ＡＯＬ８．５億美元購(gòu)Ｂｅｂｏ金額雖不高爭(zhēng)議卻不小

丁飛飛

回顧AOL以往的收購(gòu)史，幾乎找不到一個(gè)成功的案例。熱衷于跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應(yīng)該好好反省，是否在制造新一輪的.com泡沫。

業(yè)界本來(lái)就對(duì)AOL最新一起收購(gòu)意向不以為然。果不其然，壞消息近日傳來(lái)。

3月21日，有華爾街的消息靈通人士在網(wǎng)上向《IT時(shí)代周刊》稱，AOL許多高管并不贊成收購(gòu)社交網(wǎng)站Bebo。他們擔(dān)心的主要原因是，收購(gòu)Bebo無(wú)法實(shí)現(xiàn)與8.5億美元收購(gòu)價(jià)格相匹配的營(yíng)收和利潤(rùn)目標(biāo)。

此前的3月13日，AOL宣布，以8.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)Bebo。BebQ是英國(guó)最大的社交網(wǎng)站，在愛爾蘭和新西蘭也排在第一位，在美國(guó)僅次于MySpace和Facebo。koBebo目前共有約100名員工，在英國(guó)、美國(guó)舊金山和奧斯丁都沒(méi)有辦事處。到目前為止，Bcbo在全球共有4000多萬(wàn)名用戶。

據(jù)了解，在AOL內(nèi)部。支持收購(gòu)Bcbo交易的主要是COO羅恩·格蘭特和CEO蘭迪。法爾科。該消息靈通人士稱，至少格蘭特本人清楚，有高管反對(duì)這項(xiàng)交易，并且在交易進(jìn)行過(guò)程中有意置身事外。據(jù)稱，格蘭特并不甚得人心，他經(jīng)常被指責(zé)作出了錯(cuò)誤決策。

既然不得人心，那么，AOL為何還是要對(duì)外宣布這樁意向性收購(gòu)案呢?

為什么并購(gòu)

AOL創(chuàng)辦于1985年，現(xiàn)屬時(shí)代華納旗下。2006年，在時(shí)代華納現(xiàn)任CEO杰弗里，比克斯的推動(dòng)下，AOL推出了免費(fèi)的電子郵件和網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)，以追趕遙遙領(lǐng)先的行業(yè)新軍，但流量和廣告的增長(zhǎng)并沒(méi)有彌補(bǔ)AOL撥號(hào)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的虧損，導(dǎo)致該公司去年第四季營(yíng)收下滑32％。

目前，AOL正在由一家以訂閱業(yè)務(wù)為主的公司轉(zhuǎn)型為依靠流量和廣告生成營(yíng)收的公開網(wǎng)站，就像雅虎和微軟MSN一樣。過(guò)去一年里，AOL推出了17個(gè)國(guó)際網(wǎng)站，并計(jì)劃在2008年底之前進(jìn)軍美國(guó)之外的30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

為了在流量上追趕雅虎和Google，AOL計(jì)劃在12個(gè)月內(nèi)至少推出12家新網(wǎng)站，以吸引更多的廣告客戶。AOL執(zhí)行副總裁比爾。威爾遜透露，到今年底，公司新開網(wǎng)站的數(shù)量將超過(guò)2007年的20-30家的水平，“我們希望吸引到盡可能多的客戶?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，收購(gòu)Bebo是AOL新戰(zhàn)略的重要組成部分。AOL表示，Bebo計(jì)劃今年在五個(gè)國(guó)家推出網(wǎng)站，交易完成之后，這一計(jì)劃將會(huì)并入AOL的國(guó)際擴(kuò)張戰(zhàn)略。

按照AOL的標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)流程，收購(gòu)Bebo的計(jì)劃書在遞交給時(shí)代華納并購(gòu)管理部門之前，須聽取這些持反對(duì)意見高管的意見。但消息人士稱。交易并未按流程進(jìn)行，交易沒(méi)有聽取廣告部、平臺(tái)A部和用戶界面等三個(gè)部門高管的意見。

AOL女發(fā)言人特蕾西亞，普利姆羅斯極力反駁了這種言論，“有關(guān)我公司CEO和COO在這一交易上沒(méi)有遵循流程的說(shuō)法十分荒謬可笑?！?/p>

即使如此，但該靈通人士還是堅(jiān)稱部分高管憂慮的是AOL沒(méi)有更多精力利用Bebo的廣告位營(yíng)利。據(jù)稱，AOL旗下下廣告部門目前尚無(wú)法售出MySpace和Facebook的全部廣告位，而Bebo的增長(zhǎng)正在放緩，這讓部分AOL高管認(rèn)為，AOL收購(gòu)的是處于巔峰狀態(tài)的Bebo，花了冤枉錢，緊接著就要走下坡路；更有人認(rèn)為，一旦錢款到賬，Bebo的創(chuàng)始人將甩手而去。

對(duì)于這種看法，就連時(shí)代華納高層也對(duì)Bebo交易看法不一。有高層透露，AOL之所以會(huì)收購(gòu)Bebo，目的就是為了使該公司更易于被出售。時(shí)代華納首席執(zhí)行官杰弗里，比克斯此前已表示，他將考慮分拆或出售美國(guó)在線。

