積分券里的生意空間

吳　明

也許有人會(huì)說(shuō)，積分券這種形式太過(guò)麻煩，還不如在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，商店就買(mǎi)一送一，或買(mǎi)一送二、買(mǎi)一送三。實(shí)際中的情況是：商店實(shí)行買(mǎi)一送一、買(mǎi)一送二、買(mǎi)一送三，贈(zèng)品的價(jià)值金額一般都不會(huì)超過(guò)顧客購(gòu)物金額的5％。如超過(guò)5％，商店將不堪負(fù)擔(dān)。一般情況下，贈(zèng)品金額多數(shù)相當(dāng)于購(gòu)物金額的3％左右。

例如，顧客買(mǎi)500元一套的西裝，商家送軍用領(lǐng)帶一條，價(jià)值5元；再送尼龍襪一雙，價(jià)值2元；還送軍用人造革腰帶一條，價(jià)值2元。三件贈(zèng)品合在一起不超過(guò)10元，這在顧客看來(lái)，覺(jué)得無(wú)足輕重，不足以吸引他買(mǎi)這套西裝。于是商家就想出了一個(gè)辦法，在顧客購(gòu)買(mǎi)了一定金額的商品后，暫時(shí)不送贈(zèng)品，而是送給他一張積分券：當(dāng)顧客積累了若干張積分券后，可以按照商店中懸掛的“換物目錄書(shū)”上的規(guī)定，換取到某種像樣的、自己喜歡的商品。

向顧客贈(zèng)送積分券，可以促使消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定地在某一商店購(gòu)物，并能刺激消費(fèi)者加大購(gòu)物金額或提高購(gòu)物頻率，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)歸于無(wú)效。

廣闊的生意空間

積分券里有著廣闊的生意空間，商家可以根據(jù)自身的情況，任意發(fā)揮。

1、沒(méi)有時(shí)間限定的積分券

無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物后都可得到積分兌換券：積分券只要積累到一定數(shù)量，就可兌換規(guī)定的商品。兌換商品的時(shí)間也沒(méi)有限制。

例如，美國(guó)的羅萊牌香煙是在每包香煙中放置一張積分券，另外在顧客買(mǎi)整條香煙的時(shí)候再附送一張，消費(fèi)者積累的積分券達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就可換回自己中意的商品，這一活動(dòng)沒(méi)有任何時(shí)間上的限制。

再如，臺(tái)灣的惠康超級(jí)市場(chǎng)提供的是一套日本餐具，只要顧客在該超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物達(dá)到一定金額，就能得到一張積分券；當(dāng)積分券達(dá)到20張時(shí)，顧客就能以半價(jià)買(mǎi)下這一套日本餐具，沒(méi)有時(shí)間上的限制。

2、有時(shí)間限定的積分券

即在規(guī)定的促銷(xiāo)期內(nèi)，顧客購(gòu)物才能得到積分券：并且只有在規(guī)定的促銷(xiāo)期內(nèi)，顧客把規(guī)定數(shù)量的積分券交給商店，才能兌換商品。如統(tǒng)一方便面在武漢市場(chǎng)開(kāi)展的積分券促銷(xiāo)活動(dòng)，就有這種時(shí)間限制。

有時(shí)間限制的積分券促銷(xiāo)活動(dòng)，能刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)或購(gòu)買(mǎi)金額，促銷(xiāo)效果大并且立竿見(jiàn)影，比第一種辦法更為商家所樂(lè)于采用。

3、可兌換成套商品的積分券

在規(guī)定的促銷(xiāo)期間內(nèi)，商店每周挑出成套的商品中的一件，作為積分券兌換的贈(zèng)品。顧客為了得到整套的贈(zèng)品，只有每周都來(lái)這家商店購(gòu)物，兌換整套贈(zèng)品中的一件，最后才能獲得整套的贈(zèng)品。

例如，美國(guó)的一些食品店以整套的瓷器作為贈(zèng)品，每周從中提出一件或幾件以超低價(jià)賣(mài)給顧客，或贈(zèng)送給顧客，條件是顧客必須提交在該店購(gòu)物時(shí)獲得的積分券。顧客為了得到整套的瓷器，只好每周來(lái)該店購(gòu)物。

這種整套的贈(zèng)品通常是成套的餐具、酒具、咖啡具、茶具、百科全書(shū)、廚房用具、珠寶首飾、草坪設(shè)備、T恤衫、組合沙發(fā)、西餐桌椅等。

