向?qū)κ謱W(xué)經(jīng)驗　從虧到盈三步棋

龔光程

楊少華投資20萬元在秀水路開了一家豐華百貨店。秀水路雖不是繁華大街，但在其半徑500米的商圈內(nèi)緊鄰兩個大型居民區(qū)，幾家規(guī)模不算小的企業(yè)，人流量比較大，在這樣的地方開百貨店，生意自然不錯?？墒呛镁安婚L，從去年開始，秀水街陸陸續(xù)續(xù)又新開了好幾家便利店，百貨店生意從此越來越差，去年六月，一家大型商超也在秀水街開了一家經(jīng)營面積上千平方米的分店，楊少華的生意更是雪上加霜。有幾家像他這樣的小店因為沒有生意而關(guān)門大吉，楊少華為此很是發(fā)愁。他意識到，如果不改變經(jīng)營思路，仍沿著老路走下去的話，這百貨店早晚得關(guān)門?？稍趺唇?jīng)營才能把顧客吸引過來呢？

一、人氣決定成敗

經(jīng)過觀察，楊少華發(fā)現(xiàn)，大超市之所以顧客盈門，原因是他們總是接連不斷地搞促銷活動，很多商品都以特價出售。如東北優(yōu)質(zhì)大米竟然只賣2元錢1公斤，新鮮的土雞蛋0.2元一枚。也就是說，超市賣東北大米和鮮蛋是零利潤！楊少華心想，超市的運作成本比一般的小商店高得多，它賣這個價不但沒有一點利潤，還要付出人工成本，這是什么道理呢？

原來大超市和大商場賣特價商品，并不是為了贏利，而是在靠低價吸引顧客。少數(shù)的特價商品不但可以吸引很多顧客上門，而且會讓顧客產(chǎn)生一種錯覺：這里所有的商品都比其他地方便宜，從而對其他商品也產(chǎn)生購買的欲望。大部分顧客在購買特價商品的同時，都會買一些別的東西，而這就是那些大商場和大超市的利潤點。難怪那些商家總是熱衷于特價促銷。

想明白了個中的道理，楊少華也學(xué)著大超市的做法搞特價促銷。他粗略地統(tǒng)計了店里所有商品的類別和數(shù)目，拿出了二十余種小商品來做特價促銷品，這些促銷品占所有商品的二十分之一左右。接著，楊少華在店門口立了一個醒目的告示牌，上面寫著特價商品的種類和促銷價。

楊少華此舉立刻引起了一些人的議論：“這小子犯了什么毛??？巴掌大的小店也跟著大超市玩特價促銷，有這個實力嗎？真是屎■螂鉆地洞——找死（屎）啊！”對別人的議論和勸說，楊少華置若罔聞，他覺得人們有一種誤解，認(rèn)為只有大超市才能搞促銷活動。其實不然。只要科學(xué)選擇促銷商品，制定合理的促銷計劃，一樣能取得很好的促銷效果。小店鋪與大超市、連鎖便利店相比，決策迅速，經(jīng)營策略靈活，只要促銷方法得當(dāng)，宣傳得法。

為了讓消費者覺得楊少華的特價促銷是貨真價實的，他在選擇特價商品時，盡量選用人們常用的，價格比較透明的商品。所以，當(dāng)顧客半信半疑地走進他的小店，就會發(fā)現(xiàn)這里的特價商品果真比別家的價格低2～3成。結(jié)果，他那幾天的生意比往常火爆得多，營業(yè)額竟是以前的十幾倍。雖然賣出去的許多東西是零利潤，但順帶著賣出去的其他商品也是平時的幾倍。也就是說，他那幾天的利潤也是平時的幾倍。

第一招取得成功后，楊少華又使出第二招，他抓住附近小區(qū)小孩子比較多的特點，推出“生日送大禮促銷活動”，活動時間兩個月，活動期內(nèi)，15歲以下的孩子過生日可以憑出生證到豐華百貨店里領(lǐng)取一個價值50元的生日蛋糕和一本紀(jì)念相冊?，F(xiàn)在的小孩過生日都很隆重，舍得花錢，所以，絕大多數(shù)人去領(lǐng)取蛋糕相冊時都會順帶購買一些吃的喝的，不用說，一個蛋糕一本相冊，又讓小店的人氣旺了不少。更讓楊少華沒有想到的是，由于他的東西賣得多，在批發(fā)商那里進貨也多了，批發(fā)價格上就會有較大的優(yōu)惠。因此，楊少華的運作成本就變低了；商品周轉(zhuǎn)快，看上去比別人的新鮮，也就更有賣相。就這樣，所有的環(huán)節(jié)都進入了良性循環(huán)。

