博客營(yíng)銷(xiāo)：看上去很美

肖　華

“博客營(yíng)銷(xiāo)”簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。要說(shuō)明什么是博客營(yíng)銷(xiāo)，首先要從什么是博客說(shuō)起?，F(xiàn)在關(guān)于博客概念的介紹已經(jīng)非常多了，對(duì)博客概念的描述大同小異，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志（網(wǎng)絡(luò)日記），英文單詞為BLOG。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀(guān)點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。由此可見(jiàn)，博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。

隨著企業(yè)推廣意識(shí)的不斷增強(qiáng)，博客營(yíng)銷(xiāo)的方式也會(huì)被越來(lái)越多的人所了解。同時(shí)一個(gè)好的博客營(yíng)銷(xiāo)也可以為企業(yè)創(chuàng)造不小的效益。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們大談特談博客營(yíng)銷(xiāo)好處的時(shí)候,對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面價(jià)值也值得我們深思。

博客營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)之辯

1.個(gè)人性。個(gè)人性的行為、個(gè)人性的角度、個(gè)人性的思想，正是博客文體能夠吸引博客本人和讀者的力量源泉。以“個(gè)人大腦”作為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和思想發(fā)源地，依然是任何技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。可你的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象根本沒(méi)有這種自覺(jué)性，他從來(lái)不上網(wǎng)，那么你的個(gè)人性如何體現(xiàn)。

2.即時(shí)性。博客是一種習(xí)慣，就像學(xué)生時(shí)代寫(xiě)日記一樣，博客應(yīng)該成為每天的“必修課”，經(jīng)常（甚至每天）更新，不斷積累，是博客文體有別于其他個(gè)人文章、著作的關(guān)鍵。這種即時(shí)性，才可以及時(shí)記錄個(gè)人的行為、信息和思想。因?yàn)榧磿r(shí)，所以新鮮，因?yàn)樾迈r，所以獨(dú)特。將博客作為習(xí)慣，也使別人閱讀博客成為習(xí)慣。問(wèn)題是，你的客戶(hù)都有這種習(xí)慣嗎?

3.開(kāi)放性。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，裝在個(gè)人腦袋里的東西再豐富，如果不及時(shí)與他人共享，就相當(dāng)于你是頭腦空空的白癡一樣。在網(wǎng)絡(luò)上，知識(shí)淵博的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是你奉獻(xiàn)的程度。博客要把自己最珍貴、最有價(jià)值的收獲都奉獻(xiàn)出來(lái)?！俺缘氖遣?，擠的是奶”，正是博客的寫(xiě)照。當(dāng)然，你把這種開(kāi)放當(dāng)作一種喜愛(ài)表現(xiàn)自己也可以，能使別人受益的“個(gè)人表現(xiàn)”應(yīng)該提倡和鼓勵(lì)。

4.拿來(lái)主義。光開(kāi)放自己，肚子里的貨也是非常有限的。博客的優(yōu)勢(shì)就是，不斷搜索提煉信息，不斷學(xué)習(xí)和思考。博客的確需要很“博”，但是博客最根本的信念就是：“別人比我知道得更多”。博客文體最重要的特點(diǎn)就是鏈接，鏈接是博客最有力的武器，沒(méi)有鏈接就沒(méi)有生命。博客與讀者的交流是關(guān)鍵，沒(méi)有互動(dòng)交流的博客也就沒(méi)有生命。有效的博客鏈接及與有效受眾的溝通對(duì)商業(yè)公司來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。

5.可信度。本來(lái)更準(zhǔn)確的詞匯，應(yīng)該是“權(quán)威性”，但是博客與傳統(tǒng)意義的權(quán)威實(shí)在有點(diǎn)不兼容。但是的確不能否認(rèn)，要成為一名受人歡迎的博主，必須以自己超一流的水平建立長(zhǎng)期的權(quán)威性。正是因?yàn)閷?duì)你的信任，許多人將博客網(wǎng)站作為自己每天補(bǔ)給信息與思想的第一站，沒(méi)有這種可信度保證，這樣的博客就是平庸的博客。要爭(zhēng)取注意力，博客世界的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)領(lǐng)域輕松。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為我們的生活工作帶來(lái)了本質(zhì)的變化。在我們的生活中，都已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)交流，習(xí)慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購(gòu)、娛樂(lè)、聊天等；在我們的工作中，大部分企業(yè)都是人手一臺(tái)電腦進(jìn)行工作，他們也已習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上處理他們的事務(wù)。

負(fù)面博客:你準(zhǔn)備好了嗎?

