模式創(chuàng)新必須緊緊與企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合

張立偉

“模式創(chuàng)新”是近段時(shí)間筆者在與同行及客戶(hù)的接觸、交流中聽(tīng)到最多的詞匯。

“市場(chǎng)環(huán)境差，模式僵化，必須通過(guò)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍”是比較普遍的觀點(diǎn).

由這種對(duì)模式創(chuàng)新的熱衷和迫切程度看來(lái)，其似乎是解決中國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和企業(yè)問(wèn)題的最佳途徑，現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？模式創(chuàng)新真的是解決目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的救命稻草嗎？筆者以為不然，并在此作文提醒廣大企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人，別被模式創(chuàng)新忽悠了！

其實(shí)，對(duì)很多企業(yè)而言，現(xiàn)在提到的模式創(chuàng)新的潛臺(tái)詞往往是——我的產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，資源還是原來(lái)的資源，找個(gè)新辦法把它賣(mài)出去或者賣(mài)得更好。它使對(duì)模式創(chuàng)新的要求更多的停留在了營(yíng)銷(xiāo)的表層（方法）上，并為“偽模式創(chuàng)新”提供了滋生的土壤，一些策劃人天天打著模式創(chuàng)新的旗號(hào)，抓住營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)（或幾個(gè)）點(diǎn)拼命做文章，炮制些換湯不換藥（有的甚至連湯都沒(méi)換）的所謂“新型營(yíng)銷(xiāo)模式”，經(jīng)過(guò)華麗的包裝和吹噓后販賣(mài)給企業(yè)，就是最好的例證！

被模式創(chuàng)新忽悠了的四大癥狀：

癥狀一：把企業(yè)所有問(wèn)題歸結(jié)為模式老化。癥狀二：盲目進(jìn)行模式創(chuàng)新，不考慮企業(yè)的實(shí)際情況。癥狀三：將模式模仿等同于模式創(chuàng)新。癥狀四：認(rèn)為模式創(chuàng)新是企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的捷徑。

正確認(rèn)識(shí)模式創(chuàng)新：

模式創(chuàng)新必須與市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合?，F(xiàn)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上可謂模式滿(mǎn)天飛，其數(shù)量之多足以令人眼花繚亂，而且這些模式的適用范圍大都廣得驚人，好像各種行業(yè)、各種企業(yè)應(yīng)用了某某模式都能起死回生，藥到病除！其實(shí)我們只要依靠簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系就能明辨是非——世界上沒(méi)有一種藥可以包治百病，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題之于模式也是一樣的道理。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，那些“通吃型”新模式大多是一種忽悠，即使有一定成效也基本上屬于拔苗助長(zhǎng)，結(jié)果往往是企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的成長(zhǎng)動(dòng)力，卻又因后續(xù)乏力迅速衰落。其實(shí)，真正的模式創(chuàng)新一定是與企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況緊密結(jié)合的產(chǎn)物，而不是閉門(mén)造車(chē)，甚至無(wú)中生有。不同企業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等都不盡相同，要進(jìn)行模式創(chuàng)新就必須結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際情況，能夠把握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，整合企業(yè)資源和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等諸多因素，甚至還可能涉及諸如價(jià)值鏈再造等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高端問(wèn)題，而這些操作無(wú)疑對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人各方面的能力有較高的要求，對(duì)現(xiàn)時(shí)情況下的中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，摒棄為模式創(chuàng)新而創(chuàng)新的傾向，眼光向下，夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)自身的發(fā)展軌跡才是最佳的選擇。

另外，策劃人方面，以“點(diǎn)”突破方式解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思路并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是有多少方法和手段能夠上升到模式的高度，與其拉大旗做虎皮，還不如為企業(yè)發(fā)展做些實(shí)實(shí)在在的事情！

模式創(chuàng)新要以創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值和滿(mǎn)足消費(fèi)需求為基礎(chǔ)

