解讀沖擊波

塔　娜

在市場經(jīng)濟波瀾壯闊的大潮中，每一次匪夷所思的營銷策劃都是一朵精彩的浪花，不但散射著品牌的光芒，更折射出思想的境界。

北京關(guān)鍵點公關(guān)公司在時間有限，預算有限的情況下，采用四兩撥千金的方式，用事件營銷引爆公關(guān)傳播，讓中國超人集團的品牌在極高的關(guān)注度下登臺亮相。

2006年，中國超人集團簽約了國內(nèi)極具男人個性魅力的影帝胡軍先生擔任代言人，合約中要求胡軍每年必須出席超人兩次商業(yè)活動，2007年下半年超人尚有一次邀請胡軍出席商業(yè)活動的機會。超人集團原計劃在東北、四川、湖北、重慶四個地方挑一個城市舉辦一個傳統(tǒng)的“超人品牌形象代言人胡軍簽售會”即可。通過對這一活動的分析，關(guān)鍵點公關(guān)項目組認為本次活動不能簡單的做成一次簽售會，而應該利用本次機會實現(xiàn)前述的超人品牌與營銷兩方面的戰(zhàn)略，即建立一個長期的品牌文化推廣平臺，搶先實現(xiàn)品類藍海。

通過市場調(diào)研和市場走訪，關(guān)鍵點公關(guān)項目組找到了一個令人興奮的營銷契機—大學生市場可以培養(yǎng)成為剃須刀的主要市場，同時，通過國內(nèi)外的消費洞察報告表明，男性消費群體對于第一次剃須特別重視，往往人生中第一次使用的品牌會影響其一生對剃須刀等個人護理用品的購買決策。把大學生市場作為超人的藍海市場，得到超人集團的從上至下的一致認同。

通過十多次大學校園的學生座談，關(guān)鍵點公關(guān)項目組得出最終結(jié)論，為大學生量身定制一款產(chǎn)品，通過對剃須刀功能的打造，為第一次剃須的年青人營造購買需求，通過長達十多次的頭腦創(chuàng)意風暴會，“男人的第一把剃須刀”這一產(chǎn)品UPS完美地呈現(xiàn)出來。

關(guān)鍵點公關(guān)項目組隨即舉行了5次超人產(chǎn)品命名頭腦風暴會、10個小組的目標群體產(chǎn)品命名訪談和3次目標群體產(chǎn)品命名座談會，最終“超人+U”這一概念從100多個備選名稱中脫穎而出?！?U”的命名完全是針對年青群體量身定制的產(chǎn)品命名，其一，“+U”這是年青群體自創(chuàng)的網(wǎng)絡用語，在網(wǎng)民中有較高的影響力，因其語法特點完全吻合時下年青人網(wǎng)絡火星人的書寫習慣，大學生看見后，會有熟悉而產(chǎn)生的親切感以及被承認的成就感；其二，“+U”的本意是“加油”的意思，對于年青的大學生而言，在校園中面臨學習的競爭和壓力，走出校園則面臨就業(yè)的競爭和壓力，走向工作崗位還要面對復雜人際關(guān)系的壓力和挑戰(zhàn)，因此，“+U”代表了一個為大學生儀容服務的小家電品牌最高的品牌關(guān)懷和祝福。

通過層層抽絲剝繭，目標消費群體有了！產(chǎn)品創(chuàng)意有了！產(chǎn)品名稱有了！但是，如何通過新產(chǎn)品上市創(chuàng)新，實現(xiàn)“+U剃須刀”一舉成名天下知，成為項目組重點研究的課題！

關(guān)鍵點項目組遂把超人集團所定義的“超人”進行了升華，用大學校園偶像來烘托超人，通過大學生關(guān)注的新聞熱點人物來實現(xiàn)超人品牌的提升。關(guān)鍵點公關(guān)項目組認為制造大學生新聞熱點具有如下價值：社會新聞熱點人物是對新聞輿論剩余價值的第二次開發(fā)，能夠很好的進行傳播價值傳承，超人集團能夠用該活動吸引媒體關(guān)注。同時，大學校園偶像因為各自的魅力與事跡成為《超人》生命英雄在現(xiàn)實生活中真實的演繹，能夠準確的為超人剃須刀建立品牌聯(lián)想力。

2007年秋，超人集團系列活動在武漢開場，關(guān)鍵點公關(guān)項目組兩天內(nèi)舉行了包括“中國大學生成人儀式”、“SID超人群英會”、“胡軍武漢有約媒體見面會”、“胡軍武漢有約簽收會”、“超人集團中國區(qū)營銷峰會”等五項大型活動。其中通過半年時間精心策劃和準備的“中國大學生成人儀式”在武漢最有影響力的高校—華中科技大學粉墨登場。參加成人宣誓的大一新生高達1000多人，活動現(xiàn)場當天星光熠熠，前往捧場的全部是承載了超人品牌內(nèi)涵的校園偶像，以超人品牌形象代言人胡軍為領隊，包括了80后IT億萬富翁茅侃侃，感動中國2005年度人物、中國102萬鄉(xiāng)村醫(yī)生的杰出代表李春燕，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰，挽救22條生命的活雷鋒張猛，192個艾滋病孤兒的愛心媽媽張穎，深入傳銷組織、解救大學生的臥底三人組成員王勇，防艾大使全國大學生年度人物提名陶穎，欲與于丹比肩的超級保安譚景偉等一干校園偶像，中國十大杰出青年洪戰(zhàn)輝雖因臨時接到任務在機場取消了行程，但還是專程來電為參加本次成人儀式的學弟們送上遙遠的祝福。大學新生在大學的第一課就接觸到平常只能在媒體中遙遠感知的偶像，特別興奮。在偶像的祝福聲中，同學們舉起了自己的右手，面對國旗宣誓成人，當偶像們?yōu)閷W生代表一一送出超人+U剃須刀作為成人禮物時，整個華中科技大學沸騰了起來！

成人儀式結(jié)束后，在華中科技大學禮堂舉辦了“SID超人群英會”，每位嘉賓為參加成人儀式的的同學帶來精彩的人生成長歷程分享，整個會場座無虛席，大學生們面對不同經(jīng)歷但是相同精彩的嘉賓們絲毫沒有吝惜自己的掌聲,到此為止，項目需要的全部新聞素材已經(jīng)全部得到，新聞集中爆發(fā)的結(jié)果讓超人+U剃須刀在校園中大紅大紫。