科技與人文的完美接觸

杰佛瑞·雷波特（Ｊｅｆｆｒｅｙ?。疲遥幔穑铮颍簦?/p>

編譯：杜以會

雷波特是第一個在美國哈佛大學創(chuàng)辦電子商務課程的教授，同時也被認為是此一領域最具影響力的思想家之一。不久前雷波特發(fā)表演說，以許多具體生動的例證，闡述許多成功的品牌，如何將產品的使用經驗和消費者的情感聯系，而產生其獨特的品牌定價能力。

幾個月前我在波士頓的時候，新聞說有一場暴風雪即將到來。一般來說，多數人都會放下手邊的工作，去賣場大肆采購，即使不能出門，也有足夠的食物度過整個冬天。

通常我是不做這種事的，不過今年我決定跟著眾人的腳步，到大賣場買了整整二個手推車的東西，然后走到一個看起來很科技化的結賬柜臺。我把所有的東西放上柜臺，同時跟店員打招呼，不過對方沒有任何響應；等到結賬完畢，我對著一臺小小的機器刷下我的卡片，終于聽到機器跟我打招呼，同時推薦一些我一輩子也不會買的東西。其實我還是不斷試著跟店員聊天，我聊到了天氣，講到雪，然而對方還是毫無反應地做著手邊的工作，直到我付完錢，我看著店員說，“聽著，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說個再見，但有沒有絲毫機會你會想要說聲謝謝？”這個時候，這位店員十分興奮地看著我說，“我們已經不用說謝謝了，以后謝謝會打在收據上！”

我回想起來覺得很好奇，那臺小小的機器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認出我的名字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的產品。在此同時，在柜臺后面的年輕店員也表現出色地進行了她的物流功能，安靜地一件一件地用掃描儀掃描我購買的產品。但我后來發(fā)覺，她做了那臺機器應該做的，而那臺機器做了她應該做的，這是人與機器之間的完美分工，但次序完全搞錯了。不管這個故事給你什么啟發(fā)，我鼓勵各位，當我們關注服務業(yè)的發(fā)展時，一定要認清科技在里面應該扮演什么角色。

與消費者的情感聯系

要談產業(yè)和科技的關系，可以分為四個重點：第一，我們要了解商業(yè)與科技發(fā)展的背景；第二，了解推動以上發(fā)展的因素；第三，解釋發(fā)展的影響；第四，也是最重要的，商業(yè)機會。

現在我們所處的是一個工業(yè)生產能力過剩的世界，服務業(yè)也不例外，常常因為競爭激烈把價格拉低，使現在的消費者有著前所未有的世界級產品與選擇。目前的產業(yè)嘗試競爭的資源并不是材料，而是足夠的消費顧客。

當業(yè)界人士聚集的時候，都會提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常聽到星巴克或蘋果計算機，這些公司不再由產品的出發(fā)點競爭，他們的競爭點已經升華到消費者使用產品的經驗與產品和消費者的情感聯系。

舉例來說，我在波士頓的辦公室，每一壺咖啡寫著“我們煮的是星巴克咖啡”。對我與其他五百位同事來說，喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付，但每一天，一群又一群聰明的職場精英會離開公司，走五條街，然后花七八美元買一杯特別調配的星巴克咖啡。這是不合理的經濟行為，這些擅用邏輯的人為什么會做出不合理的事呢？這是因為產品和消費者之間的情感聯系，而這些特別的經驗使星巴克有特別的定價能力與利潤。

企業(yè)未來仰仗的四大推力

在這個背景之下，我相信由四個從科技衍生出來的推動力，會改變未來企業(yè)行銷手法與提供服務的方向。第一，地球上大部分的人，尤其在工業(yè)化國家，都使用網絡。網絡世界的高度連接，在過去兩三年中啟發(fā)了一個沒有人能預知的現象：社群網絡。從韓國的Cyworld、日本的Mixi、英國的Bebo，到美國的Facebook和MySpace，上千萬人已經在網絡上有某種聯系，高連接性已與生活結為一體。

第二，愈來愈多人擁有連接網絡的工具。目前世界上使用中的PC 已經超過十億臺，而行動電話已經超過三十億。我去年暑假碰到一個穿著大衣的朋友，我問他：“你為什么要在大熱天穿大衣？”他把大衣掀開，露出四個口袋，各放著一支行動電話，并回答：“沒有這些口袋，這些要放那里？”從行銷的角度來看，這個故事可以給我們重要的啟發(fā)。

第三，新產品的研發(fā)不只局限在功能的強化，而是要怎么把這些功能包裝成一個可以完全融入日常生活的工具。有一家從麻省理工學院出來的公司iRobot，研發(fā)出一種機器人吸塵器，這臺機器擁有自己的人工智能，使用簡單的線性計算法導航清掃路線，打掃時會繞過家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲，與一部分的亞洲地區(qū)都很暢銷。這臺機器很有趣，它有智能，與人有互動，價格不高，而且可以連接網絡，最重要的是，大家喜歡這個工具，購買這個迷你機器人的家庭覺得它是一個重要的伙伴。我不知道你平常在家是怎么看待你的吸塵器，但我不會每天跑回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機器人，甚至給它們取名字當作家里的寵物。

這個趨勢連到第四個推動力：如果我們可以重建一樣產品，給予人工智能，完美地讓它融入日常生活中，轉為有互動性的機器人，在包裝中加入情感因素，一樣成功的產品就做出來了。iPod 就是最好的例子，從第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是一臺小型計算機包裝在一個很小的空間內，百分之七八十的零件在臺灣生產，制造產品的過程雖然在中國內地，不過也是一家臺灣公司負責，所以說到最后，這是一個臺灣的產品！

