第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)真假難辨被查企業(yè)抱怨利益糾葛太多

李默風(fēng)

好事有時(shí)候也會變成壞事，但人們關(guān)心的是：究竟是什么原因釀成了這樣的苦果?立場本應(yīng)獨(dú)立的第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，在一串串備受爭議的數(shù)據(jù)面前，被追問得越來越緊。

“它們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)誤導(dǎo)了許多廣告客戶和廣告代理公司，作用好比是指揮員，伹卻讓飛行師降落到了錯(cuò)誤的跑道上!”美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟網(wǎng)(MLB.com)首席執(zhí)行官鮑勃·鮑曼，日前怒氣難抑地對某些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行了抨擊。

2007年12月末，互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布了當(dāng)月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟網(wǎng)的獨(dú)立用戶數(shù)約為620萬，但該網(wǎng)站自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)卻達(dá)到了1940萬。如果把時(shí)間擴(kuò)大至全年，雙方數(shù)據(jù)差距更加驚人；2007年尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅為該公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的四分之一?！拔覀円呀?jīng)不止一次反映過尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過低的情況，也曾要求它放棄對MLB.com的流量統(tǒng)計(jì)，但它似乎樂此不疲?！滨U勃·鮑曼無奈地說。

同樣的問題也曾出現(xiàn)在新聞集團(tuán)旗下社交網(wǎng)站MySpace的身上。據(jù)該網(wǎng)站前任運(yùn)營副總裁Jason Feffer透露，2004年，流量增長迅速的MySpace并沒有出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)ComScore與尼爾森榜單的前幾名。令JasonFeffer郁悶的是，很多廣告商投放廣告時(shí)也很喜歡選擇Friendste等出現(xiàn)在ComScore或者尼爾森榜單中的網(wǎng)站，但實(shí)際上MySpace當(dāng)時(shí)的流量已經(jīng)是它的10倍。

如今，MySpace擺脫了這種厄運(yùn)，高管們也不用太擔(dān)心吸引廣告客戶的問題，伹那些不是很幸運(yùn)的網(wǎng)站卻還在忍受所謂的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的影響。而它們的營業(yè)收入往往與它們在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的排名緊密掛鉤，并且即便是相連排名，它們廣告收入的差距也很大。

分析人士指出，第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)該比企業(yè)自身公布的數(shù)據(jù)更具可信性，也更客觀，但種種案例卻表明，它們正讓越來越多的被調(diào)查企業(yè)怨聲載道。甚至，針對同一企業(yè)的同一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，不同的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)也能同時(shí)給出差別迥異的結(jié)果。

紛爭不斷

沒有任何一家企業(yè)愿意看到自己的實(shí)力被排在競爭對手的后面。最近幾年，圍繞著排名，網(wǎng)站流量調(diào)查顯然成了眾人議論的焦點(diǎn)。

2006年11月，ComScore公布當(dāng)月的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，MySpace 387億次的訪問量領(lǐng)先于雅虎的381億次，首次將后者趕下“流量之王”的寶座。這使Myspace一舉成為美國第一大網(wǎng)站，伹同時(shí)也使業(yè)界對市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供數(shù)據(jù)真實(shí)性的討論達(dá)到南潮。

根據(jù)市場研究公司eMarketer當(dāng)時(shí)的預(yù)測。2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的總規(guī)模將由2006g的164億美元增至252億美元，但網(wǎng)站廣告收入的多少取決于其投放的廣告量，廣告客戶是否決定投放廣告又取決于網(wǎng)站的流量。所以，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告客戶而言，確定誰的統(tǒng)計(jì)數(shù)字更準(zhǔn)確遠(yuǎn)比表面地看哪家網(wǎng)站訪問量第一更為重要。

針對ComScore的數(shù)據(jù)，瑞士銀行的分析師本杰明。斯卡切特最先提出了質(zhì)疑，他用以支撐自己觀點(diǎn)的證據(jù)恰恰是ComScore主要競爭對手尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：同樣是在2006年11月，尼爾森確定雅虎334億次的訪問量遠(yuǎn)高于290億次的MySpace新聞集團(tuán)?？怂够用襟w其它網(wǎng)站總訪問量。而雅虎隨后也表示，其流量在ComScore的報(bào)告里出現(xiàn)下滑，主要是因?yàn)樵撜{(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)方法不科學(xué)所致。

