顛覆慣性思維　讓創(chuàng)意成為市場(chǎng)注目的焦點(diǎn)

宋　濤

國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)形成，供給大于需求；面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，企業(yè)的立足更依靠于營(yíng)銷，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)只有大力開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷，才能更好地迎接挑戰(zhàn)。

成功的營(yíng)銷來(lái)自知識(shí)型的全新性質(zhì)的有創(chuàng)意的嘗試，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意甚至可以達(dá)到“以小搏大、四撥千斤”的效果。

全球品牌英特爾電腦公司無(wú)疑是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的最好范例。英特爾于1991年發(fā)動(dòng)"Intel Inside"的廣告攻勢(shì)，英特爾的商標(biāo)大量地出現(xiàn)在電視廣告和平面媒體上。十年后，英特爾通過(guò)“經(jīng)銷商廣告合作計(jì)劃”，將交通工具、電影、網(wǎng)站等納入其贊助的范圍，讓經(jīng)銷商們更精準(zhǔn)地將信息傳遞給目標(biāo)顧客。

在營(yíng)銷手法的呈現(xiàn)上，英特爾擯棄了先前傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品的那種呆板的促銷手法。他們首先請(qǐng)來(lái)了歌手組合Blue Man Group出演廣告，雖然組合并沒(méi)有特別超群的技藝，但他們的幽默以及與觀眾極強(qiáng)的互動(dòng)能力等，都讓受眾感受到精彩與參與，從而給人以Intel處理器超強(qiáng)動(dòng)力的感覺(jué)。公司首席執(zhí)行官克瑞格·貝瑞特甚至不惜“犧牲”自己，與Blue Man Group在某一電腦展的會(huì)場(chǎng)上同臺(tái)演出，不但在臉上涂滿顏料，甚至還表演生吞相機(jī)。

這些創(chuàng)意營(yíng)銷手法，都成功讓英特爾在市場(chǎng)上建構(gòu)起策略性的品牌地位，同時(shí)也為工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始引用消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)銷手法留下一筆精彩。

時(shí)至今日仍有很多人誤認(rèn)為營(yíng)銷就是運(yùn)用高額預(yù)算針對(duì)顧客進(jìn)行密集式的廣告轟炸，其實(shí)這種營(yíng)銷模式在新興媒體（例如網(wǎng)絡(luò)）快速發(fā)展的影響下，效果已經(jīng)大幅下滑，甚至容易引起顧客極度的厭惡感，致使?jié)撛陬櫩蛯?duì)廣告不是漫不經(jīng)心就是頻頻轉(zhuǎn)臺(tái)。

電視廣告的重要性雖然仍在持續(xù)，但是相對(duì)于過(guò)去的做法，數(shù)碼時(shí)代的消費(fèi)者有更多元化的選擇。在今天，如果商家仍舊繼續(xù)沉醉大量營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，可形容為是自絕于市場(chǎng)。

很多企業(yè)常將營(yíng)銷費(fèi)擲在廣告上，例如支付高額的片酬給明星、廣告代言人，有的以夸張的幽默為主題，有的畫(huà)龍點(diǎn)睛的廣告詞甚至都成為朗朗上口的流行語(yǔ)，有的廣告也得到了最佳廣告獎(jiǎng)。但是，這些產(chǎn)品的廣告雖然創(chuàng)意十足，卻沒(méi)能使產(chǎn)品成為市場(chǎng)的霸主，而且對(duì)產(chǎn)品的銷售量也沒(méi)有特別的幫助。雖然這類創(chuàng)意廣告具有相當(dāng)?shù)膴蕵?lè)價(jià)值，的確令人印象深刻，可惜的是只能突出產(chǎn)品的表面，卻無(wú)法深入顧客的內(nèi)心，甚至打擊了顧客的信任。

營(yíng)銷不是街頭賣藝，更不是“老王賣瓜，自賣自夸”，而是用心傾聽(tīng)顧客的需求與渴望，讓顧客參與產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)，最后才是落實(shí)各種創(chuàng)意營(yíng)銷手法。

新的營(yíng)銷思維是結(jié)合傳統(tǒng)與新興媒體，強(qiáng)調(diào)數(shù)碼與現(xiàn)代的并行思考?，F(xiàn)在企業(yè)談營(yíng)銷傳播必須與顧客進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)與溝通，同時(shí)這也是一種相互學(xué)習(xí)的關(guān)系。只有通過(guò)了解后再呈現(xiàn)出的營(yíng)銷創(chuàng)意，才有可能拉近企業(yè)與顧客的距離，進(jìn)而堅(jiān)定消費(fèi)者的手伸向自己荷包的決心。

