惠而浦情定蘇寧　忠誠背后有單向協(xié)議隱患

林天愛

最初，生產(chǎn)商是千金小姐，渠道商是窮小子。為了順利聯(lián)姻，后者不斷提升自己的實(shí)力。然而，一夜暴富后的窮小子現(xiàn)今抬高身價(jià)，反倒讓千金小姐不知所措。從隨后的“整容”到“獨(dú)身主義”，倍感辛酸的生產(chǎn)商開始尋找新的出口。

當(dāng)業(yè)界還在為家電生產(chǎn)商和渠道商該誰執(zhí)掌產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)而紛爭不休的時(shí)候，惠而浦和蘇寧在首次全方位的合作中暫時(shí)擱置了這一爭議。

2008年3月19日，春光明媚的上海，全球最大白電生產(chǎn)商惠而浦，破天荒地將其空調(diào)新品上市新聞發(fā)布會選在蘇寧電器長寧店召開，惠而浦全球副總裁Kurt Tjaden及大中華區(qū)總裁李彥，蘇寧電器總裁孫為民等雙方高層均高調(diào)亮相。會上，惠而浦宣布在中國推出兩大系列8款新品空調(diào)，將悉數(shù)在蘇寧全國31個(gè)城市近200家門店獨(dú)家銷售。

《IT時(shí)代周刊》從發(fā)布會現(xiàn)場了解到，雙方此次合作中最令人關(guān)注的是隨后簽訂的一份排他性承銷協(xié)議，其核心內(nèi)容是：蘇寧將擁有惠而浦空調(diào)所有的新品首發(fā)權(quán)、獨(dú)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)。同時(shí)，前者將負(fù)責(zé)后者在中國的市場推廣和售后服務(wù)等工作。

業(yè)界人士認(rèn)為，這種從頭至尾完全包辦的合作經(jīng)銷模式，對惠而浦來說是第一次，對蘇寧來說也是第一次，對家電企業(yè)和渠道商來說均是第一次?！斑@種新型合作模式的前景如何，還值得進(jìn)一步觀察，現(xiàn)在對此所下的任何結(jié)論都為時(shí)尚早。”有分析人士說。

作為中國家電連鎖店空調(diào)區(qū)域中出現(xiàn)的第一張洋面孔，惠而浦為什么不與各個(gè)渠道商合作，或者自建渠道銷售，而是選擇讓某一個(gè)渠道商獨(dú)家承銷自己的產(chǎn)品?是雙方心血來潮，還是家電生產(chǎn)商和渠道商關(guān)系發(fā)展的必然結(jié)果?排他性協(xié)議會影響生產(chǎn)商的市場覆蓋率嗎?一系列的問題都在等著最終答案的揭曉。

生產(chǎn)商很無奈

面對惠而浦把全部銷售環(huán)節(jié)打包后丟給賣場，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是他們對中國日益強(qiáng)勢的家電連鎖渠道采取的無奈之舉。

近幾年，家電渠道商的擴(kuò)張行為十分兇猛。從2006年到2008年，國美電器在三年內(nèi)先后收購了中國家電連鎖五強(qiáng)名單上的三強(qiáng)企業(yè)，成了一家不折不扣的優(yōu)勢企業(yè)。因此，他們涉嫌惡意抬高進(jìn)場費(fèi)，強(qiáng)制壓低價(jià)格且要求生產(chǎn)商承擔(dān)降價(jià)造成的損失，這樣的事情早已成為全國皆知的秘密。自此，家電生產(chǎn)商與渠道商逐漸撕下了往日恩愛的面具，在公開場合也不再對彼此的歧見諱莫如深。

值得玩味的是，去年4月，惠而浦大中華區(qū)總裁李彥曾在家電論壇上對國美表示“其實(shí)我們非常需要國美”，一年后，惠而浦空調(diào)卻與蘇寧簽了排他性協(xié)議。

作為國內(nèi)家電連鎖業(yè)的兩巨頭，既然蘇寧在綜合實(shí)力上和國美還有一定差距，惠而浦空調(diào)為何舍國美就蘇寧?