但有趣的是，臺灣制造iPod的供應鏈并沒有抓到從產品與消費者之間的情感聯系，反而使另外一家叫蘋果的公司賺取了大部分的利潤。你可能也知道，有些人對iPod 的感情深到把計算機變成外圍產品，以配合iPod的功能。當消費者購買iPod 時，機器里面的零件與系統(tǒng)對他們不重要，重要的是iPod 給他們的體驗；購買iPod 是一個情緒上的選擇，并不是理性上的選擇。否則，我們怎么解釋iPod 的價格在美國比其他類似的產品多出一倍，而在西歐多出二到四倍？

許多美國人跑步會帶著自己的iPod，當他們跑到最后一圈，體力用盡時，iPod 突然選了一首特別有勁的歌曲激發(fā)他們的潛能，使他們跑完最后一程，會讓這些人覺得：“天啊！這臺機器比我太太都了解我！”雖然他們也知道iPod 只是用很簡單的隨機系統(tǒng)選了一首歌，但因為某種因素，反而產生了對iPod 一種感情的聯系，使產品變得更寶貴。另外一個例子：美國鐵路公司Amtrak 目前采用一個有趣的銷售模式，他們創(chuàng)造一個有個性的聲音辨識系統(tǒng)名叫Julie，“她”是所有外來電話通訊的窗口，雖然是個計算機系統(tǒng)，但“她”卻負責百分之四十的車票銷售數量。

抓住新模式才有新商機

以目前科技與產業(yè)的發(fā)展來說，以后對企業(yè)會有什么樣的影響？我們現在聽到很多商業(yè)事跡，但最終是講同樣的故事，其中有三個重點：第一，未來更多公司會以人力代替機器設備的功能，像Amtrak 用的Julie；第二，前端與后端的運作會結合科技與人才，互相支持與協助，不像我在超級市場的經驗；第三，網絡接入設備無所不在，使服務業(yè)能夠移動到任何國家，而且不需在消費者身邊，也可以滿足他們的需求。

以中國的角度來看，行銷大型品牌與產品是很復雜的過程，而挑戰(zhàn)會是如何融合高科技的管道與避免高成本。更何況，愈來愈多人在社群網站、部落格，與BBS 當中互動，營造了許多商家與消費者“接觸點”（touchpoint）。而在那么多的“接觸點”當中，有一些是可以控制的，有些是可以影響的，但有些是消費者自己會做決定的。要如何處理這些“接觸點”？我們需要找出消費者的決策過程。

過去美國人買車會經由報紙廣告、主流媒體、朋友聊天，然后參考雜志，最后再去代理商那里買車。今天年輕人的購買模式變了，他們會轉向部落格、社群網站吸收自己覺得需要的資料。假如我們把消費者的決策過程看為一種線性過程，我們就能計算在過程的開端有多少消費者，在哪里失去幾個消費者，為什么會失去那些消費者，與如何減少流失的人數。

完美結合科技與人才

我們現在回到蘋果計算機，來了解這家公司如何應用消費者對產品與品牌的情緒，創(chuàng)造其獨特的定價能力（pricing power），而蘋果計算機已經把這種做法帶進自己的零售商店。

蘋果計算機的店面看起來并沒有什么稀奇，他們的強項在于科技與人的結合。蘋果的每家商店里，設置了許多不同科技工作站，讓客戶免費試用任何一項產品；為了更有親切感，店里有個人購物服務、產品介紹。最特別的是“天才吧”（genius bar）與“專業(yè)服務支持”（pro-caresupport）二個專區(qū)，里面的專家可以為客戶解答任何問題。

對客戶來說，這些穿黑色T 恤的專家有無限的科技信息，而一種簡單的科技運用就可以建立客戶對產品的印象。譬如說，有時候消費者結賬時，店員不會給發(fā)票，當消費者提出質疑時，店員就會回答，我們已經從你的iTunes 資料中查出你的電子郵件信箱，同時把發(fā)票寄到你的信箱里。這種東西通常會使客戶大為驚喜，覺得這是某種魔術或者這家公司非常聰明。要讓消費者印象深刻，并不是直接把最高科技產品拿出來賣，而是完美地結合科技與人才的運用。

在過去幾年中，蘋果計算機開始發(fā)現有愈來愈多人使用“天才吧”與“專業(yè)服務支持”，所以他們進一步推出客戶優(yōu)先計劃：如果客戶愿意付一百美元的年費，那他就不用排隊、不用預約，可以隨時進店立即得到服務，去年就有一百萬人接受這種特別的服務。所以蘋果計算機光是靠著消費者想要跟科技專家聊天的心理，就賺了十億美元，這就是科技與人才的完美結合所創(chuàng)造的定價能力。蘋果計算機在美國只有三百家零售店，但它是美國零售市場獲利最高的零售商店。第三名的電器商場Best Buy 每平方英尺賺八百到一千美元，第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺賺兩千八百美元，而第一的蘋果計算機每平方英尺可賺五千美元。

由這些例證我們可以得知，未來的行銷機會，在于客戶對產品的經驗與情感，如果我們可以做到，就會抓住無窮的價值。而這些價值會歸于懂得抓住消費者對產品的正面情緒與感覺，使用想象力規(guī)劃創(chuàng)新行銷和研發(fā)過程的廠商；也就是把人文、藝術、情緒帶入重要的“接觸點”，才能擁抱希望無限的未來。

編據美國《華盛頓商報》2008年6月21日