避免不必要錯(cuò)誤

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

創(chuàng)意營(yíng)銷的重點(diǎn)，就是顛覆現(xiàn)狀、打破傳統(tǒng)、不按牌理出牌的營(yíng)銷新路子，因此，很多創(chuàng)意手法好是好，但如果雷同的話，不見(jiàn)得就會(huì)產(chǎn)生和別家同樣的效果。

每個(gè)企業(yè)必須也應(yīng)該走自己的路，創(chuàng)新本身的營(yíng)銷模式，打造出適合自己的營(yíng)銷模式。同時(shí)，企業(yè)也必須進(jìn)行深刻自我審視，看看先前所進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)如今是否真的是已經(jīng)物有所值了，而不只是一味在廣告花費(fèi)上一擲千金。

有心做好創(chuàng)意營(yíng)銷的公司，對(duì)于下列幾種可能的情況需要特別留意：

1.落入慣性思維，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作為廣告預(yù)算的依據(jù)。2.重視單向傳播而忽視了與顧客進(jìn)行雙向溝通。3.只注意前期溝通，卻忽視了后期貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致效率的不平衡。4.注重投入相當(dāng)?shù)木氖聞?chuàng)意，卻忽視了是否能產(chǎn)生實(shí)效。5.單點(diǎn)規(guī)劃而缺乏整體思考。6.只給潛在消費(fèi)者留下短期深刻印象卻缺乏長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。

營(yíng)銷人員必修課

病毒營(yíng)銷效果驚人

說(shuō)到電腦病毒，眾人無(wú)不咬牙切齒，但是“病毒營(yíng)銷”的快速傳遞性質(zhì)確是當(dāng)今營(yíng)銷人員所必須借鑒的。

被稱為“壽司機(jī)”的SONY Cyber-shot DSC-U10數(shù)碼相機(jī)，就是憑借網(wǎng)友的電子郵件互相發(fā)送傳播，讓創(chuàng)意像病毒一樣迅速發(fā)散開(kāi)來(lái)的。

壽司機(jī)所設(shè)定的目標(biāo)顧客群是年輕的女性，因此產(chǎn)品容易操作、設(shè)定簡(jiǎn)單，相當(dāng)適合女生使用。為了展現(xiàn)U10超迷你的身影，索尼（SONY）采取相當(dāng)具有創(chuàng)意的手法，將U10與日本料理壽司，以及柔和、優(yōu)雅的日本餐具合照，令人眼前一亮。當(dāng)索尼將照片以電郵的方式轉(zhuǎn)寄出去后，立即得到相當(dāng)大的回響，許多女性在開(kāi)啟電郵之際驚呼，并將此照片轉(zhuǎn)寄給朋友。如此輾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)寄之下，引起U10的采購(gòu)熱潮，甚至一度缺貨。

所謂病毒營(yíng)銷，運(yùn)用的就是利用人們物以類聚以及好東西要和好朋友分享的習(xí)慣，讓創(chuàng)意病毒散布得更遠(yuǎn)、更廣、更深。病毒營(yíng)銷除了要積極利用電子郵件、短信、ICQ等數(shù)碼科技外，更重要的是能掌握人們背后潛在的關(guān)系網(wǎng)以及構(gòu)建起人際關(guān)系中的“信息傳播者”。

消費(fèi)者需求為主

傾聽(tīng)心聲動(dòng)其心弦

和銷售產(chǎn)品一樣，任何的創(chuàng)意想法，也都必須要以消費(fèi)者為上帝，這才能夠有效打動(dòng)消費(fèi)者，并觸動(dòng)其心弦，贏得歡心與青睞。事實(shí)上，任何的營(yíng)銷操作原本都是必須以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，創(chuàng)意營(yíng)銷自然也不例外。

如果營(yíng)銷人員不能視消費(fèi)者為上帝，就很容易陷入自以為是、一廂情愿的創(chuàng)意陷阱。如果營(yíng)銷人員主觀性太強(qiáng)，或過(guò)于自信，則很可能會(huì)讓一個(gè)看似完美的創(chuàng)意出擊無(wú)法達(dá)到所預(yù)期的成果。這是因?yàn)槠渲锌赡艽嬖谥鴩?yán)重的消費(fèi)心理落差，只是營(yíng)銷員事先沒(méi)有察覺(jué)罷了。