有知情人士向本刊記者指出，這和國美之前與家電廠商發(fā)生的交惡事件不無關(guān)系。曾被家電零售商視為合作不積極的惠而浦，已經(jīng)認(rèn)識到了中國本土家電零售巨頭的權(quán)勢正與日俱增，在中國走了不少彎路之后，它一改四年前“通吃”的做法，希望選擇一個(gè)不僅有實(shí)力而且有耐心，愿意陪它一起慢慢打動(dòng)中國消費(fèi)者“芳心”的合作伙伴。顯然，十分重視利潤回歸的國美不是最好的選擇。

尋找出口

面對渠道商的“坐大”，盡管屢屢聲稱被“欺負(fù)”的生產(chǎn)商對此“憤怒”由來已久，但一直未找到合適的突破口。

2004年的春天，國美電器因價(jià)格矛盾對格力空調(diào)下了“清場令”，格力沒有服軟，它選擇了對抗到底，以同樣強(qiáng)勢的“禁銷令”回敬，并最終決定在32個(gè)區(qū)域與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資組建銷售公司。為避開與國美的正面沖突，格力將更多的網(wǎng)點(diǎn)深入到三四級城市，但也讓它付出了銷售成本大增的代價(jià)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為自建渠道事實(shí)上是產(chǎn)業(yè)鏈向傳統(tǒng)模式的回歸，它不能成為一種解決問題的主流模式。不過，從格力近幾年的銷售情況看，自建渠道也并非不可能成功，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力是必須承受的陣痛。

談及為何在與蘇寧的合作中全身而人，李彥曾公開表示：“我們是制造商，我們是研發(fā)商，我們是廠商，渠道這方面不是我們的專長……我相信我們公司以后也不會朝渠道這方面去發(fā)展?！?/p>

惠而浦在2005年8月以總計(jì)約27億美元的價(jià)格從海爾手中搶購了另一家電生產(chǎn)巨頭美泰。對此，華爾街有人指出，當(dāng)時(shí)惠而浦“增肥”的目的實(shí)際上是為了與重量級連鎖商沃爾瑪及百思買的實(shí)力相匹配，以換得談判時(shí)的好時(shí)機(jī)。能夠真正享受藍(lán)光得滿足兩個(gè)條件——藍(lán)光影片和大屏幕電視，對于中國的消費(fèi)者來說，這兩者都并非普通消費(fèi)品。專家指出，要想看出普通DVD和藍(lán)光的差別，平板電視機(jī)至少要37英寸以上，而且最好是全高清電視。而截至2008年2月5日，全美只有不到450部藍(lán)光影片，而DVD至少有9萬部，專家估計(jì)，藍(lán)光光碟要成為主流，至少也要3—4年。還有一個(gè)對于普通消費(fèi)者來說至關(guān)重要的問題——藍(lán)光的價(jià)格實(shí)在是過高了。以索尼去年底在中國推出的首款藍(lán)光DVD為例，其高達(dá)4900元的價(jià)格讓一般僅為幾百元售價(jià)的DVD相形見絀。

家電專家羅清啟在媒體公開表示，與數(shù)字下載相比，藍(lán)光技術(shù)引以為傲的容量不再是優(yōu)勢?！皬睦碚撋现v，數(shù)字下載的容量是無限大。另一方面，藍(lán)光DVD過高的售價(jià)又在消費(fèi)者的選擇中輸了一籌，數(shù)字下載不需要另外添加設(shè)備，只需連通網(wǎng)絡(luò)即可?！绷_清啟說。他還認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)存儲技術(shù)的快速發(fā)展，流媒體等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對家用碟機(jī)的取代作用正在日益顯現(xiàn)，將來，藍(lán)光技術(shù)將可能僅作為一套編解碼系統(tǒng)集成到電視、電腦等之中，完全可通過互聯(lián)網(wǎng)看電影等高清節(jié)目，很多軟件都可以播放藍(lán)光、HD-DVD格式的電影，因此沒有必要去購買一臺價(jià)格昂貴的藍(lán)光或者HD-DVD碟機(jī)。

業(yè)內(nèi)資深人士稱，面對新的藍(lán)光格式，中國的DVD生產(chǎn)廠家基本上是采取了隔岸觀火的姿態(tài)，固守傳統(tǒng)DVD陣地，并沒有過多試水高清碟機(jī)的研發(fā)。

