口惠而實(shí)不至空調(diào)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)之爭暗中升級

李默風(fēng)

大型家電賣場的市場影響力越來越大，它們可以“挾價(jià)格以令廠商”。既然如此，空調(diào)廠商何不順從其意，借機(jī)消化庫存?而成本的上升，也完全可以以一種隱蔽的方式去化解——提高新品的價(jià)格。

口服心不服，這是當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)廠商最真實(shí)的心態(tài)。

在2008年3月12日舉行的“國美2008空調(diào)流行趨勢發(fā)布會(huì)”上，國美集團(tuán)常務(wù)副總裁王俊洲表示，為了抑制個(gè)別品牌以原材料漲價(jià)為借口的“搭車漲價(jià)”行為，國美、永樂和大中已和包括海爾、美的、LG以及三洋在內(nèi)的17家國內(nèi)外空調(diào)廠家簽訂了總價(jià)值為1864z，元的采購協(xié)議。王俊洲透露，此次大單采購的產(chǎn)品包括一線品牌50％以上的暢銷機(jī)型，也有經(jīng)過市場調(diào)研后定制的約占整體采購額35％左右的高性價(jià)比機(jī)型。此外。為了配合家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，國美還定制了針對二三級城市以及農(nóng)村市場的大量特價(jià)商品。

表面上看來，上述十幾家空調(diào)生產(chǎn)廠商當(dāng)天不僅悉數(shù)出席了采購簽約儀式，它們還在儀式上一致承諾：將優(yōu)先保障對國美系賣場的產(chǎn)品供應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低中間環(huán)節(jié)成本，特別是物流成本，化解由于各種原因帶來的漲價(jià)問題。但在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一位不愿具名的家電產(chǎn)業(yè)分析師卻告訴《IT時(shí)代周刊》：“從長期效果來看，渠道商大單采購、定制包銷的營銷策略無法抑制空調(diào)廠商的漲價(jià)欲望。”他說，目前國內(nèi)排名前十名的空調(diào)廠商占了90％以上的市場份額，它們的價(jià)格完全可以左右國內(nèi)空調(diào)市場的價(jià)格走勢。他特別提醒：這些企業(yè)近期紛紛公開抱怨生產(chǎn)成本上升過快，導(dǎo)致自己的利潤減少。“它們對國美的承諾，不排除是出于擴(kuò)大銷量，討好渠道商的考慮。”

日前，長虹、格蘭仕等多家空調(diào)廠家負(fù)責(zé)人的表態(tài)，再次印證了上述說法的可靠性。這些供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)，自己沒有向消費(fèi)者作過任何不漲價(jià)的承諾。同時(shí)，它們還一致否定了今年空調(diào)降價(jià)的市場發(fā)展趨勢。多方觀點(diǎn)據(jù)此認(rèn)為，空調(diào)廠商就產(chǎn)品漲價(jià)問題暗中與渠道商較勁的苗頭已經(jīng)再次出現(xiàn)，其可能隨著盛夏的到來而愈演愈烈!

渠道奪走話語權(quán)

數(shù)年以前，廠家才是市場價(jià)格的真正決定者，但這一游戲規(guī)則卻在近兩年被國美、蘇寧等大型賣場改寫。

關(guān)于這個(gè)問題，諸多廠家的回答其實(shí)很清楚；因?yàn)槟菚r(shí)的賣場還沒有寡頭特征，也沒有國美、蘇寧現(xiàn)在的大手筆，動(dòng)輒簽下百億元的訂單。而松下空調(diào)營銷總監(jiān)謝海濤也坦言：目前松下空調(diào)30％左右的銷售額通過國美、永樂、大中和蘇寧等渠道完成?！拔覀兿Ｍㄟ^與渠道商共同讓利的方式，規(guī)避由于價(jià)格問題帶來的收益損失?！敝x海濤說。

這同樣是其他廠家共同的心理。它們聲稱自己看中消費(fèi)者的需求甚于渠道本身，哪家渠道商最能貼近消費(fèi)者需求，能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，就會(huì)成為它們的選擇。但事實(shí)上，給消費(fèi)者帶來最大吸引力的是產(chǎn)品低廉的價(jià)格，渠道商通過大單采購最大限度地壓低了采購價(jià)格，再對市場讓利。

2007年3月，150億元的空調(diào)采購大單讓國美得以5％～10％的降價(jià)幅度提前啟動(dòng)旺季市場。而蘇寧則與格力、美的和海爾等空調(diào)巨頭簽下全年400萬臺(tái)的定制包銷協(xié)議，其商品價(jià)格同樣較市場平均水平低15至20個(gè)百分點(diǎn)。同年5月26日，蘇寧啟動(dòng)“全國空調(diào)節(jié)”，再次投人100萬臺(tái)特價(jià)空調(diào)和價(jià)值5億元的促銷資源，高喊“要為空調(diào)漲價(jià)退燒”。