有一家衛(wèi)生棉品牌因?yàn)橄胍獢U(kuò)大其市場(chǎng)占有率，就想出了一個(gè)all in one的創(chuàng)意，即將女性消費(fèi)者一個(gè)周期需要的所有種類衛(wèi)生棉，如夜安型、量多型以及量少型等，通通放在一起。消費(fèi)者只要一個(gè)月買一包，就可以解決其在衛(wèi)生棉上的所有需要，而不需要個(gè)別去購(gòu)買不同種類的衛(wèi)生棉。在消費(fèi)者愈來(lái)愈重視便利需求的情況下，這種“畢其功于一役”的包裝應(yīng)該相當(dāng)能夠滿足消費(fèi)者的需求，并在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的青睞吧？！

但是，這個(gè)被看好的創(chuàng)意結(jié)果卻弄得灰頭土臉黯然撤出市場(chǎng)，那么到底是那里出了問(wèn)題呢？這個(gè)創(chuàng)意不是一次就解決了消費(fèi)者所有的問(wèn)題嗎？事實(shí)上并沒(méi)有，因?yàn)檫@是一個(gè)典型的一廂情愿的創(chuàng)意陷阱。

這是因?yàn)橄M(fèi)者針對(duì)不同類型的衛(wèi)生棉，原本就各有其不同的偏好品牌，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于不同種類的衛(wèi)生棉的需求量并不相同，難用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的包裝迎合所有消費(fèi)者的需求。換言之，由于對(duì)消費(fèi)者的使用狀況與需求缺乏深入的了解，使得這看似很符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)意，最終失敗。

掌握天時(shí)地利人和

非常時(shí)期創(chuàng)意出擊

創(chuàng)意營(yíng)銷的重點(diǎn)在于顛覆現(xiàn)狀、打破傳統(tǒng)、不按牌理出牌，以及迥異于現(xiàn)行手法的獨(dú)特創(chuàng)意。在配合周邊環(huán)境與市場(chǎng)氛圍的前提下，創(chuàng)意營(yíng)銷很容易引起市場(chǎng)的矚目與興趣，讓消費(fèi)者眼睛為之一亮，讓競(jìng)爭(zhēng)者相形失色。換言之，如何有效掌握外在環(huán)境與市場(chǎng)氛圍，以便覷準(zhǔn)時(shí)機(jī)，創(chuàng)意出擊，就成為創(chuàng)意營(yíng)銷首先要克服的任務(wù)。

所謂順?biāo)兄?，事半功倍；逆水行舟，則事倍功半，因此，時(shí)機(jī)的掌握與拿捏就變成很重要的關(guān)鍵。如果不能有效掌握環(huán)境的變化，很可能會(huì)在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推出不適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意，進(jìn)而使得結(jié)果大打折扣。畢竟能夠掌握天時(shí)、地利、人和，勝算就會(huì)大很多，否則，就算有好機(jī)會(huì)出現(xiàn)，也可能會(huì)因?yàn)閷?duì)外在環(huán)境的不夠敏感而痛失良機(jī)。

事實(shí)上，只要多用點(diǎn)心，創(chuàng)意出擊的時(shí)機(jī)隨時(shí)都可能出現(xiàn)。例如，SARS疫情失控時(shí)期，臺(tái)灣就出現(xiàn)了在夜市賣保險(xiǎn)的景象，它就像曾經(jīng)發(fā)生在十字路口攔車賣房子一樣令人驚奇。這類創(chuàng)意營(yíng)銷法非常成功，有人創(chuàng)下每次來(lái)夜市擺攤平均成交五張保單的記錄，雖然保費(fèi)額度不高，但卻讓人見(jiàn)識(shí)了創(chuàng)意營(yíng)銷的功力。

引起消費(fèi)者注意

口耳相傳要有參與感

創(chuàng)意出擊的第二道關(guān)卡是如何有效地激發(fā)消費(fèi)者的注意與興趣、共鳴與回響，讓創(chuàng)意成為市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)、討論的重心，甚至掀起一股旋風(fēng)，并讓相關(guān)的人士都興致勃勃地想?yún)⑴c其中。