這場交鋒持續(xù)了很長一段時(shí)間，最終以ComScore的退步得到平息。該公司CEO馬吉德，亞伯拉罕表示，他們將開發(fā)一種計(jì)算用戶停留時(shí)間的統(tǒng)計(jì)方法，取代傳統(tǒng)的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)?！霸谶@點(diǎn)上，11月雅虎用戶在其網(wǎng)站上的停留時(shí)間達(dá)到了427億分鐘，高于MySpace的138億分鐘。”

2007年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界關(guān)于流量的討論在上半年獲得暫時(shí)的平靜，但到了8月30日，隨著網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Alexa對其算法幾次調(diào)整，致使國內(nèi)大部分網(wǎng)站排名急劇下滑，一場更大規(guī)模的“口水戰(zhàn)”從美國延伸到了中國。并且，這場互聯(lián)阿風(fēng)波由開始的質(zhì)疑Alexa，很快演變成國內(nèi)門戶網(wǎng)站之間的角力(詳見本刊2007年9月20日《門戶網(wǎng)站流量爭議調(diào)查》一文)。

“我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)在讓企業(yè)惶惶不安上的作用，比它們對市場的引導(dǎo)還要明顯?！倍辔粐鴥?nèi)外的行業(yè)分析人士一針見血地指出，由于關(guān)系到客戶對自己的印象，企業(yè)不可能與這些貌似“中立”的調(diào)查機(jī)構(gòu)糾纏太久，因?yàn)槟愕母偁帉κ忠话悴粫艞壜渚率臋C(jī)會，發(fā)出致命一擊!

唯一的解釋

市場就是這樣一次又一次地沸騰，但相關(guān)企業(yè)爭斗得再兇，調(diào)查機(jī)構(gòu)作為事件始作俑者的事實(shí)也不可能被忽略掉。而必須提醒的是，當(dāng)每一次數(shù)據(jù)公開并引起業(yè)界騷動的時(shí)候，這些機(jī)構(gòu)幾乎無一例外地將此歸因于“統(tǒng)計(jì)方法的不同”。

2007年4月，針對此前ComScore和尼爾森在Myspace、雅虎流量報(bào)告上的差異，美國互動廣告局(IAB)的行政長官羅森伯格直接批評它們使用paneL統(tǒng)計(jì)技術(shù)來測量實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司流量太落后，簡直就是70年前廣播電信行業(yè)的統(tǒng)計(jì)水平，只會妨礙這些企業(yè)的發(fā)展。

為了避免調(diào)查機(jī)構(gòu)之間同一調(diào)查再次出現(xiàn)數(shù)據(jù)誤差過大的情況，羅森伯格當(dāng)場表示，在ComScore和尼爾森下次公布統(tǒng)計(jì)結(jié)果的時(shí)候，將引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公司測量自己的流量，IAB也會在2008年第二季度出臺相應(yīng)的指導(dǎo)方針。

可還有一個(gè)棘手的問題：市場調(diào)查機(jī)構(gòu)一再強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)方法的差異性，也沒有任何一種方法十全十美，它們都各有長短。當(dāng)兩大流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)公司自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)相差較大時(shí)，廣告客戶又該相信哪一方呢?

據(jù)知情人士介紹，ComScore和尼爾森對數(shù)據(jù)的收集主要依靠那些在用戶電腦上安裝的監(jiān)控軟件，而網(wǎng)絡(luò)公司則更相信自己服務(wù)器上的原始記錄，它們指責(zé)ComScore與尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)沒有涵蓋國際用戶及蘋果電腦的用戶。此外，它們還認(rèn)為panel技術(shù)很少統(tǒng)計(jì)那些含有Flash的頁面訪問量，沒有準(zhǔn)確地計(jì)算上班時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上沖浪活動的網(wǎng)民，也忽略了那些用手機(jī)沖浪的用戶。

然而，面對以上指責(zé)，ComScore與尼爾森也一致認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)器顯示的原始數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。他們指出，同一個(gè)人在家里和公司訪問同一站點(diǎn)時(shí)，服務(wù)器都會將其視為兩個(gè)人?！斑@就像某個(gè)人用兩個(gè)瀏覽器訪問同一個(gè)網(wǎng)站一樣?！盋omScore首席研究官Josh Chasin說，“服務(wù)器的原始數(shù)據(jù)只能說明某個(gè)網(wǎng)站的信息，但panel數(shù)據(jù)顯示的是網(wǎng)站流量信息?！?/p>

同年6月，類似的爭議在國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢和易觀國際相繼發(fā)布“2007年第一季度國內(nèi)搜索引擎市場份額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”后再次爆發(fā)。

