軟文化營(yíng)銷——被忽略的盲點(diǎn)

李　超

眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品的推出只有被消費(fèi)者知道才能有更大的賣出幾率，廣告營(yíng)銷也便成了產(chǎn)品制造與消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中必不可缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀(jì)達(dá)到了頂峰，而伴隨著這種廣告的頂峰繁榮，消費(fèi)者對(duì)其的反感程度也達(dá)到了前所未有的高峰期。專業(yè)調(diào)查公司的結(jié)果是93.5%的人都對(duì)這種硬文化營(yíng)銷廣告產(chǎn)生了反感。

可口可樂(lè)和肯德基的“秘方”。硬文化營(yíng)銷廣告一次又一次地重復(fù)企業(yè)的品牌，想利用重復(fù)讓消費(fèi)者聽(tīng)到自己的品牌來(lái)被動(dòng)地記住自己的品牌。而軟文化營(yíng)銷廣告是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌！

軟文化營(yíng)銷與硬文化營(yíng)銷的最大區(qū)別是：軟文化營(yíng)銷注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象，而硬文化營(yíng)銷是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象。可口可樂(lè)軟文化營(yíng)銷與肯德基軟文化營(yíng)銷向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。

讓我們來(lái)看一下可口可樂(lè)與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行其軟文化營(yíng)銷的呢？經(jīng)過(guò)研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們?cè)诙凳圩约旱拿胤剑?/p>

可口可樂(lè)關(guān)于自己秘方的故事是：可口可樂(lè)的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢這一“秘方”，那么，這個(gè)人就必須首先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙。同時(shí)還嚴(yán)密規(guī)定，保險(xiǎn)庫(kù)的門要想打開必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng)；2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^(guò)一事無(wú)成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬(wàn)美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán)，秘方就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財(cái)團(tuán)其中一個(gè)人是馬西，他是一個(gè)金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2.87億美元壟斷了品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。