最近看到一個(gè)資料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們每天會(huì)建立23000多個(gè)博客，相當(dāng)于每3秒鐘建立一個(gè)，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)而言，這是一個(gè)巨大的福音，但對(duì)那些商業(yè)公司而言，卻意味著一個(gè)災(zāi)難，當(dāng)每個(gè)人都成為信息的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、傳播者，效果的確驚人。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近也把關(guān)注焦點(diǎn)放在博客上，有篇文章《The blog in the corporate machine》發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，傳統(tǒng)的媒體溝通方式已經(jīng)不能適應(yīng)如今的需要，不過(guò)也同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

《博客》一書(shū)中記載了博客發(fā)展史上一個(gè)著名的博客打敗企業(yè)的故事。美國(guó)著名的自行車(chē)鎖生產(chǎn)商Kryptonite生產(chǎn)了一種U型鎖，據(jù)說(shuō)是代表了車(chē)鎖安全的最高水平，結(jié)果此鎖被計(jì)算機(jī)安全顧問(wèn)Chris Brennan用一支筆打開(kāi)。他將此消息登載到自行車(chē)論壇上，后來(lái)迅速被博客們轉(zhuǎn)載。

Kryptonite公司大意失荊州，未能以合適的策略應(yīng)對(duì)這種消費(fèi)者的反饋，而是用老套的方法，狡辯說(shuō)該公司的鎖是安全的，Chris Brennan的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，有人干脆把用筆開(kāi)鎖的錄像傳到了博客上，事情越鬧越大，車(chē)鎖商被迫宣布退換此鎖，為此，公司遭受的損失幾乎是該年度總銷(xiāo)售收入的40%。

聯(lián)想到非典、哈爾濱水污染事件，此事聽(tīng)來(lái)是否熟悉？網(wǎng)絡(luò)就如同一條布滿(mǎn)水葫蘆的大河，你可以把真相像按水葫蘆一樣按下水面，但是你只有兩只手，你不可能把其他無(wú)數(shù)水葫蘆也按下去。用林肯的話(huà)來(lái)說(shuō)，你可以永遠(yuǎn)欺騙某些人，你可以偶爾欺騙所有人，但是你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有人。企業(yè)和博客打交道，最好的方法是放老實(shí)點(diǎn)，否則被人揪住就麻煩了。奧美廣告公司的副總裁Steve Hayden說(shuō)，在博客上欺騙，負(fù)面影響是長(zhǎng)久的，欺騙者會(huì)被“打敗，會(huì)被人像踩一只蟲(chóng)子一樣踩死”。

馬自達(dá)就曾希望借用博客促銷(xiāo)，吸引網(wǎng)絡(luò)新生代的消費(fèi)群，結(jié)果弄巧成拙。公司假借“萬(wàn)圣節(jié)小子”的網(wǎng)名博客，宣傳該公司的馬自達(dá)3型汽車(chē)。這位虛擬的“萬(wàn)圣節(jié)下子”鏈接了三段據(jù)說(shuō)是從公共電視上翻錄的馬自達(dá)錄像。細(xì)心的博主們看到，這種翻錄太精致了，太像故意做出來(lái)的廣告了。博主們被耍，勃然大怒，罵聲如潮。馬自達(dá)吃力不討好，迅速撤出博客。博客也有博客的規(guī)律，造假和炒作逃脫不了群眾的眼睛。馬自達(dá)的做法，“就如同是一個(gè)母語(yǔ)是法語(yǔ)的人發(fā)布英文的紙質(zhì)廣告一樣?！痹诓┛椭校推渌魏蔚胤揭粯?，一旦失去信任，再次建立就非常艱難了。唯一不同的是，在其他地方，名聲壞了可以換個(gè)地方再來(lái)，博客中消息的傳播更為便捷，一次不慎，惡名可能長(zhǎng)期陪伴。

善于運(yùn)用博客的公司，也可以利用博客做成企業(yè)以往要用很大氣力去做的事。比如市場(chǎng)調(diào)研。眾多企業(yè)面臨的困惑，都是不了解顧客的需求，所以無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)可以量化相關(guān)需求，但在一些急需個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品領(lǐng)域，及時(shí)得到客戶(hù)反饋至關(guān)重要。傳統(tǒng)的定性研究，如訪(fǎng)談、小組座談成本不菲，而且信息不一定準(zhǔn)確。而企業(yè)可以從博客的寫(xiě)作當(dāng)中得到大量寶貴的需求信息。這種需求信息可能比較蕪雜，但是它是自發(fā)產(chǎn)生，原汁原味，有些聲音可能恰巧就是企業(yè)最為需要的。企業(yè)也可以利用目前這種全民博客的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)人性化的平臺(tái)。

博客的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的概念幾乎面臨消亡。作為博主的消費(fèi)者、他已經(jīng)不僅是消費(fèi)者，也是產(chǎn)品的評(píng)論者、營(yíng)銷(xiāo)者，也可能是你致命的陷阱。博客使得作為公眾的消費(fèi)者有了清晰的面孔，清晰的聲音。事實(shí)上，博客并沒(méi)有正面、負(fù)面而言，關(guān)鍵是現(xiàn)在的公司老總們?nèi)绾握嬲斫獠⒄J(rèn)識(shí)到博客的重要性。博客的快速發(fā)展還來(lái)不及讓人們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》援引網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專(zhuān)家的一句話(huà)：要像建立危機(jī)公關(guān)計(jì)劃一樣建立企業(yè)博客溝通計(jì)劃，一方面企業(yè)可以主動(dòng)出擊，利用博客進(jìn)行溝通，另一方面，如果有負(fù)面博客消息，企業(yè)也可以恰當(dāng)應(yīng)對(duì)。