豐華百貨店雖然走出了困境，但楊少華深知面對的競爭將會更殘酷，一有時間他就思考著尋找更多吸引顧客和留住顧客的點子。

豐華百貨店門前有一個公交車站，隨時都有不少人站在那兒候車，有時等車久了，就會有老人或孕婦之類不能久站的人到楊少華的店里借張凳子或討塊紙板墊著坐一會。楊少華從中發(fā)現(xiàn)了商機，他請人在自己的店檐下靠墻安置了一長排塑料坐椅，專供候車的人坐，并在旁邊擺了一個報架，每天買幾份報紙，放在那里給顧客看。這樣做雖然增加了楊少華的額外開支，但卻為店里增加了人氣，在坐著候車的過程中，常會有人到店買煙買水或小吃，有的人原本打算到超市購物，見這里候車方便，商品價格也和超市差不多，就干脆在這兒買了。不用說，楊少華是花小錢得了大便宜。

二、定位決定利潤

百貨店由于經(jīng)營的商品同質(zhì)化較為突出，價格差異不大，定位成了百貨店盈利的利器。豐華百貨店附近有兩個大型居民區(qū)，小區(qū)內(nèi)也不乏高收入住戶，消費能力不存在問題。但這里的普通市民和下崗工人也不少，他們對商品的價格非常敏感。為了對顧客作出準(zhǔn)確的定位，以便采取更有效的經(jīng)營方法，楊少華對不同層次的顧客消費心理都作了分析。

高收入消費群體的消費行為及心理特征：品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價格上的誘惑。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費需求的“三高”消費群體，易于接受新事物和大品牌，并會由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。他們往往會為了追求一個“男人的世界”，而不惜花費千元購買一只剃須刀。這部分人單次購物數(shù)量較大，但購買頻次較少。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大的不規(guī)律性。除周末以外，平時逛街購物對他們來說只能是一種“奢侈”。但購物期望值較高。高收入消費群體受其社會地位的影響，在購物時也期望商家能給予其特殊的關(guān)照。

低收入消費群的消費行為及心理特征：注重價格。誰都有過手頭拮據(jù)的經(jīng)歷，沒錢的日子，總是不得已掐算著一分一厘的支出。對低收入者而言，在這方面表現(xiàn)得尤為突出。用最少的支出滿足盡可能多的消費需求是他們最為“奢侈”的美好愿望；注重質(zhì)量。城市低收入者的消費習(xí)慣不同于農(nóng)村消費者。他們已經(jīng)具有了消費過程中的自我保護意識和對健康生活、營養(yǎng)飲食的追求。即使他們?yōu)榱斯?jié)儉而去購買散裝或無品牌產(chǎn)品，但他們?nèi)匀粨?dān)憂商品的質(zhì)量，并渴盼“放心購物”的到來；購物數(shù)量少，購物頻次多。低收入人群，尤其是其中的家庭主婦，生活很有規(guī)律，每天基本上是按時起、按時睡，按時買東西，按時看電視。他們的單次購物數(shù)額很小，但是購物頻次很多，有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。

調(diào)查工作做好了，接下來的事情就是制定的實施方案。僅100平方的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實力，該如何面對兩種極端的消費群體？根據(jù)80/20定律，豐華80%的利潤來自于占20%的高收入群體，他們是楊少華的“點鈔機”，80%的普通消費者只給他創(chuàng)造了20%的利潤，但這80%卻是楊少化在秀水街立足的基礎(chǔ)，所以在經(jīng)營定位方面，他必須做到魚和熊掌兼得。

楊少華經(jīng)過一番思索后，決定區(qū)別超市和便利店廣泛性經(jīng)營的方式，走“立足特色，一專多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實惠”，從而滿足不同消費群的需求缺口。在商品同質(zhì)化、價位同價化、促銷同樣化的競爭階段，介于商超和便利店之間的百貨店要想在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客和銷售利潤，就必須做到品牌鋪路、文化跟進，創(chuàng)造出屬于獨特的購物理念和消費文化，為顧客創(chuàng)造盡可能多的消費附加值。

根據(jù)高收入住戶的特征，楊少華在店中設(shè)立了一個精品區(qū)，里面展示的是各種名牌名品，有上千元的剃須刀，幾百元一只的打火機和各種名煙名酒等。在經(jīng)營上弱化價格，著眼服務(wù)；對商品著重實用，緊扣需求兼顧形式多樣。同時推行可為其提供消費顧問、購物資訊、送貨上門、年終獎勵為一體的會員制度。

對工薪族和下崗工人，楊少華采取低價策略，百貨店中開辟特價銷售區(qū)，銷售一般品牌的日化、百貨及家居易耗品。推出“天天有特價，實惠自由送”活動，讓普通消費者快樂購物，放心購物。

