核心競爭力的戰(zhàn)略應(yīng)用

在《競爭大未來》中，作者蓋瑞哈默與普哈拉把核心競爭力的幾個(gè)重要概念根據(jù)市場和核心專長的新舊分成了四個(gè)象限：縱軸是核心專長，上半部是新專長，下半部是現(xiàn)有的專長；橫軸是市場，左邊是現(xiàn)有的市場，右邊是新的市場（如圖）。

我們先看圖的左下角，即用現(xiàn)有專長攻打現(xiàn)有市場，這種叫填空的戰(zhàn)略，就是加大對現(xiàn)有專長的應(yīng)用，來加強(qiáng)市場的地位，即增加市場的占有率、產(chǎn)品的銷售量和市場覆蓋率，。這種做法相當(dāng)好，因?yàn)閷ｉL是現(xiàn)有的，不用再投資、再冒險(xiǎn)了，而且市場也是現(xiàn)有的，你不用再繼續(xù)投資了，所以企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比較小。

圖的右下角是用現(xiàn)有專長攻打新的市場，這一領(lǐng)域可以稱為白色地帶。就是把企業(yè)現(xiàn)有專長做有創(chuàng)意地重新排列和組合，然后開發(fā)出新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場，如果這個(gè)新市場開拓得好，那么收獲會相當(dāng)?shù)么蟆?/p>

案例：MBA現(xiàn)在在中國的大學(xué)里比較普遍，MBA針對是那些未曾離開或離開不久的年輕人，他們的特點(diǎn)是：離開校園不久，基礎(chǔ)知識比較扎實(shí)；因?yàn)樯形垂ぷ骰蚬ぷ髂陻?shù)少，所以資金方面不是很寬裕；社會和工作經(jīng)驗(yàn)不足；求知欲和精力都特別旺盛，而且也有大量的時(shí)間。所以讀 MBA對他們來說就比較合適：讀MBA必須通過全國統(tǒng)考，但考過后學(xué)費(fèi)比較低；然后還要經(jīng)過兩年全脫產(chǎn)的學(xué)習(xí)，在這過程中功課還比較重，學(xué)生本身也喜歡比較重的功課，因?yàn)榭梢詫W(xué)得比較多。

但社會上還有另外一部分人，他們也需要MBA的知識，比如技術(shù)出身的私企老板，企業(yè)的管理層等等。不過這些人一般年齡比較大，理論的知識已不太系統(tǒng)，也無時(shí)間準(zhǔn)備，所以統(tǒng)考對他們來講有難度；他們的時(shí)間比較寶貴，機(jī)會成本較大，所以他們不能完全脫產(chǎn)；他們注重實(shí)用，不喜歡太多理論，又因時(shí)間緊張，所以不喜歡功課太重。但這些人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，在課堂上可以相互分享經(jīng)驗(yàn)，而且他們職位比較高，經(jīng)濟(jì)比較寬裕。所以現(xiàn)在很多大學(xué)就針對它們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)新的產(chǎn)品——EMBA。新的EMBA就是白色地帶，可以獲得比較大的收益。

對于設(shè)立EMBA的大學(xué)來講，它的核心專長是現(xiàn)有的，它只不過是把課程重組，把老師的教學(xué)內(nèi)容重新分配，如果缺某一類老師，可以從新加坡請一個(gè)，從美國請一個(gè)，從澳大利亞請一個(gè)，形成虛擬團(tuán)隊(duì)。他們面對的是新的市場，這個(gè)市場如果能做得好，是能為學(xué)校帶來很大的現(xiàn)金流和利潤的。

圖左上一個(gè)方格——用新的核心專長攻打現(xiàn)有的市場，這可以說是“十年后第一”，這有兩層含義，一是說假定我們現(xiàn)在是第一，十年后我們?nèi)砸S持第一，二是說現(xiàn)在不是第一，十年后我們要爭得第一。

案例：中國移動現(xiàn)在在整個(gè)中國電訊行業(yè)里排第一，要保持第一的寶座，中國移動就要考慮應(yīng)該要引進(jìn)哪些新技術(shù)、新專長來保證其十年后仍是第一，這就是以新專長來維護(hù)現(xiàn)有市場。而中國聯(lián)通與中國移動相比還差很遠(yuǎn)，那么中國聯(lián)通想十年內(nèi)超越中國移動，那現(xiàn)在它就應(yīng)該想想要引進(jìn)哪些技術(shù)、哪些人才、哪些觀念來開拓它的市場，以爭取十年后第一。十年后第一基本上就是要靠新專長，但這是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橐M(jìn)新專長要投資，也可能會有一失誤，所以風(fēng)險(xiǎn)性相對來講比較大。

圖右上方是新專長面對新市場。這是《競爭大未來》的兩個(gè)作者最喜歡的一招，所以他們用了四個(gè)比較感性的詞：機(jī)不可失，這是一個(gè)好機(jī)會，但風(fēng)險(xiǎn)非常大，因?yàn)橐獙π聦ｉL投資，投完資成功不成功還是一個(gè)未知數(shù)；如果巨額資金投入之后，新專長不成功，那叫做功虧一簣，即便新專長成功了，還仍有許多不確定性因素，比如市場成熟與否，市場占領(lǐng)能否成功，因此稍有不慎仍會功敗垂成；所以此時(shí)機(jī)不可失其實(shí)也是陷阱無限，風(fēng)險(xiǎn)度非常大；新市場一旦開發(fā)成功，就可大唱豐收。

案例：摩托羅拉在研究開發(fā)史上最大一個(gè)失誤是開發(fā)銥星，開拓衛(wèi)星電話市場是摩托羅拉的一個(gè)美麗夢想，用衛(wèi)星讓通訊信號覆蓋全球，這樣不管是在南極洲或是北極圈，不管是在珠峰還是在大峽谷，都可以通過銥星來清晰通話。

想法很好，但產(chǎn)品推出之日，也是宣判銥星的死刑之時(shí)。為什么呢？銥星產(chǎn)品好是很好，但銥星的價(jià)格過于昂貴，消費(fèi)者無法承受——銥星電話機(jī)就很貴，而通話費(fèi)則更貴。接受的人少，那就變成陽春白雪、曲高和寡了。所以推出之后，無人問津，銥星就黯然隕落了。摩托羅拉在這個(gè)項(xiàng)目的可行性判斷時(shí)，沒有想到在銥星的研究開發(fā)過程中， GSM的迅速崛起，而且GSM成功地把單位成本降低了。一份資料顯示摩托羅拉在銥星項(xiàng)目上投入了大量資金，這些投資基本上血本無歸。

所以用新專長開拓新市場，一方面是機(jī)不可失，另一方面也是陷阱無限，選擇這條路的時(shí)候要注意兩點(diǎn)：首先是現(xiàn)有專長應(yīng)如何開發(fā)，開發(fā)之后如何滿足我們現(xiàn)有的市場空間；其次是如何把現(xiàn)有專長重新排列整合，開辟新市場。（節(jié)選自《企業(yè)戰(zhàn)略決策-如何建立競爭優(yōu)勢》）