4、以購(gòu)物憑證替代的積分券

商店要求購(gòu)物者保存某種購(gòu)物憑證，當(dāng)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就可用來(lái)免費(fèi)兌換商品，或以超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。這種購(gòu)物憑證通常是發(fā)票、收銀機(jī)發(fā)票條子、商品標(biāo)簽、商品包裝物的某一部分等。

美國(guó)通用食品公司規(guī)定，顧客只要提交該公司生產(chǎn)的5種品牌的食品包裝罐內(nèi)的標(biāo)簽9個(gè)，就可獲得萬(wàn)花筒一個(gè)和一套“超級(jí)巨星”的彩色照片。如果顧客不愿為了積累9個(gè)標(biāo)簽而等得太久，也可以提交兩個(gè)標(biāo)簽外加3美元，就能得到同樣的贈(zèng)品。

美國(guó)的舒潔公司規(guī)定，凡是顧客提交舒潔面紙的“質(zhì)量保證卡”2個(gè)，就贈(zèng)送舒潔面紙一盒。再如，武漢統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司規(guī)定，顧客只要拿一個(gè)“統(tǒng)一100”方便面的空包裝袋，就可在方便面的銷(xiāo)售店換取一袋舒蕾護(hù)理洗發(fā)露。

5、積分券公司印制發(fā)行的積分券

消費(fèi)者在不同的商店里購(gòu)買(mǎi)自己所需要的不同的商品，如在副食店買(mǎi)油、鹽、醬、醋、茶，在菜場(chǎng)買(mǎi)菜。在大商場(chǎng)買(mǎi)家電產(chǎn)品，在服裝店買(mǎi)衣服，在鞋帽店買(mǎi)鞋子等。如果顧客在不同的商店中購(gòu)物時(shí)，能收到相同的積分券，就能在短時(shí)間內(nèi)換回價(jià)值較高的商品。因此，在美國(guó)、日本、西歐各國(guó)等一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，就出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的積分券公司。

積分券公司把統(tǒng)一印制的積分券賣(mài)給城市內(nèi)各行業(yè)的零售商店，零售商店售貨時(shí)，再把積分券按交易金額的多少贈(zèng)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在不同的商店里，收到同一種積分券，積累到一定數(shù)量后，就可到積分券公司的兌換點(diǎn)去換回自己想要的商品。

6、變相形式的積分券

積分券還有一種變相的形式叫做“酬賓回饋”。例如，美國(guó)絕大多數(shù)的航空公司都開(kāi)展了“累積里程優(yōu)惠活動(dòng)”：凡乘坐該公司飛機(jī)旅行達(dá)到一定里程的乘客，就可獲贈(zèng)免費(fèi)機(jī)票或禮品。歐洲的航空公司則對(duì)乘坐飛機(jī)達(dá)到一定里程數(shù)的乘客，采取種種優(yōu)惠措施，如優(yōu)待訂位、送位、免費(fèi)加掛行李、免費(fèi)使用貴賓候機(jī)室等。臺(tái)灣的航空公司兼收并蓄，既對(duì)達(dá)到一定里程數(shù)的乘客采取種種優(yōu)惠措施，又規(guī)定乘客可以積累里程數(shù)免費(fèi)兌換機(jī)票，綜合了歐美航空公司的特點(diǎn)。

7、游戲玩具式的積分券

還有一些積分券的變相形式，如拼字游戲、配圖游戲、收集游戲等。

具體辦法是，當(dāng)顧客光顧商場(chǎng)時(shí)，他可以得到一張游戲票，把票上的覆蓋物剝?nèi)ズ螅纯娠@示出一個(gè)英文字母。如果他得到的游戲票足夠多，而且可以用票上的字母拼寫(xiě)nger這個(gè)單詞時(shí)，他就可以得到獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，這種辦法為增加商場(chǎng)的顧客量起了很好的作用。

配圖游戲的做法是，當(dāng)顧客光臨商場(chǎng)時(shí)，他就可以得到半張模擬支票，支票上的金額從1美元到1000美元不等。如果這個(gè)顧客光顧商場(chǎng)的次數(shù)很多，他就可以得到相應(yīng)數(shù)量的半張“支票”：當(dāng)這些半張“支票”中有可以組合成完整的一張時(shí)這整張“支票”上的金額就是該顧客可以得到的獎(jiǎng)金額。

收集游戲的做法是，收集的對(duì)象可以是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖像、不同國(guó)家的標(biāo)志、各種硬幣等，其目標(biāo)是把它們拼成某個(gè)系列、某種順序或某一套。顧客每光臨一次商場(chǎng)，他就可以得到一個(gè)圖像、一個(gè)標(biāo)志或一枚硬幣，等他按要求收集齊全了，就可以從商場(chǎng)領(lǐng)取獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，