在賣場一次又一次的價(jià)格壓制下，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)越來越?jīng)]有了脾氣。2008年春節(jié)前夕，坊間傳言空調(diào)廠商欲以原材料和人力成本的上漲為由，在節(jié)后漲價(jià)，但國美、蘇寧方面很快就澄清：“節(jié)后漲價(jià)的可能性不大?！彼鼈兩踔林鲝埧照{(diào)廠商節(jié)后降價(jià)，并為此列舉了兩大理由：一是空調(diào)主要原材料之一的銅，價(jià)格雖然在2006年上漲，但2007年里已經(jīng)逐步回落；二是國內(nèi)空調(diào)去年的產(chǎn)能超過了8000萬臺(tái)，但內(nèi)外銷的數(shù)量只有5500萬臺(tái)，廠商必須盡快消化剩余庫存。對于上述解釋，至今沒有一家空調(diào)企業(yè)站出來表達(dá)不同意見。

“在目前價(jià)位下，空調(diào)銷量的上升趨勢首先削弱了主導(dǎo)廠家的反抗念頭。”業(yè)內(nèi)人士指出。而在加速行業(yè)洗牌上，國美、蘇寧的作用也日漸明顯。

據(jù)了解，幾乎在國美發(fā)布不漲價(jià)承諾的同時(shí)，蘇寧也發(fā)布了《2008中國空調(diào)行業(yè)白皮書》?！鞍灼敝赋?，在對今年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)趨勢深入分析后，蘇寧將推出四大市場舉措：力阻搭車漲價(jià)、力調(diào)采購杠桿、力倡節(jié)能環(huán)保和力推高效服務(wù)。為達(dá)成以上目標(biāo)，蘇寧在2007年12月份時(shí)就和相關(guān)企業(yè)確認(rèn)了近30億元的大單采購協(xié)議。此外，針對每年三四月份冰洗產(chǎn)品的大量需求，它在春節(jié)后也先后向海爾、美的、奧克斯等廠商備貨100萬臺(tái)。

“這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)且價(jià)格穩(wěn)定性高的產(chǎn)品將成為蘇寧的重要法寶。”蘇寧空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理程飛指出，空調(diào)市場需要控制漲價(jià)慣性，而家電連鎖有義務(wù)，也有能力代表消費(fèi)者對價(jià)格走勢實(shí)施全程監(jiān)控，并采取各種措施“踩閘限價(jià)”。

抱怨越來越多

盡管大型賣場接二連三地邀請空調(diào)廠商出席它們“堅(jiān)決不漲價(jià)”的宣誓現(xiàn)場，但廠家們面臨的成本壓力卻真實(shí)地存在著。就目前的情況看，它們雖然不會(huì)以拒絕出席活動(dòng)的方式表達(dá)自己的不滿，但在其他場合，要求漲價(jià)的呼聲卻持續(xù)不斷。

2008年3月10日，在蘇寧舉辦的“2008空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢論壇”上，美的、三星、大金和東芝等15家空調(diào)制造企業(yè)全部站在“漲價(jià)勢在必行”的立場上。來自美的的代表認(rèn)為“2008年空調(diào)漲幅達(dá)到10％也不為過”，格力空調(diào)總裁董明珠也指出“今年空調(diào)成本同比增加了10％以上，雖然格力暫時(shí)還能承受壓力，但還是會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整價(jià)格政策，以保持市場靈活性”。同樣，志高空調(diào)董事長李興浩也拋出“鐵定漲價(jià)”的言論。而早在數(shù)天之前，長虹空調(diào)營銷公司副總經(jīng)理韓少峰也明確表示，價(jià)格整體上調(diào)將是長虹空調(diào)2008年的一個(gè)重大營銷舉措。

“廠家漲價(jià)心切，有其苦衷。”針對以上情況，中國家用電器協(xié)會(huì)副秘書長陳剛?cè)涨爸赋?，根?jù)寶鋼最新發(fā)布的調(diào)價(jià)公告，今年第二季度，下游家電企業(yè)常用的冷軋板、熱鍍鋅板和電工鋼每噸的價(jià)格將分別上調(diào)800元、700元和600元。照此計(jì)算，光是冷軋板的價(jià)格就較去年的均價(jià)上漲了15.5％。而安信證券提供的數(shù)據(jù)還顯示，在空調(diào)成本中，鋼材所占的比例是最高的，達(dá)到32％。倘若占成本23％的銅價(jià)再上漲5％，廠商的生存壓力將大大增加。