Bebo用戶可能流失

倫敦Jupiter Researcher公司研究副總裁馬克-穆利甘表示：“Bebo最大的挑戰(zhàn)將是，把自己從MySpaee和Facebook的業(yè)務(wù)中區(qū)別出來(lái)，找出自己的特色。這必須要尋找到開發(fā)特別內(nèi)容的方法?！?/p>

與MySpacc在全球高達(dá)1億的龐大用戶數(shù)量相比，Bebo很弱小。AOL是否能夠利用社交網(wǎng)站用戶給巨大的投資產(chǎn)生回報(bào)，目前還不很清楚。不過(guò)，英國(guó)社交網(wǎng)站已經(jīng)同CBS、MTV和BBC建立了合作關(guān)系。而AOL可能會(huì)將廣告客戶進(jìn)一步擴(kuò)展到其它的著名品牌。在尋求新的途徑提高廣告營(yíng)收的同時(shí)，這樣的計(jì)劃將取決于Bebo是否能夠保持對(duì)青少年群體的吸引力。在投入8.5億美元收購(gòu)Bebo后，AOL面臨的挑戰(zhàn)是，一方面保持資金運(yùn)轉(zhuǎn)，一方面不能夠疏遠(yuǎn)Bebo網(wǎng)站4000萬(wàn)用戶。

倫敦StrategyEye Di6tM Mcdia公司首席分析師阿勒桑德拉－波森杰克預(yù)計(jì)，如果Bebo變得過(guò)于商業(yè)化，其用戶可能會(huì)迅速地棄之而去。她表示：“今天流行，可能到了明天就變得不流行。AOL很顯然要努力保持Bebo的用戶群體，但是這8.5億美元收購(gòu)?fù)度胧欠裎锍担壳斑€不清楚?！?/p>

即使擁有了Bebo，AOL潛在的廣告業(yè)務(wù)影響力仍然不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google。后者目前占據(jù)搜索市場(chǎng)60％的份額，它擁有龐大的廣告網(wǎng)絡(luò)，其中包括MySpaee也在做著它的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司MarketspaceAdvisory稱，AOL、微軟MSN和雅虎三家公司占據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的總和才僅相當(dāng)于Google的份額。

以往收購(gòu)都不成功

隨著社交網(wǎng)站迅速崛起，吸引了龐大的用戶群體，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體公司將它們視為潛在的網(wǎng)絡(luò)廣告金庫(kù)，并為此展開了收購(gòu)。

例如，新聞集團(tuán)于2005年以5.8億美元收購(gòu)了美國(guó)第一大社交網(wǎng)站MySpace。分析人士預(yù)計(jì)，MySpace目前的價(jià)值超過(guò)150億美元。不久之前，微軟宣布斥資1.6億美元收購(gòu)美國(guó)第二大社交網(wǎng)站Facebook 1.6％的股份。按照這一價(jià)格計(jì)算，F(xiàn)acebook的價(jià)值也達(dá)到了150億美元。

但目前，社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式引發(fā)了激烈討論。事實(shí)證明，單純依靠廣告的做法收效甚微。Facebook首席執(zhí)行官馬克。扎克博格曾在3月9日表示，F(xiàn)acebook即將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。換言之，這家價(jià)值150億美元的公司仍在虧損之中，而Coogle花9億美元與MySpace的廣告合作也未收到預(yù)期的回報(bào)。

社交網(wǎng)絡(luò)正試圖利用基于平臺(tái)的應(yīng)用尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。Google廣告營(yíng)銷總裁提姆，阿姆斯特朗3月10日在“貝爾斯登媒體研討會(huì)”上發(fā)言時(shí)表示，“我們過(guò)去把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作像《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站等以廣告為支撐點(diǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在，我們的想法改變了。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)被看作一個(gè)平臺(tái)，基于這些平臺(tái)的應(yīng)用才是賺錢的機(jī)會(huì)。”

分析人士認(rèn)為，AOL收購(gòu)Bebo最樂(lè)觀的結(jié)果是，可將其按照網(wǎng)民行為投放廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到Bebo上，并進(jìn)一步覆蓋更多用戶。不過(guò)，他們尚未證明自己是一家有成功整合經(jīng)驗(yàn)的公司。而回顧AOL以往的收購(gòu)后表現(xiàn)出來(lái)的糟糕整合能力，更是讓人懷疑其難以挖掘Bebo的潛力。

如：1998年，AOL并購(gòu)了當(dāng)時(shí)最流行的即時(shí)通訊平臺(tái)ICQ，現(xiàn)在ICQ雖然還“活著”，但也是“奄奄一息”；Netscape原本可以與微軟IE瀏覽器一較高下，但1999年被AOL以42億美元收購(gòu)后便迅速走向死亡，AOL前不久宣布放棄對(duì)Netscape的投資。

在過(guò)去幾年中，AOL累計(jì)投資逾10億美元收購(gòu)了網(wǎng)絡(luò)廣告公司Advertising.com和Tacoda，但目前來(lái)看，整合效果不佳，且人才流失嚴(yán)重，Tacoda創(chuàng)始人大衛(wèi)·摩根(DaveMorgan)和“Platform A”廣告平臺(tái)總裁科特·維布蘭茲不久前均離職。

因此，AOL能否為Bebo設(shè)計(jì)一個(gè)美好的未來(lái)，它留給業(yè)界一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

責(zé)編：丁乙乙