前景不明

盡管藍(lán)光DVD在新一代DVD標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中勝出，但市場反應(yīng)卻并不像人們想象的那么強(qiáng)烈。

美國投資顧問公司Fool的分析師羅杰·弗里德曼認(rèn)為，東芝公司放棄HD DVD，有助于消費(fèi)者消除面對高清視頻產(chǎn)品的模糊認(rèn)識，促進(jìn)采購高清影碟和播放機(jī)，這將會大大刺激高清影視市場。

業(yè)界人士告訴本刊記者，在過去多年時(shí)間里，HD DVD和藍(lán)光兩大陣營的較量，耗費(fèi)了太多的時(shí)間，而在此期間，互聯(lián)網(wǎng)視頻卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。以Youtube為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站數(shù)量猛增，全世界的網(wǎng)民已經(jīng)培養(yǎng)出了在網(wǎng)絡(luò)上觀看短視頻的習(xí)慣。

同時(shí)，包括蘋果iTunes、亞馬遜以及Netflix在內(nèi)的影碟租賃商都已經(jīng)推出了數(shù)字電影的下載服務(wù)，雖然高清電影文件的下載還不多，但是隨著收費(fèi)影視下載業(yè)務(wù)以及高清電視機(jī)的普及，消費(fèi)者將會要求下載服務(wù)商提供高清電影和電視劇集。

華爾街分析師亨利·伯杰甚至表示，如果說東芝的放棄導(dǎo)致HDDVD的最終“死亡”，那么藍(lán)光DVD格式最終也難免面臨“死亡”的命運(yùn)，而“殺死”藍(lán)光的很可能是數(shù)字影視下載業(yè)務(wù)。

“除了互聯(lián)網(wǎng)之外，有線電視運(yùn)營商以及推廣IPTV的固定電信運(yùn)營商紛紛推出了視頻點(diǎn)播服務(wù)，依靠光纖寬帶的優(yōu)勢，他們可以面向家庭用戶推出高清電影的下載或是流媒體點(diǎn)播服務(wù)，這些服務(wù)相比互聯(lián)網(wǎng)視頻，對于影碟和播放機(jī)市場的‘威懾力更大?！焙嗬げ芊Q，就好象XP阻礙了Vista操作系統(tǒng)的普及一樣，普通DVD將在未來數(shù)年時(shí)間內(nèi)阻礙藍(lán)光DVD的普及。尤其是對中國市場而言，藍(lán)光DVD要想走進(jìn)千家萬戶，大幅降價(jià)恐怕才是唯一出路。

業(yè)界知名音頻公司THX專家Laurie Fincham近日指出，消費(fèi)者根本不需要藍(lán)光DVD標(biāo)準(zhǔn)。因此，藍(lán)光在不遠(yuǎn)的將來就會滅亡?！皩τ谒{(lán)光而言，時(shí)機(jī)已經(jīng)太晚了。將來，消費(fèi)者更希望通過閃存來存儲高清視頻內(nèi)容，并取代當(dāng)前的DVD碟片?！盕incham說，“將來，藍(lán)光DVD發(fā)展到真正能夠量產(chǎn)的時(shí)候，那么閃存卡的容量將提升到128G。屆時(shí)，相信好萊塢工作室更愿意以閃存卡或下載的形式提供高清電影。”

Fincham的觀點(diǎn)與蘋果CEO史蒂夫·喬布斯的觀點(diǎn)不謀而合。喬布斯今年早些時(shí)候曾表示，高清內(nèi)容市場的將來在于網(wǎng)絡(luò)下載，而不是藍(lán)光DVD碟片。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，不遠(yuǎn)的將來，隨身攜帶的錢夾里就能存放4-5部高清電影，或者通過USB設(shè)備到音像店拷貝高清內(nèi)容，而音像店也喜歡這種模式，因?yàn)檫@幾乎是零庫存。

也有業(yè)者的看法比較樂觀，DVDN費(fèi)需求呈杠鈴狀，高端需求與一般需求都很旺盛，都有各自的消費(fèi)群體。因此，目前看來，藍(lán)光標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)DVD標(biāo)準(zhǔn)并不沖突，可以并存。