脫離創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、置消費(fèi)需求于不顧是中國(guó)企業(yè)在模式創(chuàng)新甚至整體營(yíng)銷(xiāo)層面存在的最大問(wèn)題。只把精力放在營(yíng)銷(xiāo)的局部環(huán)節(jié)上（主要是促銷(xiāo)——模式創(chuàng)新也是把促銷(xiāo)作為前提）的方式是非常危險(xiǎn)的，這種企業(yè)在大眾化市場(chǎng)時(shí)期尚能勉強(qiáng)度日，隨著小眾化市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，其被淘汰的結(jié)果遠(yuǎn)不是模式創(chuàng)新所能改變的，至于一些不以創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值和滿(mǎn)足消費(fèi)需求為基礎(chǔ)、把模式模仿等同于模式創(chuàng)新的中小企業(yè)，成功的幾率也必將隨著市場(chǎng)的變化大打折扣。

消費(fèi)者的需求是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，而不是我們的模式，這是形式上的創(chuàng)新與真正的模式創(chuàng)新區(qū)別的核心要素，完整定義產(chǎn)品、確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、不斷地為目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)持續(xù)的與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通及消費(fèi)者體驗(yàn)建立品牌形象和維持品牌忠誠(chéng)度，有了這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，模式創(chuàng)新才不會(huì)是無(wú)所依附的空中樓閣，并可能逐步轉(zhuǎn)化為別人難以模仿的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍，把企業(yè)帶向跨越式前進(jìn)的快車(chē)道。

做好營(yíng)銷(xiāo)管理的基本功

實(shí)現(xiàn)真正意義上的模式創(chuàng)新

要進(jìn)行模式創(chuàng)新，必須回答以下問(wèn)題：我們的細(xì)分市場(chǎng)是否明確？營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)置是否合理？變革成本是否可以承擔(dān)？改變后的模式是否更貼近市場(chǎng)和客戶(hù)？我們的管理水平是否能夠達(dá)到要求？能在多大程度上整合資源？如何獲得組織認(rèn)同？人才儲(chǔ)備是否充足？創(chuàng)新的模式是否更有利于戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)？

這些問(wèn)題能讓我們重新認(rèn)識(shí)我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)層面上的不足，并有所側(cè)重地進(jìn)行改善及調(diào)整，從而降低模式創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，提供可操作化的平臺(tái)。模式創(chuàng)新沒(méi)有捷徑，它不能脫離營(yíng)銷(xiāo)管理的基本原理，它需要循序漸進(jìn)，更需要有正確的心態(tài)，路走穩(wěn)了才能跑得快，找方法容易創(chuàng)新模式難，方法上升為模式，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理基本功的考驗(yàn)，模式創(chuàng)新也并不適用于所有的企業(yè)，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的中國(guó)大多數(shù)企業(yè)，更需要的是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展方向的正確認(rèn)識(shí)和踏踏實(shí)實(shí)的做好營(yíng)銷(xiāo)管理的基本動(dòng)作，只有如此，才有可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的模式創(chuàng)新，否則就只能是急功近利的飲鴆止渴，除了獲得失敗的經(jīng)驗(yàn)外，沒(méi)有太多的價(jià)值。

誠(chéng)然，在中國(guó)目前市場(chǎng)快速變化的環(huán)境下能夠催生出使企業(yè)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的方法，但這些方法是否可稱(chēng)其為模式創(chuàng)新尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)，這就更需要我們?cè)诩妬y中保持清醒，很多時(shí)候，新模式不過(guò)是企業(yè)的陷阱，或是某些策劃人裝點(diǎn)門(mén)面的幌子，這就像很多發(fā)在BBS上的帖子，不把題目搞的情色些點(diǎn)擊量就會(huì)少得可憐，我們大可不必太認(rèn)真。當(dāng)有人跟你提到模式創(chuàng)新的時(shí)候，先辨別一下是創(chuàng)新的模式還是急功近利的忽悠，別讓企業(yè)成為試驗(yàn)的犧牲品。