來自艾瑞咨詢

的資料，2007年第一季度，百度、谷歌和雅虎中國分別以56.2％、21.2％、2.9％的市場份額排列前三名。但易觀國際得到的數(shù)據(jù)卻分別為57％、18.7％、13.6％。雅虎中國的份額相差居然超過了4倍16月25日，易觀國際迫于輿論壓力對此解釋。自己是根據(jù)搜索引擎服務(wù)提供商當(dāng)季的收入為統(tǒng)計(jì)口徑，計(jì)算出各廠商的市場份額的，而艾瑞咨詢計(jì)算時(shí)參照的是用戶訪問量。“兩個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑屬于不同的范疇，描述的自然也是不同的商業(yè)行為?！?/p>

但業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)質(zhì)疑，易觀國際提出的“不同的商業(yè)行為”可能只是在玩弄概念。因?yàn)榧热欢际鞘袌龇蓊~的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算口徑不同居然能讓二者相差數(shù)倍，也太不可思議。

致命之傷

目前，沒有哪一個(gè)部門能對上述問題做出是非評判，但鑒于多次出現(xiàn)市場研究機(jī)構(gòu)之間數(shù)據(jù)彼此矛盾，并且牽扯到的企業(yè)越來越多，去年4月的時(shí)候，美國IAB市場與公共關(guān)系部高級副總裁Doty就建議廣告商在投放廣告前，可將市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和相關(guān)企業(yè)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比較。而尼爾森科研測量部門副總裁Mainak Mazumdar也表示，解決數(shù)據(jù)差別問題的最好方法是被調(diào)查企業(yè)吃透流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)規(guī)則并適應(yīng)它。

但這樣就真的能讓怨言銷聲匿跡嗎?Doty自己也沒有信心。他說：“IAB并不指望指導(dǎo)方針完全解決統(tǒng)計(jì)市場存在的問題，只是希望統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)提供更透明的信息，方便廣告客戶和代理機(jī)構(gòu)作出合適的選擇?！?/p>

此話出來之前不久，IAB與所轄的300家網(wǎng)站才剛剛呼吁ComScore和尼爾森停止對它們的流量監(jiān)測工作。并要求將該權(quán)利移交給非盈利組織媒體評級理事會。

這反映出這場曠日持久的沖突發(fā)生的關(guān)鍵——第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)沒有潔身自愛。

按照一般理解，第三方主要調(diào)查行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提供給企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)和官方等參考。這種調(diào)查以調(diào)查機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，不應(yīng)受企業(yè)意志左右，否則就失去實(shí)際意義。但在目前的商業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查行業(yè)中，由于涉及到數(shù)據(jù)買賣問題，不少標(biāo)榜獨(dú)立的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)逐漸淪落為某些企業(yè)拓展市場的噱頭。上榜排名如同作秀，數(shù)據(jù)的社會公信力大受損害。

自去年6月艾瑞咨詢和易觀國際發(fā)布國內(nèi)三大搜索巨頭的市場份額后，有業(yè)內(nèi)分析師就曾爆料這些第三方機(jī)構(gòu)與相關(guān)企業(yè)存在錯(cuò)綜復(fù)雜的合作關(guān)系。他們指出，艾瑞咨詢早于2006年與百度達(dá)成協(xié)議，百度搜索風(fēng)云榜為其網(wǎng)絡(luò)廣告月報(bào)提供數(shù)據(jù)支持，而雅虎中國與易觀國際、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CINNIC)關(guān)系密切則是人所共知。或許正是出于這個(gè)原因，同月，當(dāng)國內(nèi)市場分析機(jī)構(gòu)正望咨詢公布“中國搜索引擎質(zhì)量盲測”的報(bào)告得出“除了娛樂之外，谷歌在其他7個(gè)項(xiàng)目中的滿意度均高于百度，谷歌比百度更懂中文搜索”的結(jié)論時(shí)，業(yè)界幾乎群起而攻之。

對于在中美兩國發(fā)生的相同案例，Doty指出，人們很難知道那些數(shù)據(jù)有沒有人為的弄虛作假，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，它們還會繼續(xù)影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)。而每一天，被調(diào)查企業(yè)在面對這些形形色色的數(shù)據(jù)時(shí)，也是幾家歡喜幾家愁。

“這充斥著諸多的利益糾葛，一切現(xiàn)象也因此可以得到很好的解釋。”他說。

責(zé)編：葉青