臺(tái)灣的化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌濟(jì)濟(jì)，如何能夠在市場(chǎng)上迅速凝聚人們注目的眼光，可說(shuō)是新進(jìn)品牌的一大挑戰(zhàn)。為了在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，臺(tái)灣化妝品Saint以迥異于其他品牌的創(chuàng)意手法，迅速在市場(chǎng)上引起廣泛的注目。該公司找來(lái)名導(dǎo)演王獻(xiàn)琥執(zhí)導(dǎo)，在廣告里廣發(fā)英雄帖，以吸引想要飛上枝頭當(dāng)鳳凰的年輕女性前來(lái)共襄盛舉。在“尋找篇Ⅰ”里，廣告是以尋找代言人為主題，借此能提高大眾的注目與好奇心。在“尋找篇Ⅱ”里，持續(xù)為尋找代言人一事加溫，繼續(xù)鼓動(dòng)有興趣的女性參加。經(jīng)由密集的廣告攻擊，Saint果然在很短的時(shí)間內(nèi)，就引起大家的注意，根據(jù)資料顯示，消費(fèi)者對(duì)Saint廣告“特別有創(chuàng)意”感到印象深刻。

又如美國(guó)拍賣網(wǎng)站eBay以“唐先生與蟠龍花瓶”為主題的廣告，不僅引起市場(chǎng)廣泛的注意與回響，也大幅提升了eBay的知名度與注目度，更讓它的會(huì)員人數(shù)一夕暴增，并在市場(chǎng)上造成很大的影響。

正是通過(guò)如此強(qiáng)大的廣告火力才讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)拍賣也很有趣，難怪會(huì)員人數(shù)會(huì)迅速暴增。此外，經(jīng)過(guò)口耳相傳，尤其是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)一族的傳播也迅速讓eBay成為眾所周知與談?wù)摰慕裹c(diǎn)，使得這家打著“世界第一大”名號(hào)的網(wǎng)絡(luò)拍賣企業(yè)一出手就氣勢(shì)非凡，堪稱創(chuàng)意營(yíng)銷的典范。

預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)者模仿

獨(dú)特的吸引力很重要

創(chuàng)意營(yíng)銷的第三個(gè)檢驗(yàn)是創(chuàng)意本身有沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的對(duì)比。是不是讓競(jìng)爭(zhēng)者相形見(jiàn)絀但又不知如何還手？否則很可能只是曇花一現(xiàn)難以在市場(chǎng)上引起大的漣漪。在創(chuàng)意形成的過(guò)程中，很多設(shè)計(jì)者往往會(huì)忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的隨之模仿，競(jìng)爭(zhēng)者很容易就可以模仿或跟進(jìn)。那結(jié)果只能是大張旗鼓后落得個(gè)徒勞無(wú)功，那又何苦來(lái)哉呢！

檳榔西施就是一個(gè)典型的例子，第一個(gè)推出檳榔西施這個(gè)點(diǎn)子的業(yè)者的確相當(dāng)有創(chuàng)意，但他卻忽略了一件很重要的事。這就是雖然很有創(chuàng)意，但卻不夠獨(dú)特，要復(fù)制很容易。在檳榔西施受到歡迎之后沒(méi)多久，滿街都已經(jīng)是檳榔西施?，F(xiàn)在檳榔西施雖然已經(jīng)成為檳榔業(yè)者的必殺技，但因?yàn)榇蠹叶加袡壚莆魇?，所以沒(méi)辦法形成獨(dú)特的吸引力。

策略需貫徹始終宏觀清楚嚴(yán)謹(jǐn)落實(shí)

營(yíng)銷學(xué)上的4P包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)以及銷售促銷。每一個(gè)P在學(xué)術(shù)都有很深的涵義和理論，但運(yùn)用在不同的產(chǎn)業(yè)就有所不同的情況。

因此無(wú)論是什么營(yíng)銷理論，太多則會(huì)模糊焦點(diǎn)，唯有每一階段實(shí)作和應(yīng)用才得其所用。銷售產(chǎn)品方法不下數(shù)百種，但要讓產(chǎn)品暢銷甚至長(zhǎng)銷，誰(shuí)都沒(méi)有把握。要讓商品能夠具有競(jìng)爭(zhēng)力，第一是“策略要清楚”，要肯花時(shí)間去了解、分析以及思考商品的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造策略，講求的是“宏觀、清楚”，具系統(tǒng)和組織化；第二是“執(zhí)行”，講求的是“嚴(yán)謹(jǐn)、落實(shí)”將策略貫徹始終；第三是“預(yù)算”，時(shí)時(shí)要檢查“執(zhí)行”的內(nèi)容，做好預(yù)算的管控及追蹤。尤其是策略的訂立要仔細(xì)，否則一步錯(cuò)，步步皆錯(cuò)。最重要的是嚴(yán)謹(jǐn)中要有靈活和彈性，不然出來(lái)的東西就很死板而沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)意可言了?！?/p>