這些積分券的變相形式，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是顧客必須多次光顧舉辦這一活動(dòng)的商場(chǎng)，最終才能得到獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品。

8、生產(chǎn)廠(chǎng)商發(fā)行的積分券和零售商發(fā)行的積分券

生產(chǎn)廠(chǎng)商發(fā)行的積分券一般是把積分券放在產(chǎn)品包裝內(nèi)，如統(tǒng)一方便面把5種不同面值的積分券分別放在方便面的塑料包裝袋中。廠(chǎng)商發(fā)行的積分券也經(jīng)常印制在產(chǎn)品包裝上，如臺(tái)灣的“幫寶適”紙尿褲的積分券，就是印在產(chǎn)品包裝上的小熊的標(biāo)記；這種紙尿褲按產(chǎn)品包裝大小的

不同，小熊所代表的分?jǐn)?shù)也不同，有12分、24分、36分、48分四種，不同的分?jǐn)?shù)檔可換不同的商品，如T恤衫、錄像帶、積木玩具等等。由于紙尿褲使用周期短，購(gòu)買(mǎi)頻率高，購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間長(zhǎng)，因此能吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期買(mǎi)這種紙尿褲，而不買(mǎi)其他的品牌，促銷(xiāo)效果極佳。

零售商發(fā)行的積分券通常是消費(fèi)者在舉辦積分活動(dòng)的商店購(gòu)物達(dá)到一定金額后，售貨員就送給你一定而值的積分券。與廠(chǎng)商發(fā)行的積分券不同的是，它是鼓勵(lì)消費(fèi)者在某一商店購(gòu)物，而不是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定品牌的商品。零售商使用積分券促銷(xiāo)在臺(tái)灣十分普遍，例如頂好惠康超市、百佳超市等。

商家要注意什么

1、在積分券促銷(xiāo)活動(dòng)中，由于消費(fèi)者要多次購(gòu)買(mǎi)商品后，才能積累到足夠的分?jǐn)?shù)換取贈(zèng)品，所以贈(zèng)品的吸引力一定要強(qiáng)，否則就不能產(chǎn)生促銷(xiāo)效果。例如，統(tǒng)一方便面在武漢開(kāi)展積分券促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)品之一是圓珠筆，這樣的贈(zèng)品就很難吸引人們參加到這一活動(dòng)中來(lái)。還有的廠(chǎng)商或零售商把一些賣(mài)不掉的商品拿來(lái)做積分券促銷(xiāo)的贈(zèng)品，也難以到預(yù)期的促銷(xiāo)目的。

2、在贈(zèng)品的準(zhǔn)備數(shù)量上，往往難以估計(jì)。準(zhǔn)備多了贈(zèng)品會(huì)積壓浪費(fèi)，準(zhǔn)備少了又不夠兌換，這經(jīng)常是舉辦單位感到棘手的問(wèn)題。有的積分券促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)定可以?xún)稉Q店內(nèi)多種不同的商品，這樣做也往往會(huì)造成搶手貨缺貨、滯銷(xiāo)品囤積的窘境。

3、贈(zèng)品的價(jià)值金額，必須能從促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)中抵消，積分券促銷(xiāo)活動(dòng)才是有意義的，也就是“羊毛必須出在羊身上”。

4、在設(shè)定積分券促銷(xiāo)活動(dòng)的期限時(shí)，時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)只會(huì)使消費(fèi)者按照以往正常的購(gòu)買(mǎi)頻率或購(gòu)買(mǎi)量來(lái)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，慢慢地積累積分券，從而失去了刺激購(gòu)買(mǎi)的目的。但促銷(xiāo)期也不能過(guò)短，時(shí)間過(guò)短會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，不敢參加到這一活動(dòng)中來(lái)。

5、根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，舉辦有時(shí)間限制的積分券促銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)間一般不能超過(guò)10—15周，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者厭煩，中途退出或干脆不參加這一活動(dòng)。

6、還有一種積分券促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有時(shí)間上的限制，它的作用不在于刺激消費(fèi)者短期內(nèi)提高購(gòu)買(mǎi)頻率或增加購(gòu)買(mǎi)量，而在于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取消費(fèi)者，以此吸引消費(fèi)者買(mǎi)我的商品而不買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。例如，美國(guó)通用食品公司印在產(chǎn)品包裝上或放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的積分券，就沒(méi)有兌換贈(zèng)品時(shí)間上的限制，從1930年一直到今天，隨時(shí)都可用來(lái)兌換贈(zèng)品。

7、應(yīng)使用廣告對(duì)積分券促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

編輯張婧