì)可以獲得與眾不同的新概念。

未來(lái)的潮流就在消費(fèi)者的生活的碎片中，產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)不僅在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念上的創(chuàng)新，也同樣在于信息捕捉方式的創(chuàng)新。而靈活運(yùn)用正確的研究方法來(lái)獲取潛藏在大眾生活方式中林林總總的趨勢(shì)性元素，便是企業(yè)洞察未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)的必然選擇。