并推行“好利來”返利計劃：即向普通目標(biāo)消費群推出“好利來”購物智能卡。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠度。

三、細節(jié)決定客源

作為一家傳統(tǒng)的百貨店，面對大超市和便利店的雙重擠壓，面對同質(zhì)化的商品和同質(zhì)化的營銷方式，要想在夾縫中求生存，獨到的營銷細節(jié)是決定成敗的關(guān)鍵。楊少華一開始就將自己的店鋪定位到了“平易”、“親和”的位置。參考了諸多朋友的意見，認(rèn)為生意成敗的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量：作為經(jīng)銷生活必需品的百貨店，好的服務(wù)能在一開始就拉近與消費者的直線距離。俗話說：事在人為，要有好的服務(wù)首先必須有好的店員，他以較高的薪金嚴(yán)格招聘員工，要求被聘者具備店鋪的從業(yè)經(jīng)歷。上崗前他找來專職的禮儀服務(wù)教練，從儀表儀態(tài)教起，學(xué)習(xí)基本的銷售禮儀、動作語言、柜臺促銷藝術(shù)、消費心理，到如何咨詢顧客意見，對全體員工(4位)進行了為期1個月的培訓(xùn)。上崗后員工們態(tài)度落落大方，舉手投足有禮有節(jié)，給顧客留下了很好的印象。

除了提高店員的素質(zhì)外，楊少華還十分重視營造好的購物環(huán)境，由于店子在大路邊，灰塵多，每天開門經(jīng)營前，必須對店內(nèi)外進行全面清潔，做到一塵不染。

有人說，小百貨店不上檔次，經(jīng)營者不需要在商品擺放上下多大工夫，楊少華卻不這樣認(rèn)為。他覺得越是小百貨店，就越應(yīng)該利用好空間，商品擺放有條理、顧客進店后容易找到自己需要的商品，省時省力。比如兒童食品和玩具。買這些東西的小朋友許多都是心血來潮，看到了就想要，看不到也就想不起來買了。因此，為了吸引孩子們，楊少華就把這些新鮮玩具放在貨架的中低層。那樣，孩子們?nèi)菀卓吹剑闷饋硪卜奖?。進店后不管大人買不買，孩子都搶著抱一個在手里。同樣，兒童喜歡吃的那些小零食他也這樣擺放，銷售得也挺好。由此可見，不管是大超市，還是小百貨店，商品擺放永遠是吸引消費者購物的重要手段。

俗話說：“貨不全不賺錢”。經(jīng)營小百貨店，最重要的就是貨要全。楊少華的百貨店里，除了備齊大件的日用百貨，連像蚊香、針線包、手電燈泡等小商品，也隨時保證貨源充足，因為這些不起眼的小東西往往能為顧客解燃眉之急。這些商品雖然是本小利薄，但能夠在周圍的消費群體中贏得口碑，帶來人氣。貨全了，顧客的選擇余地大了，他們才能滿意。所以，經(jīng)營靠近社區(qū)的小百貨店，一定不能忽視那些小商品，只有靠他們吸引來顧客，才能把生意做得長久。

做了幾年生意，楊少華還摸透了一些消費心理學(xué)，比如人們在購物時，常會有這樣的錯覺：認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)小，帶有小數(shù)點的比整數(shù)要小，他對店里的商品采用了零頭標(biāo)價的策略。比如1元錢的商品，他就把價格定在0.98元。雖然只便宜2分錢，但卻讓消費者覺得撿了便宜。

在日常經(jīng)營中，楊少華還學(xué)會了讓自己“吃虧”，收款時他不和顧客斤斤計較。一些不起眼的小零頭干脆就舍去，讓顧客心理上產(chǎn)生一種得了便宜的快感。當(dāng)然，雖然不收零頭，但他一定會跟顧客說明白。要讓顧客知道你欠了他一個人情，從而產(chǎn)生一種感激的心理，以后再來買的幾率就會很大。

楊少華對店員還有一個硬性規(guī)定，顧客如果購物較多，100米距離內(nèi)，店員須幫助顧客搬運到家，超出100米的，要幫顧客搬上車。

就是這樣一個個的“細節(jié)”，成就了楊少華的事業(yè)，一個巴掌大的小店，對于大多數(shù)的人來說，這僅僅只是夠糊口的小生意而已。為什么楊少華卻能把生意做得風(fēng)生水起、日進斗金，年利稅過百萬，連一旁的大超市都自嘆不如，原因就在于他在不停地琢磨生意，積極借鑒便利店和大型超市的成功經(jīng)驗，再根據(jù)自己店里的實際情況，推出獨到的經(jīng)營招數(shù)，并時時求新求變，從而獲得了較大的成功。