挖掘網(wǎng)絡(luò)傳遞的另類路徑　病毒營銷擴(kuò)散神速

張　萌

最近互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)活動，40天之內(nèi)就拉攏了4000萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。

這種擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌。自然界中只有病毒的速度能與之媲美。這種營銷方式用于商業(yè)，怎能不讓商業(yè)界人士夢寐以求，愛不釋手？誰不想讓自己的營銷傳播擁有如病毒般的神速和影響力呢？

“病毒營銷”就是這種類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。

病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。

打個(gè)比方，病毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面。一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的病毒營銷策略會將這個(gè)小小的波紋以令人無法想象的速度向外無限期擴(kuò)展，從而起到意想不到的效果。

案例回放：40天之內(nèi)拉攏4千萬人的病毒營銷

到底是什么活動促使這么多人參與？它是如何傳播呢？這就是由可口可樂發(fā)起的，騰訊技術(shù)支持的火炬在線傳遞活動。

2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個(gè)活動堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：

如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個(gè)好友發(fā)送邀請。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂”火炬在線傳遞活動專屬Q(mào)Q的使用權(quán)。這個(gè)好友就可以繼續(xù)邀請下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。

網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。

這個(gè)活動在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)（同時(shí)包含可口可樂的元素）。

以此為例，如何讓病毒營銷達(dá)到最好的效果？

病毒營銷的實(shí)施要點(diǎn)：

1.提供免費(fèi)的、有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷都提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件?！氨阋恕被蛘摺傲畠r(jià)”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通常可以更快引人注意。這方面最成功的莫過于金山公司。

看一看金山毒霸進(jìn)行病毒式營銷的整個(gè)過程：a.提供金山毒霸試用版免費(fèi)下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務(wù)；b.試用版定期通知用戶升級版本或購買正式版；c.試用用戶進(jìn)行人際傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，更多的人知道金山毒霸；d.更多用戶免費(fèi)使用金山毒霸試用版；e.金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴(kuò)散。

這一程序經(jīng)過反復(fù)運(yùn)作之后，金山毒霸收到了兩個(gè)明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費(fèi)者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營銷的魅力：設(shè)計(jì)好的場景，設(shè)計(jì)好的情節(jié)，設(shè)計(jì)好的結(jié)果……當(dāng)廣大試用消費(fèi)群已經(jīng)形成，并且習(xí)慣使用金山毒霸（試用版）時(shí)，金山毒霸正版低價(jià)風(fēng)暴來臨，于是消費(fèi)者就紛紛為之折腰了，因此，金山毒霸的成功也順理成章了。

2.提供無需努力即可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

3.傳遞范圍要很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

為了像野火一樣擴(kuò)散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，這方面典型的案例是中國第一部使用Flash技術(shù)制作的手機(jī)大片，這部根據(jù)周星馳《大話西游》改編而來的動畫和原著真人表演相比，F(xiàn)lash更加夸張搞笑。并結(jié)合了流行元素。這部大片一經(jīng)上傳到網(wǎng)上，便在新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊、閃客帝國等網(wǎng)站迅速傳播，其下載量已超過了1000萬次，并入網(wǎng)站評選的“年度最受歡迎Flash”，更在電視等媒體上紛紛播放。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性營銷計(jì)劃利用公眾的積極性。貪食是人們的驅(qū)動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動力。通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息。建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

5.利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播

大多數(shù)人都是社會性的，社會科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。

例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷人員早已認(rèn)識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址。

6.利用別人的資源

對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計(jì)劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接。

這方面我們可以借鑒一下茅臺的病毒營銷。

茅臺是如何借用別人的資源進(jìn)行病毒傳播的呢？業(yè)內(nèi)人士有目共睹——靠大眾軟文營銷是個(gè)重要的手段，靠大眾媒體軟文引導(dǎo)口碑傳播，從2003年以來，季克良連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺酒》、《國酒茅臺，民族之魂》等文章就是為了達(dá)到這個(gè)目的。這些文章一經(jīng)發(fā)表就被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭相轉(zhuǎn)載，通過簡單的幾篇軟文釋放了巨大的引爆力。這正是病毒營銷的奇特效果。因?yàn)槊┡_酒借用了媒體軟文這種病毒營銷方式。

病毒性營銷的注意事項(xiàng)：

1.千萬別讓病毒營銷成了病毒

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些營銷人員為采用病毒性營銷而費(fèi)盡心機(jī)，甚至以此作為目標(biāo)，這無異于舍本逐末。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些膚淺的認(rèn)識，以為只要在郵件的底部寫上“請?jiān)L問我們的網(wǎng)站”，或者“請將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類的語言就是病毒性營銷。

其實(shí)，病毒性營銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其他服務(wù)沒有價(jià)值，無論如何哀求或者恐嚇都不會產(chǎn)生真正的病毒性的效果，反而令人反感，成了真正的病毒。

用于病毒營銷的信息要有獨(dú)創(chuàng)性。同樣是免費(fèi)電子郵件服務(wù)，為什么HOTMAIL能成為病毒性營銷的經(jīng)典，而其他網(wǎng)站并沒有取得同樣輝煌的效果呢？答案應(yīng)該是：缺乏獨(dú)創(chuàng)性！

2.要在具有相關(guān)性的一定范圍內(nèi)傳播

另外，病毒性營銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。

病毒性營銷有一個(gè)大體的范圍，如行業(yè)性的產(chǎn)品給所有人發(fā)布，不但浪費(fèi)很多資源，也使很多客戶感到反感。而如果能在有行業(yè)細(xì)分的網(wǎng)站或者媒體上發(fā)布，將勢必帶來事半功倍的效果?！?/p>