另一方面，隨著物價(jià)的上漲和新《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，勞動(dòng)密集型的家電企業(yè)用工成本也在增加。以格蘭仕為例，其員工工資今年的平均漲幅將提高25％～28％，而往年只有15％～18％。格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌表示，成本開支的增大給企業(yè)帶來了非常不利的影響，如果不能化解這個(gè)難題，企業(yè)隨時(shí)都可能陷入虧損境地。

2007年12月底，西門子最先打破了廠家

在漲價(jià)問題上的沉默。它宣布，自2008年1月4日起，西門子家電旗下的冰洗、廚電等全線產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)5％，其兄弟品牌博世產(chǎn)品則將上調(diào)10％左右。對于此次漲價(jià)，西門子的解釋同樣是“成本增加”。而業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，西門子之舉將引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)。但實(shí)際上，除了海爾在2月份宣布將旗下白電產(chǎn)品價(jià)格提高5％外，其他廠商并無動(dòng)靜。

但這絲毫無助于減輕它們的怨氣。不少廠商指出，自2007年后，國內(nèi)消費(fèi)者的環(huán)保意識全面蘇醒，空調(diào)企業(yè)也不得不改變產(chǎn)品思路，提供符合其要求的環(huán)保產(chǎn)品。企業(yè)雖然為此付出了更多的研發(fā)費(fèi)用及生產(chǎn)成本，但消費(fèi)者并不愿為此多掏腰包!

漲價(jià)悄無聲息

“雖然廠商的漲價(jià)難度很大，但2008年的空調(diào)價(jià)格不會(huì)是一條直線?！奔译娦袠I(yè)分析人士對步塵認(rèn)為，國美、蘇寧等賣場處處標(biāo)榜自己代表消費(fèi)者利益，規(guī)范市場。它們不會(huì)輕易提價(jià)。不僅如此，為了取悅消費(fèi)者，它們還有可能對那些意欲漲價(jià)的廠商予以打壓。

據(jù)悉，早在2006年6月的時(shí)候，蘇寧就給每個(gè)空調(diào)廠商發(fā)了一封“漲價(jià)征詢函”。函中稱：如果哪一個(gè)品牌、哪一個(gè)型號的空調(diào)要漲價(jià)，蘇寧將在賣場內(nèi)張榜公布。蘇寧“漲價(jià)黑榜”的做法，徹底瓦解了此前出現(xiàn)的“廠商提價(jià)聯(lián)盟”。自那以后，再也沒有任何一家企業(yè)再敢當(dāng)漲價(jià)的“出頭鳥”。

然而，這是否意味著相關(guān)廠商將毫無作為呢?知情人士透露，賣場的強(qiáng)勢已經(jīng)把空調(diào)廠商逼向了一條它們意料之外的發(fā)展道路——選擇銷量而不是利潤。該人士指出，空調(diào)企業(yè)銷量旺季和淡季差別明顯，常出現(xiàn)旺季受生產(chǎn)能力制約不能沖量，淡季又面臨庫存積壓過多等問題。對它們而言，過高的庫存成本只能自己承擔(dān)。在此背景下，為了保證資金的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，空調(diào)企業(yè)只能選擇銷量而非利潤。既然賣場想以低價(jià)拉攏消費(fèi)者，喜歡搞促銷活動(dòng)，這部分積壓的庫存便有了用武之地，

多位來自不同品牌空調(diào)廠商的一線生產(chǎn)工人透露，他們現(xiàn)在的生產(chǎn)已經(jīng)沒有傳統(tǒng)的淡季旺季之分，每天，每條生產(chǎn)線都保持著滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。而一位賣場工作人員也證實(shí)，他們的專供機(jī)、特價(jià)機(jī)很大部分就是積壓的舊款產(chǎn)品。

“消費(fèi)者常抱怨促銷產(chǎn)品賣得太快，并非毫無根據(jù)。”上述賣場工作人員說，國內(nèi)廠家的漲價(jià)一般不會(huì)大張旗鼓，而是具有很強(qiáng)的隱蔽性，秘密就在于，它們悄悄地提高了新品的上市價(jià)格。這樣，就實(shí)現(xiàn)了空調(diào)價(jià)格整體上漲的目的。

國家信息中心的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年，國內(nèi)空調(diào)價(jià)格上漲了20％；2007年，這一數(shù)字為10％；今年，蘇寧的白皮書也認(rèn)為，漲價(jià)仍是大勢所趨。其預(yù)測2008年全年的空調(diào)漲幅不會(huì)超過去年，可以保持在8％～10％以內(nèi)。而最新的數(shù)據(jù)已表明，2008年3月與春節(jié)前相比，海爾、美的、奧克斯、志高、海信、長虹等主要空調(diào)品牌在全國的價(jià)格水平，已經(jīng)出現(xiàn)了2.％至3％的小漲。

責(zé)編：葉青